消费者权力感对品牌购买意愿的影响研究

车诚 张晶晶 戚晓琳

内容摘要：本文结合相关理论对消费者权力感与品牌购买意愿进行分析，提出三个研究假设，并通过两个实验加以论证。分别采用回忆法和角色扮演法启动被试的权力感，考察消费者权力感对品牌购买意愿的影响以及消费者缺乏权力感时对地位相关品牌偏好的内在原因与补偿心理。实验结果分析表明，消费者权力感对品牌购买意愿具有影响，并验证了自我肯定的调节作用和动机的中介作用。

关键词：权力感   消费者   购买意愿   动机

引言

权力感无处不在，消费者每天都在感知权力感和无权力感。例如，向老板提交工作申请或捍卫自己的观点时会唤起无权力感的心理状况，而招聘员工则会带来权力感。无论是上下级关系带来的权力不对等，还是环境因素刺激的即时权力状态，都会影响行为和决策。近年来，关于权力的研究逐渐渗透到消费行为领域，权力感对于消费者产品评价、广告信息处理等的影响问题引起了学者的兴趣。然而，在中国这样一个权力距离比较长的社会，人们经常会互相比较，更容易产生权力感或高或低的心理感受，进而影响消费者的消费行为和购买决策，但这种影响过程，尤其是当消费者权力感缺失时，对品牌购买意愿的影响并没有被系统的探讨过。

Dubois（2012）的研究发现，低权力感的被试更偏好在公开状态下购买能体现地位的产品;钟毅平（2016）通过实验发现无权力感的消费者对他人比对自己花费更多的金钱;靳菲（2016）通过实验发现权力感影响人们对不同类型产品的冲动购买意愿。以往这些研究表明，身份和地位是权力的重要表现，品牌是向外界传递地位的良好选择，品牌的结果性价值对品牌购买意愿有显著影响，引发消费行为。消费者的权利感是否会影响品牌购买意愿呢？其背后的原因机制是什么呢？

综上，本文将品牌主要分为地位相关品牌和地位不相关品牌，主要探究以下三个问题：第一，考察消费者权利感是否会影响品牌购买意愿，为品牌购买意愿提供一个崭新的视角;第二，探讨自我肯定在权力感影响品牌购买意愿中的调节作用，丰富权力对于消费者行为影响的理论;第三，探讨动机在权力感和品牌购买意愿之间的中介作用。

理论与假设

（一）權力感概述

Lammers（2011）的研究显示权力感一方面是一种稳定的心理状态，另一方面也具有个体性。当个体想要获取自己所渴望的、并且想要摆脱控制不受他人影响，也属于权力感的概念，权力感也是一种在特定情境下产生的知觉，个体的权力感知会随着情景的改变而变化。因此，为了研究权力与权力感，学者们采取多种方式来唤起被试的权力感知。Galinsky（2003）通过让被试回忆并描写拥有权力或缺少权力的时刻来激发被试的权力感知;Anderson（2006）和Brionl（2007）等安排个体在任务中进行角色扮演来快速启动个体的高权力感或低权力感。正是因为这些不同的启动方式被证明都是有效的，众多权力对行为的影响研究才得以开展。

（二）权力感与品牌购买意愿

权力的补偿理论认为对权力的追求是人类基本的动机，人们厌恶权力感缺失时缺乏资源，需要依赖他人的状态，会去寻求方法重塑自身的权力感。拥有的物质资料是个体自我评价的一个重要方面，物质通常被个体当作面临威胁的补偿。但是，若想发挥补偿功能，只有特定的具有象征意义的，或者能够代表个体缺乏的某一方面的产品才有良好效果，并非所有产品都具有补偿功能。权力感源于控制的资源，地位可作为权力感的象征，研究表明低权力感者更容易消费一些炫耀型产品、享乐型产品或者购买拥有显眼商标的高档品牌服装来彰显自己的身份和地位。

品牌与消费具有符号化与象征性含义，在产品的使用价值背后，消费者同时也购买了产品的社会含义。对于含蓄的中国消费者而言，品牌或产品是向外界传达自身的社会地位或阶层的良好选择。具有地位符号和象征意义的品牌作为重要的外显线索和消费者所关注的信息，对个体的购买意愿有十分重要的影响。综上所述，本文提出第一个研究假设：

（三）自我肯定的调节作用

自我肯定是指通过肯定与威胁信息无关领域的自我价值，来维持自我整体性，从而降低防御反应。自我肯定是一种重要的自我威胁应对和干预方式，它可以帮助个体拓宽关注点，全局性地看到自己所拥有的其他资源，从而不被单一维度的威胁所影响。权力感缺失的消费者从外界获得的信息是消极负面的，在一定程度上感到自我受到了威胁。Grover等在研究中证明经历自我威胁的个体会选择地位产品作为自我补偿的资源。经过自我肯定的个体更少逃避威胁，能通过更具建设性的方式应对威胁。因此，如果权力感缺失给消费者带来的威胁感可以通过一般的自我肯定得以应对，那么个体不会再从消费中寻求心理补偿。为了进一步探究权力感对品牌购买意愿的影响，消费者对地位相关品牌的购买意愿与权力感之间的关系，以及自我肯定在其中的作用，本文提出第二个研究假设：

（四）动机的中介作用

对于消费者而言，消费决策是一种受动机影响的具体行为，消费者所进行的购买行为是源于心理的各式动机，这是消费者在自身需要的基础上选择符合自己意愿产品或者服务的直接原因与动机。行为驱动力是行为的基础，动机源于内在驱动力，动机促进行为的产生，并直接影响个体的购买决策。动机存在于消费者的行为之中，影响消费者对信息的接收与处理，动机中的内在驱动与能量、方向相关，并进一步引起消费者行为等表现。Mason在其研究中提出，消费者在消费过程中炫耀型动机等对象征地位的品牌偏好产生了正向影响。根据假设1，本研究认为消费者的权力感会对品牌购买意愿产生作用，在此基础上进一步探究动机的中介作用，即权力感是否会导致消费者的动机发生变化，并对品牌购买意愿产生影响。因此，本文提出第三个假设：

实验研究

（一）实验一

考察消费者的权力状态是否会影响消费者的品牌购买意愿，在消费者权力感缺失的情况下，消费者对地位相关品牌的购买意愿是否增加。

实验对象。被试为来自中国石油大学（华东）、青岛大学、山东科技大学、青岛理工大学的121名在校大学生。其中本科生79人，研究生42人;无收入者70人，有一定收入者51人;男性60人，女性61人，年龄20岁到26岁之间，平均年龄22.6岁。

实验设计。采用2（权力感：高vs低）×2（品牌因素：地位相关vs地位无关）的双因素实验设计，因变量为购买意愿。

首先，本文采用回忆法激发被试的权力感知—让被试阐述有/无权力感的经历及感受。具体而言，高（低）权力感组被试读到“回想一个由你（他人）控制或支配的情景，即你（他人）的权力或影响力超过他人（你）。请描述一下具体情景，以及你的感受。”

其次，为了避免使被试对品牌购买意愿的测量过程中受到个体不同的认知水平以及品牌自身的等级、档次和价格等因素的影响，本研究采用虚拟品牌进行实验。选择虚拟品牌A、B分别代表地位相关品牌与地位不相关品牌。品牌的具体描述如下：A品牌的手表性能良好，是限量版，在市场上仅售卖很短时间，A品牌奢华经典，时刻尽显。B品牌的手表性能良好，不限量发行，B品牌让你精彩每一刻，精准每一秒。

实验程序。来自各个学校的121名大学生参加了本次实验，他们被告知做两个不相关的研究，每人在完成实验后获得小礼品奖励。

首先将被试随机分为高权力组和低权力组，权力启动完成后，采用Galinsky对权力感操纵检验的方式，询问被试在多大程度上感知到自己具有权力这一个问项，采用李克特五点打分法进行测量。随后，告知被试需要他们帮忙开始另一个与本实验无关的研究，在高权力组和低权力组之间，再划分为地位相关品牌组和地位不相关品牌组两小组，共计四组。引导被试对品牌的购买意愿做出判断，1分代表非常不想购买，5分代表十分想要购买。

（二）实验二

检验自我肯定的调节作用，自我肯定与否能否影响消费者对地位相关品牌的购买意愿，并进一步验证动机的中介作用。

实验对象。被试为来自中国石油大学（华东）、青岛大学、山东科技大学、青岛理工大学的147名在校大学生。其中本科生90人，研究生57人;无收入者82人，有一定收入者65人;男性78人，女性69人，年龄20岁到26岁之间，平均年龄22.4歲。

实验设计。采用2（权力感：高vs低）×2（自我肯定：进行vs不进行）的实验设计，因变量是购买意愿。

首先，考虑到被试是大学生，尽可能让被试体会并参与到那种情形中，采取角色扮演的方法来操纵消费者权力感高低的状况。具体来说，高（低）权力组的被试读到以下描述：本学期必修的专业课老师决定转变教学方式，采取分组的方式进行学业考核，给各小组布置了平时作业，作业成绩在最终考评中占80%。小组成员一致认为你（其他一位同学）最有能力，于是老师任命你（他）为小组长。接下来，由你（他）为组员们分配任务，完成老师布置的任务。在学期末，由你（他）为每个组内成员的表现进行评估，并计入总成绩，但是小组成员没有权力对组长评估。

其次，自我肯定是指个体通过肯定对自身而言重要的价值，来维持自我概念，降低防御反应的过程，可以通过完成自我价值观量表、描述个人的重要价值等方式进行操纵。自我肯定组要求被试从金钱/财富，艺术/创造力，社会关系，知识，外貌，运动，能力六种价值观当中选择对自身而言最重要的一种，并且描述某一具体事件中他是如何意识到这个价值观很重要的;无自我肯定组不做任何操作。

实验程序。来自各个学校的147名大学生参加了本次实验，他们被告知做两个不相关的研究，每人在完成实验后获得小礼品奖励。

将被试随机分为高权力组和低权力组，权力启动完成后，采用Galinsky对权力感操纵检验的方式，询问被试在多大程度上感知到自己具有权力这一个问项，采用李克特五点打分法进行测量。随后，告诉被试需要他们帮忙开始另一个与本实验无关的研究，在高权力组和低权力组之间，再划分为自我肯定组和无自我肯定组两小组，共计四组。然后引导被试对A品牌的购买意愿做出判断，1分代表非常不想购买，5分代表十分想要购买。最后，采用吴冰（2012）编制的消费动机的量表中的社会地位展示的分量表，对高低权力感未进行自我肯定的组进行动机的测量。

假设检验

（一）权力感影响消费者品牌购买意愿研究

高权力感组的被试认为自己权力感（M=4）要显著地高于低权力感组的被试（M=3.13），F（1，104）=38.681，P<0.01，结果表明权力感的操纵实验改变了两组被试不同的权力感水平，操作是有效的。

以权力感和品牌地位因素为自变量，将购买意愿作为因变量，进行方差分析，权力感的主效应（F（1，102）=2.952，P=0.089）不显著，品牌因素的主效应（F（1，102）=5.376，P<0.05）显著，权力感与品牌因素的交互效应（F（1，102）=8.908，P<0.05）显著。

对权力感与品牌因素的交互作用进行简单效应分析，结果表明，对于B品牌而言，F（1，104）=1.5，显著性为0.86;对于A品牌而言，F（1，104）=4.49，P=0.015< 0.05，即不同权力感的表现存在显著差异。如图1所示，对于地位相关的品牌，低权力感的消费者购买意愿更强。面对地位不相关品牌，高低权力感消费者的购买意愿没有明显差异。

通过对品牌购买意愿的测量，实验一基本验证了假设一，即权力感会影响消费者的品牌购买意愿，低权力感会增加消费者对地位相关品牌的购买意愿。

（二）自我肯定的调节作用研究

通过均值与单因素方差分析检验可知，高权力感组，低权力感组，两者具有显著差异，p小于0.05，说明权力感的操纵是有效的。

权力感与自我肯定因素同时作用，检验自我肯定在权力感影响地位相关品牌购买意愿的过程中的调节作用。自变量权力感可以视作分类变量，调节变量自我肯定为二分变量，因变量为连续变量，采用多因素方差分析的方式验证交互作用，即调节效应，结果如表1所示。

结果显示，权力感的主效应不显著，F（1，121）=2.538，P=0.114>0.05;自我肯定的主效应显著，F（1，121）=6.674，P=0.038<0.05，自我肯定之后的被试对地位品牌的购买意愿降低，M自我肯定=3.26，M未自我肯定=3.56。权力感和自我肯定的交互作用显著，F（1，121）=4.394，P<0.05。对二者之间的交互作用进一步解构，做简单效应分析，结果表明，无自我肯定条件下，低权力感组对地位品牌的购买意愿高于高权力感组，F（1，121）=7.74，P=0.013<0.05;自我肯定条件下，低权力感消费者和高权力感消费者对地位品牌的购买意愿没有显著差异。F（1，121）=2，P=0.175> 0.05，验证了假设二，即自我肯定在权力感影响消费者地位相关品牌的购买意愿过程中起调节作用。

（三）动机的中介作用研究

对动机和购买意愿进行单因素方差分析，显著性小于0.05，由此可以判断两组的总体方差相等，适合进行方差分析。由单因素方差分析F值和显著性可知，显著性小于0.05，由此可以判断两组的结果存在显著差异，即高权力感组和低权力感组被试的动机水平与购买意愿存在显著差异。

在低权力感状态下，动机和购买意愿都比高权力感组有显著的提高，与高权力感组相比，降低被试的权力感状态会引起被试提高补偿性动机，动机引发行为意愿，因此低权力被试对地位相关品牌的购买意愿也随之提高。即动机有可能在中间发挥着中介效应，为了通过数据分析的方式有力论证假设，采用回归检验进行判断。

在本文中，自变量X为权力感，因变量Y为购买意愿，中介变量M是动机。列回归方程，方程中的系数分别为a、b、c、c`、e1、e2、e3。设自变量权力感与因变量购买意愿的相关关系为Y=cX+e1，自变量权力感与中介变量动机的相关关系为M=aX+e2，自变量权力感因变量购买意愿与中介变量动机的相关关系为Y=c`X+bM+e3，回归分析结果如表2所示。

从表2中结果可以看出，权力感与地位相关的品牌购买意愿，权力感与动机，权力感，地位相关品牌购买意愿与动机存在显著的相关关系，得到回归方程分别为：

综合以上回归效应检验的相关内容可以看出，权力感对消费者地位相关品牌的购买意愿过程中，受到了对身份的补偿性动机的中介效应影响，因此验证了本文的假设三，即动机在权力感影响消费者品牌购买意愿起中介作用。

结论与建议

（一）研究结论

本文采用实验法对权力感影响消费者品牌购买意愿进行研究，得到的研究结论如下：

第一，消费者的权力感高低会影响品牌购买意愿。当消费者权力感缺失时，会增加地位相关品牌的购买意愿。对于地位不相关品牌，高低权力感对消费者的购买意愿差异不显著。

第二，权力感影响消费者品牌购买意愿的过程中受到自我肯定因素的调节作用：当不进行自我肯定时，高低权力感状态下的消费者对地位品牌的购买意愿有显著差异，权力感缺失状态下的消费者对地位品牌的购买意愿高于高权力感组;当进行自我肯定时，高低权力感组对地位品牌的购买意愿没有明显差异。

第三，权力感对消费者品牌购买意愿的影响主要受到动机的中介效应。

（二）研究建议

企业应认识到品牌的重要意义，不仅要重视品牌的实用功能，也要重视品牌的象征意义和符号化含义。与此同时，企业相应地在个性化消费和象征消费领域重点发力，强化消费者身份和地位的品牌特质，要适时适当地找准细分市场，针对各个细分市场中消费者的权力感差异进行精准营销。企业在吸引顾客关注时，可以能动地通过一些手段激发顾客的权力感，如广告情境中带入权力感，营造高权力感的现场营销氛围等，最终达到提高顾客购买意愿的目的。

动机是权力感作用于品牌购买意愿的中介变量，要激发权力感缺失群体的需求和动机才能有针对性地有效提高购买意愿，同时企业的具体营销策略也需要关注消费者购买决策过程中的心理因素，产品传递的信息与动机的哪些内容切实相联，则要重点强化消费者动机的具体方面，从而提升品牌的正面评价，增大购买概率。

（三）研究不足及未来研究方向

本文虽然实证研究了权力感对消费者品牌购买意愿的影响，但存在一定的局限性。首先，在研究设计被试选择方面，本文研究的被试选择的是在校大学生，样本范围较窄，实验结果的可推广性等方面存在一定的局限性。在以后的研究中可以考虑从不同年龄阶段、不同收入的人群入手。同时被试的选择也要注意地域性，开展适用性、可推广性比较强的研究。其次，受到实验条件的限制，被试之间对情景回忆和品牌的想象會存在差异，后续研究中如果可以使场景、品牌产品更加真实，使被试能够更切身感受，实验效果会更加可靠。

参考文献：

1.Hsu，D. Y.，Huang，L.，Nordgren，L. F.，Rucker，D. D.，Galinsky，A. D..The music of power：Perceptual and behavioral consequences of powerful music[J].Social Psychological and Personality Science，2015，6（1）

2.Dubois，D.，Rucker，D. D.，Galinsky，A.D.Super-size me：Product size as a signal of status[J].Journal of Consumer Research，2012，38（6）

3.钟毅平，黄柏兰，曹新，欧阳益.权力感对为自己和为他人消费行为的影响[J].心理学探析，2016，36（1）

4.靳菲，朱华伟.消费者的权力感与冲动购买[J].心理学报，2016，48（7）

5.张耕堂，李东.原产地形象对农产品电商品牌化的影响路径研究[J].中国软科学，2016（5）

6.Rucker，D. D.，Galinsky，A. D..Desire to acquire：Powerlessness and compensatory consumption[J].Journal of Consumer Research，2008，35（2）