定义和测量博物馆观众体验的新视角——来自帕克与巴兰坦研究成果的启发

赵星宇

一、概述

长期以来，博物馆观众研究领域所关注的问题，多集中于“观众能够从博物馆中学到什么内容？”这一点固然重要，但是越来越多的研究表明，学习并不能解释所有的现象。例如，有的观众和同伴一起参观博物馆，收获的更多是“社交体验(social experience)”；有的观众在参观结束后，认为自己对审美(aesthetic experience)有了更多的感受[1]；有的观众来到博物馆中，只是为了追求一种“远离生活喧嚣的宁静”，可以称之为“复元体验(restorative experience)”(感到神清气爽、精力充沛、能带来深思熟虑、自省、沉静与放松)[2-5]；还有的观众惊讶于博物馆建筑的宏伟，获得了一种“敬畏体验(experience of awe and reverence)”。[6-8]这些体验，和以认知变化、知识增长为显著特点的“学习体验(learning experience)”相比，有着明显的区别。那么，究竟什么是观众体验？观众体验包含哪些方面？显然，这些问题的解决，将会影响博物馆和观众之间的关系。

来自昆士兰大学的简·帕克(Jan Packer)和罗伊·巴兰坦(Roy Ballantyne)对这一问题进行了深入探讨。二人均来自商学院，具有旅游学的学术背景。他们的学术关注点多集中在博物馆、动物园、水族馆、文化遗产地等非正式学习机构中观众的认知与情感反应上。由于他们将研究扩展到休闲旅游学的理论视角下。因此，在观众研究领域内，他们的研究风格非常鲜明。

本文所介绍的文章，是他们于2016年在《观众研究》(Visitor Studies)上发表的ConceptualizingtheVisitorExperience:AReviewofLiteratureandDevelopmentofaMultifacetedModel一文[9]。在这篇文章中，作者致力于解决三个问题：第一，探讨有关观众体验的定义问题；第二，呈现一个观众体验相关因素的概念化模型；第三，从先前的研究中辨析出观众体验的组成成分。

实际上，第二个问题和第三个问题互为因果，观众体验的概念化模型就是通过辨析观众体验的组成成分来实现的。因此，这篇文章实际上就是在解决两个问题：观众体验的定义是什么？以及观众体验的类型有哪些？虽然这篇文章包含了八个章节，但是除去“介绍”和“结论”之外，剩余的内容都是在围绕这两个问题而展开。其中，第一章总结了以往文献对于观众体验认识的三组“对立”的视角；第二至四章分别依次介绍这三组对立视角下的观众体验研究成果；第五章和第六章是对上述内容的总结，并提出本文对观众研究的定义，即解决第一个问题，并提出了一个“与观众体验相关的核心因素概念框架”，来试图涵盖并标记所有的、与观众体验相关的学术术语。第七章探讨了观众体验的组成元素，并形成了观众体验的“多切面模型”，即解决第二个问题。第八章是对全部内容的总结。下面，本文将基于“定义”和“测量”这两个问题，对帕克和巴兰坦的观点进行介绍。

二、观众体验的定义

对于博物馆观众体验的研究，不仅存在于观众研究的范畴中，也是休闲旅游学的研究领域。因此，帕克和巴兰坦这篇文章的一个重要特色，就是突破了以观众研究文献为主体的研究界限，转而站在更为广泛的观众与休闲的视角，来重新审视观众体验。通过文献的整合，二人提出了现阶段对观众体验理解上存在的四类观点。

1. 将体验看作一种“意识流”(a flow of consciousness)

在早期的定义中，采取的是一种人类学视角，认为体验是一种“意识流”。

2. 将体验看作“对事件或刺激的主观反应”(a subjective response to an event or stimulus)

这是一个心理学的观点，将体验看作是对事件或刺激的一种主观反应。

3. 将体验看作“一种难忘的印象”(a memorable impression)

这是旅游与休闲管理的视角，体验被定义为观众离开之后头脑中的难忘的印象。

4. 将体验看作“一种刻意设计或筹划了的‘提供品’”(a designed or staged offering)

这也是一种旅游与休闲管理的视角，体验这个词已经和“参观”“旅程”或“吸引力”的内涵一致了。这个观点更多的关注在体验的客观与外在方面上。

基于这四个观点的不同视角，帕克和巴兰坦提出了观众体验定义的三个视角：

体验式内在的、主观的(1,2,3)？还是外在的、筹划的(4)？

体验发生在某时某刻的(1,2)？还是事件的历时性积累的(3,4)？

体验是日常意识流的一部分(1)？还是日常经验之外的(2,3,4)？

首先，观众体验是一种观众内在的心理学现象，还是由环境提供者所精心筹划的结果？这一问题对我们理解观众体验来说至关重要。如果体验是一种纯粹的内在的心理学现象，这就意味着无论外部环境如何设计，都无法对观众体验产生影响。如果体验是由环境提供者所策划的结果，那就意味着观众获得怎样的体验，能够被机构完全控制和掌握；只要机构明确了某一种环境设计，那么所有身处该环境下的观众，将获得同一种体验。

然而通过观察，我们发现，不同的观众在同样的展览中，参观的反应会有趋同的现象出现，但是也同时伴有鲜明的个人色彩。因此，内因和外因并不是“非此即彼”，而是“相互依存”。沃洛(Volo)对这一现象做出了具体的解释。他将内在的体验称之为“体验的本质”(experience essence)，将外在的体验成为“作为提供品的体验”(experience as offering)。这就意味着，在沃洛看来，由提供者提供的外在的、客观的要素，会对观众内在的、主观的反应产生影响[10]。同时，也有研究指出，提供者“只能为体验的发生提供机会”。他们可以创造环境，来让观众体验的发生成为可能；但是体验仍然是发生在观众内部的，是观众对精心设计的场景所做出的个人化的反应[11]。

因此，帕克和巴兰坦指出，机构所提供的内容(活动、事件、环境)和观众所带来的内容(先前体验、兴趣、期待、动机)实际上都会对观众体验产生影响。一方面，提供者所提供的不同环境和不同活动可能会导向某种特殊类型或维度的体验[11]。通过管理所提供的客观环境与社交环境，提供者能够增强观众体验，但是并不能控制。他们可以“为希望出现的观众体验提供一种正确的环境”[12]。另一方面，观众不是“印象的被动接受者”，而是主动参与到叙事、阐释和印象的转换中去——这时的体验就变成“由知觉调控的事件”了[13]。这样，一件“产品”就可以引出方方面面的观众体验[14]。

“体验是内外交互的结果”，这是对第一组问题做出的最终解答。实际上，在以往的研究中，有许多对体验的经典定义都是在这一基础上产生的。例如，杜威(Dewey)在他的《体验与教育》(ExperienceandEducation)一书中指出，体验是一种外在(环境)和内在(个体)的交互：“体验总是发生在个体和彼时所形成的环境间的‘交易’中”。[15]安斯巴彻(Ansbacher)和亨尼斯(Hennes)在博物馆体验的情境中应用了杜威的方法。安斯巴彻认为，体验是客观世界和思想的交互[16]。亨尼斯认为，“展览本身并不是真正的体验——它们是产生体验的平台……既不在机构中，也不在观众里，而是位于机构与机构的使用者之间。”[17]将体验解释为一种内外部之间的交易，这与西尔弗曼(Silverman)提出的、观众在博物馆情境下的意义建构范式产生了共鸣，这是建构主义学习理论的核心[18]。这一点也与福尔克(Falk)和迪尔金(Dierking)的研究相一致[7,19,20]，他们所提出的情境学习模式(the Contextual Model of Learning)包含了环境、个人与社会文化三个情境，它们通过历时性的交互促成了博物馆的观众体验。

第二，体验是一种某时某刻的反应？还是一种历时性的积累？沃洛的“体验的本质”更倾向于将体验视为一个即时的现象，而更多的学者选择将体验视为一种“整体”。例如，章(Chang)和洪(Horng)的研究涉及到了“完全消费体验(total consumption experience)”，并将体验的品质定义为“消费者对一个处于精心设计的服务场景下的完整体验所做出的情感判断”[21]。卡特勒(Cutler)和卡迈克尔(Carmichael)的研究涉及到旅游体验的多阶段本质，包含了一次旅游事件中发生的所有事情，涵盖了往返于目的地之间的全部行程[22]。在博物馆观众研究的语境下，韦弗(Weaver)强调了关注“整体的观众体验”(holistic visitor experience)的重要性，从受到“邀请”的时候开始(包括观众看到广告时的反应，以及他们在停车场的体验)，一直贯穿到“结束”(观众离开后所带走的印象与纪念品)[23]。福尔克和迪尔金也提出了“体验的完整性”(totality of the experience)，观众所期待的内容和记住的内容，也都是体验的一部分[7]。

但是，在帕克和巴兰坦看来，这一组问题更像是一个辩证的观点，即“整体与部分”的关系——“所谓的整体，也可以被理解为是由许许多多的阶段所构成的，每一个阶段都是一个体验点，每一个体验点都发生在某个特定的瞬间，并对其他体验点产生影响”。如杜威所言，“每一个发生过的和经历过的体验，都会修改一个人的行为和经历，同时，这种修改会影响到后续体验的质量。此时的这个人和刚才相比，已经或多或少的有所不同了”。[15]

第三，体验是日常意识流的一部分？还是日常经验之外的内容？这一组问题乍一看有些拗口，但是实际上它探讨的是体验的性质：究竟我们日常生活中平凡的(ordinary)方方面面——生活、工作、学习，等等——是否也是一种体验？还是说，体验是一种“超凡的”(extraordinary)感受？目前来看，现有的观点更倾向于将体验视为一种链接着平凡与超凡的“连续体”。[24]帕克和巴兰坦认为，我们必须承认的是，既存在平凡的体验，也存在超凡的体验。但值得注意的是，我们具有将平凡的体验转化为超凡体验的能力，这种能力就是“叙事”。例如，根据卡鲁(Caru)和科瓦(Cova)的观点，体验“不仅仅包含着脱离了日常生活状态的一种个人感觉上的张力，也包括了将持续的活动转变为可讲述的故事的框架操作”。[25]

由于我们所探讨的内容是博物馆中的观众体验，因此观众体验的发生地点都是在日常生活之外、远离家庭的环境。这样的话，帕克和巴兰坦认为，观众体验应该要从一些日常体验的意识流中区分开来，要么根据它的情感强度来区分，要么根据它的时间、空间来区分。而对于博物馆来说，通过向观众赋予工具和资源，来鼓励他们通过叙事的手法——叙述、照片、社交媒体、交流，等等——来重新建构这段体验，使之从“平凡”转化为“超凡”，变成自己创造的、可以分享给他人的故事，是展览设计和阐释的目标之一。

基于对上面三组问题的探讨，帕克和巴兰坦给出了对观众体验的定义：个体即时或持续的，对他们日常环境之外所发生的活动、环境或事件的主观的、个人的反应。基于这个定义，可以发现观众体验具有四个典型的特征。

1. 固有的个人与主观性；不能被研究者直接观察到；和客观环境、观众倾向、有益成果之间有着概念上的区别。

2. 对外部的或者设计过的活动、环境与事件所产生的回报的反应；通过对外部事件的个人阐释过程来建构；能够被环境的设计者塑造或加强，但是不会被他们控制。

3. 时空范畴；在发生的时间和空间上，可能是某一个点，也可能是多个阶段；只有界定好时空范畴才能更精确地传递它的范围和情境。

4. 会对观众产生影响，使之与他们的日常生活显著不同；这种区别或大或小、或积极或消极、或开心或悲伤。

在确定了观众体验的定义之后，帕克和巴兰坦进一步提出了观众体验的核心因素概念框架。该框架用于描述或明确核心要素和变量之间的关系。如多数学者所言，作为个人对活动、环境或事件的个人反应，观众体验受到了一系列复杂因素的影响[7,19,20,22,26]。而图1所示的框架试图描述各个因素之间连接的复杂性，为未来的研究提供充足的基础。

三、观众体验的测量

作为博物馆等机构最重要的“产品”，我们如何获知观众是否得到了这些“产品”呢？这一问题需要通过测量来解决。但如上文所言，帕克和巴兰坦也认同将体验视为一个“整体”的观点，这就意味着当我要测量体验时，所面对的是一个“深不可测”的“庞然大物”：学习算不算一种体验？情感算不算一种体验？观众在参观之后感到开心、快乐甚至悲伤，这些算不算体验？因此，要想测量观众体验，一个重要的前提就是将观众体验分解成若干的元素。

但是，将作为整体的体验进行分割，是否本质上背离了体验的定义？关于这一问题，帕克和巴兰坦援引了两个学者的观点。金姆(Kim)和瑞斯琪(Rithchie)认为，辨析观众体验的组成元素将不仅有助于形成对旅游体验的概念性题解，还有助于管理者进一步提升观众体验[27]。这样的方式并不是否定了观众体验的整体性本质。皮尔斯(Pearce)用管弦乐队来做类比，来说明不同的元素是如何为一个整体性的体验做出贡献的——他们在不同时间内的“此起彼伏”都是为了实现整体的音乐效果[28]。同样，在不同时间内，观众体验中不同元素在强度上的“此起彼伏”，是为了对不同外部要素或观众认知做出反应。

图1 与观众体验相关的核心因素概念框架

然而，尽管已经有不少学者对观众体验的分类做出了贡献，但是由于学科之间的壁垒(博物馆学和旅游休闲)、以及彼此研究之间的重叠或孤立，使得这一领域始终没能建立起一个具有公信力的学术术语体系。换句话说，在以往的研究里，两个不同的术语有可能描述的是同一种体验。这样的现状阻碍了比较分析的进行，不利于建构一个更具统一性的概念性框架。

综上所述，帕克和巴兰坦对以往的研究文献进行了分析和辨认，提出了观众体验的“十个切面(facet)”(见表1)，以期适用于更为广泛的场景下(见图2)。“切面”这个术语，定义是“多面体”的一个面(特指宝石切割)，或者“某事的一个特殊层面或特点”，[29]我们认为，这个术语要比“维度”(dimension)(暗示着体验多样化的测量方式，或者体验包含着一系列彼此独立的轴)、或者“元素”(component)(暗示着一些可聚可散的方块)更合适。就像切割可以显示出宝石独一无二的品质一样，用这种方法去理解观众体验就不必再把它“拆散”成元素，研究者可以观察到、欣赏到它的每一个切面独一无二的特点。

图2 观众体验的多切面模型

表1 “十个切面”及其内涵表述

然而，尽管“多切面模型”似乎尽可能地包含了观众体验的各个方面，但是帕克和巴兰坦认为该模型“并不完美”。首先，他们指出，该模型并不是一个闭合的模型，随着其他研究的深入，该模型允许新的研究成果加入其中，甚至形成新的切面。第二，值得注意的是，尽管绝大多数观众的体验都是“积极”的，但是在一些研究中仍然发现“消极”体验的存在[22,30-31]。对比多切面模型，可以发现目前所提出的全部类型中，并不包含消极的体验。这对未来的进一步研究也提出了一个问题：消极体验究竟是作为一种单独的切面存在，还是每一个切面中都包含消极的因素在内？

那么，多切面模型如何为未来的研究或实际工作提供支持？帕克和巴兰坦认为可以在8个方面起到影响：

1. 评估机构、事件或展览提供的体验；

2. 测量出历时性的、或干预前后的变化；

3. 在多种情境或观众群体中，比较观众体验的差异或建立观众体验的基准；

4. 在不同的情境下，辨识出对观众最重要的体验切面；

5. 告知展览、服务、事件或项目的设计者，可以用一个特殊的方式去让观众参与、和观众沟通；

6. 探索观众的认知、倾向、先前体验是如何影响到观众对活动、事件和环境的主观反应的；

7. 探索观众的即时反应(体验)与诸如记忆、叙事、口碑推荐、再次参观意向等长期效果之间的关系；

8. 可以利用作为机构或展览提供品的体验的市场价值。

四、对观众体验的再认识

回顾观众研究的发展历程，我们会注意到一个现象：很多研究者习惯于将“学习”作为观众最重要的参观体验。但是，越来越多的研究表明，尽管“学习”无处不在，可并非每一名观众都带着学习的动机来博物馆参观。事实上，对于一部分观众来说，能不能在博物馆里“学到一些东西”或者“认知上发生一些变化”并不重要。现阶段，教育仍然是博物馆的首要职能，如何提高观众的学习体验或者博物馆的教育效果，是这一背景下博物馆的工作重点。但是，随着越来越多样的观众参观需求被揭示出来，博物馆需要重新思考他们的职能：以教育为目的是否还能满足所有观众的需求？

帕克和巴兰坦的这篇文章，通过对以往研究文献的梳理和整合，明确指出了观众体验的类型，以及每一种类型的特点。基于此，我们可以清晰地发现，博物馆能够为观众提供极为丰富的体验，且“学习体验”只是其中的一个部分(如转换体验和认知体验)。博物馆的教育职能要求博物馆首先满足观众的学习体验，这不仅是博物馆现阶段的重要任务，也是未来相当一段时间内博物馆工作的指导思想。事实上，也正是因为突出的“学习体验”，才使得博物馆能够和其他家庭之外的场所有着本质的区别。特别是对于国内的博物馆而言，“学习体验”的测量和评估仍有很大的发展空间，因此帕克和巴兰坦的研究成果，特别是对体验的定义，将对我们理解观众的学习体验提供非常重要的概念支撑和操作依据。

但是，博物馆也要学会对当下的社会状况做出反应。特别是在中国，博物馆的免费开放已经持续数年，每年博物馆的参观总数、节假日期间博物馆的参观人数都屡创新高。可以说，参观博物馆已经成为国内公众在工作学习之余的一个非常重要的“休闲”目的地了。近年来，随着国内“文旅融合”的态势已成既定发展趋势，如何盘活博物馆作为重要的文旅融合枢纽，也已经成为博物馆必须要面对和解决的问题。诚然，由于博物馆“先天”的公共文化和科技教育属性，我们有足够的机制可以在机构层面上避免让博物馆“沦为”单纯的“景点”。但是，这并不能要求我们的观众不能以休闲的心态去参观博物馆。无论是去博物馆“蹭空调”的“大爷大妈”，还是希望在艺术品的海洋中“沉浸自我”“放飞自我”的“文艺青年”，他们所期望的体验已经不是单纯的“学习”能够满足的——大都可以视为对身体与精神上放松的追求，也就是“休闲体验”。尽管在现有的观众调查或研究中，这部分群体的比重并不高，但是帕克和巴兰坦的这份研究成果显然已经证实了这一类人群的存在。并且，随着博物馆社会化进程的不断深入、博物馆与社区的不断融合、博物馆民主化进程的不断深入，这一现象只会继续发展下去。

因此，对于中国的博物馆而言，在现有的条件下应当继续坚持并发挥博物馆的教育职能以满足观众对学习体验的诉求；但与此同时，也要注意到观众的“休闲”取向，充分认识观众潜在的不同体验需求，以实现博物馆在更广泛的层面上服务于社会、服务于公众。