高考改革视野下地方本科高校招生宣传的理性思考

蒋岩岩 蒋士成

摘 要：新一轮高考改革为高校招生工作带来新的挑战，地方本科高校须顺应改革趋势，走特色高校发展之路，以足够的特色与实力吸引合适的考生报考。招生宣传是招生工作中的重要一环，针对地方本科高校所处的新环境，结合学校长远发展需要，从夯实招生宣传的基础、打造专业化招生宣传队伍、创新“互联网+”时代招生宣传方式、注重招生宣传实效绩效评价四个方面为招生宣传助力，为高考改革形势下地方本科高校招生提供新思路。

关键词：高考改革;招生宣传;地方本科高校

中图分类号：G647

文献标志码：A

文章编号：1001-7836（2019）04-0013-03

2014年国务院印发的《关于深化考试招生制度改革的实施意见》提出，2020年基本建成中国特色现代教育考试招生制度，形成分类考试、综合评价、多元录取的招生考试制度。第一批试点省市上海、浙江于2014年实施，第二批试点省市2017年启动，“分类考试、取消文理分科、批次合并、专业+学校（院校招生组）志愿填报及投档、“3+3”考试科目、多元录取”等改革举措全面推进。高校担负着选拔、教育人才的重要职责，高考改革使高校处于更复杂的招生环境中，本来在办学条件、师资力量、社会声誉、市场竞争力等方面与“985”“211”等名校相比处于弱势的地方本科高校，不仅在高考改革的同时进行一系列教育教学、教育质量评估、教育制度体系、人事管理制度等综合性的变革以促进学校整个教育系统良性循环外，在新高考制度赋予考生更多选择权时，高校要思考的是在多数考生家长主要还是以往年录取分数为依据进行高考志愿填报时，学校要靠什么赢得优质考生的青睐？如何扭转学生重分数衡量高校实力、填报志愿转为更重个人专业兴趣、所具备的学科特长对个人专业学习、个性成长和全面发展的重要性？当前高考改革促使高中教育成为大学教育的前延，如何培养和挖掘潜在的生源？在新高考政策逐步推进的背景下，如何为考生提供更专业、更贴心、更符合2000后考生特点的咨询服务为吸引合适考生加分？本文将从招生宣传的角度对以上问题提出新思考。

一、夯实招生宣传的基础

“招生宣传内容要介绍真实的、有用的、指导性的、特色的信息，要张扬学校的个性，熔炼品牌精髓，打造品牌学校，要在创新上求發展，特色上做文章，积极宣传本校与众不同的特点来吸引考生。”[1]“高校招生宣传重在拼内涵。”[2]地方性高校可从以下夯实招生宣传基础，为提高招生实效提供支撑。

1.凸显学校办学特色，强调内涵建设亮点

地方性本科高校具有行业性、区域性、应用型特质，但不管是国际化办学、科学研究、人才培养、学校管理制度、雄厚师资等最终都落脚到有没有能成“才”的环境，具体到高考志愿的填报上学校有没有具有社会影响力的、强势特色的学科专业。笔者认为，地方本科高校招生宣传要突出强势特色学科专业、行业的对接、人才培养特色内容，特色学科专业的建设在于精而优，既要服务地方发展需要，更要对接社会需求，既要传承多年办学历史的传统学科优势，又要凸显国际化与本土化的融合，同时在凝练构建特色学科的基础上，进一步打破学科壁垒，进行学科交叉与融合，充分发挥人才聚集规模效应，形成一系列良性发展机制，为培养特色人才创造雄厚的资源平台，为学校整体发展发挥良性引领作用。

如上海应用技术大学是全国第一所以“应用技术”命名的公办地方本科高校，20世纪末由三所示范性高职高专院校组建，其中轻化工程类等学科专业有60余年的办学历史，已成为我国顶级香精技术人才培养的“摇篮”和技术研发与成果转化的“核心基地”，学校设有国家香料香精培训中心、香料香精及化妆品教育部工程研究中心等基地，2017年教育部批准新增从轻化工程发展来的全国唯一专业化妆品技术与工程、香料香精技术与工程。学校根据上海建设国际“设计之都、时尚之逗、品牌之都”的城市发展战略及推进上海美丽健康产业发展要求，利用香料香精学科、化工类专业的优势和位居奉贤区的地理位置，与奉贤区化妆品支柱产业建立了联系，共同创办东方美谷研究院，为全球化妆品工业巨头科丝美诗，本土化妆品品牌伽蓝、百雀羚、生物医药龙头企业药明康德等提供高科技支持和人才支撑，并融学校化工类专业、生物工程类、市场营销等学科专业形成对接美丽健康新产业的特色学科群，未来将为企业提供全产业链的服务。学校也通过学科融合，引进行业企业专家授课、共享科技实践平台资源、共同参与专业（类）教学指导委员会等形式，真正建立了培养“技术能力、实践能力、创新能力强的新工科人才”的协同育人机制。近些年的学校招生中，特别是香料香精学科专业在全国各省市声名鹊起，引起考生及媒体的热切关注。学校在特色学科的引领带动下，在全国的影响力和社会声誉日趋提升，为高考改革中招生获得更多的优势奠定了良好的基础。

2.招生宣传要着力学校品牌的塑造及传播

大学生活不仅是大学生接受教育和知识的过程，也是人生交往和情感熏陶的重要阶段，美丽的校园、轻松的校园文化、精彩的社团活动等，这些隐含在学校背后的因素也是构成学校品牌的重要部分[3]，高校不仅要打好学科专业品牌，如全国“双一流专业建设”，宣传办学特色和定位、特色学科专业，教学水平和培养质量、学风校风、师资的长效品牌都要积极打造、独树一帜，共同形成学校独有的品牌，并以互动性的话题、新奇性的事件、号召力的活动把品牌有力推广出去。如上海海事大学所有学生四年期间都有赴海外航海实习机会，使学生理论和专业实践结合起来，彰显办学特色和底蕴。湖北美院校园长出娃娃的报道红遍网络，娃娃“长”在校基础教学部A13楼下花坛里，是该校雕塑系同学公共艺术课的作业，没有一句赞扬学校的话，而网友看过信息会感觉学校艺术创作氛围好，想学美术的考生会加深对学校的认知，留下良好印象。

二、打造专业化招生宣传队伍

高校都在逐步探索全员参与、服务招生宣传的机制，利用不同时间、群体资源开展宣传，这是持续建设的工程。当前，两支宣传队伍很重要;高考后填报志愿前，赴全国生源中学的咨询队伍;寒假期间回高中母校推介高校的学生。虽然高校对招生宣传队伍有严格要求，但问题还是存在：一是教师队伍对招生政策及学校特色不了解。高考改革使政策在变化，对指导考生填报的科学性、专业性有更高的要求，在进行专业选择时，课程设置、特色实力、就业前景、实践平台、教学管理制度、选考科目要求等要向考生讲清楚。同时，高考的变化需要咨询人员给出更多信息以缓解考生的焦虑、拉近彼此距离非常重要，但很多咨询人员存在欠缺。二是参与招生宣传非主动自愿。随着高校内部管理体制的改革，高校大多实施“招生办公室统筹安排，学院组建招生宣传小分队，负责一个甚至多个省市招生宣传”的运作机制，但教师认为招生是职能部门的事，教师主要承担教学、科研任务，特别6月份是期末繁忙时期，有时派出的专业教师或行政人员反而影响招生咨询的质量。三是学生宣传队伍的管理体制没有理顺。学生回高中母校有先天便利条件，可宣传高校又可加强对学生的感恩教育、能力锻炼，降低高中生了解同类高校的成本，同时优秀学长的风采体现出了高校人才培养效果。

建设一支热情高、能出力、业务精的招生宣传队伍及完善的管理体制是地方本科高校的当务之急。首先，建立多支对接各区域的固定招生咨询队伍。校内层面由负责招生的学院领导及有责任心、有精力、纪律强的专业教师组成专职队伍，校际层面由学院负责区域的负责人、毕业班班主任等组成，筹建相对稳定的校外宣传协作队伍，专职队伍要进行培训和指导，掌握政府机关关于招生的政策纪律、录取办法及程序等，熟悉办学情况、招生信息和规定，对特色专业做到耳熟能详，掌握一定的宣传策略和技巧;通过产学研合作、中学讲座、指导科技创新、建立生源基地等，保持与负责区域协作队伍的紧密联系和提供精准咨询服务，利用积累的人脉关系向社会大众传播学校正面信息，扩大学校影响力。其次，完善学生招生宣传队伍的管理体制，打造综合素质高的学生宣传队伍。理顺发动、组织、管理、培训、指导和反馈、评估学生招生宣传队伍工作成效的运作体系，通过现身说法充分发挥心理学“自己人”效应，提早定位、追踪重点生源，宣传效果将事半功倍。

三、创新“互联网+”时代的招生宣传方式

高校可着重使用和建设以下平台：

1.展现学校内涵特色，强化外延互动的招生官网建设

招生官网具有宣传实效长、可信度高的特点，是考生查询信息首要选项，点击量高。多数招生官网体现的是公共信息服务平台的功能，如招生计划、历年分数、录取查询、招生政策等，高校更应该通过平台把学校特色亮点传播出去，把考生关注的点讲明白、讲清楚、讲有趣，提高对考生家长的吸引力。官网界面要简洁大方，内容上突出以下板块：学科专业设置（重点学科、优势学科、特色专业）、雄厚师资、科研成果及平台（国家奖项、国家级实验室）、国际交流成果、杰出校友，特别是专业对应行业及发展前景，通过大数据分析把毕业生就业单位或考研做统计性分析，加强考生對学校整体实力的认识。形式上，通过视频、文字链接广告、电子邮件广告、互动留言板、隐形广告、互动游戏式广告等进行传播，专业视频要制作成不仅能放PC端，更便于转发传播的手机版资料，专业特色用最接地气的语言概括，言简意赅，更多用图片、表格、数字说话，让考生家长明白。

2.构建互动性强、传播速度快的手机网站、微信、QQ宣传平台

手机网站拥有PC端招生网站和手机各自的优点，可把PC端招生网站的所有内容移植到手机上，随时在微信、微博上转载，便于查找和互动，提高信息转播的速度和质量;微信是近年来国内关注最高，用户增长量最大的社会化媒体平台，在招生宣传期间，用户可以通过手机、平板和网页快速将语音、视频、图片和文字发送至微信平台，通过关注微信公众平台、朋友圈等功能将相关信息分享给好友，能取得较好的宣传效果;发动教师和学生建立QQ群，经常性地发一些学校的新闻，既能加强学生、教师间的交流沟通，又可让更多人了解学校。如上海应用技术大学建立学长导航计划QQ群，为在校学生进入高中母校招生宣传进行指导的平台，每年很多高中生都加入该群，咨询报考事项，成为在全国生源中学宣传的有效窗口。

3.利用百度贴吧及各类关联性强的主流网站

高考志愿填报时，通过各省招办网页、大型门户网站等填报志愿时需浏览或常使用的网站或工具，进行集中式大范围宣传，使考生填报志愿时能反复接触到高校名称，加深对高校的印象;可通过中国教育在线等大型教育网站付费方式抬高学校检索排名，增强学校点击率;百度贴吧一般由学生自主建立管理，学生可在贴吧内畅所欲言，需引导学生发帖思路，提供和谐讨论话题，及时处理不当交流活动，能对招生工作起到很大的推动作用。

在全球信息化飞速发展的今天，合理地利用现代信息社会所具有的快速有效的现代化技术，采取家长和考生最容易接受的宣传方式，来服务于招生宣传工作，帮助高校实现宣传效果最大化已成为必然趋势。

四、注重招生宣传实效的绩效评价

招生宣传实效的绩效分析对于激励招生宣传队伍、调整招生宣传策略、进行生源市场形势分析和未来招生工作的改革都有着重要的意义。虽然生源变化受多因素的影响，如招生计划数量、本省教育发展水平及生源基础、专业类别分配及其他偶然因素等，但注重招生宣传实效的绩效评价是从制度安排上推动招生工作开创更新局面的有效举措。招生宣传绩效评价的目标重在鼓励，招生宣传本身呈现出长期见成效的内在规律，短期内会可能出现生源质量的变化与付出的人力、物力成本不成正比的结果。而且招生宣传的很多工作无法进行非常严格的量化，为了进行相对科学的绩效评价，需遵循“结果与过程相结合”“定性与定量相结合”“纵向与横向相结合”“科学性与可操作性相结合”的评价原则，依据模糊数学评价的基本原理，从招生宣传工作重视程度、招生宣传成本、传播内容的知晓程度和生源质量的提升率等方面，构建招生宣传模糊评模型，促进招生宣传工作效益的提高。

新一轮高考改革给地方本科高校“异军突起”提供了机遇，但也存在更多的压力和风险，高校在构建招生宣传的战略和服务体系，建设招生宣传队伍，打造有效的网络平台的同时，更关键的是夯实内涵建设，把真正醇香的酒从巷子传播出去，才能在各凭实力和特色在不同层次高校群散发与众不同的清香，这也是高等教育发展、高考改革和考生更加理性条件下高校必须做出的选择。

参考文献：

[1]张建发.高校招生宣传的服务诉求和服务运作[J].教育与职业，2009（20）.

[2]齐昌政.高校招生宣传重在拼内涵[Z/OL].齐昌政科学网博客，2014-06-20.

[3]高校招生宣传是高校品牌宣传的子集[Z/OL].杭州指碑文化，2016-04-12.