豪华车降价：“多牌效应”背后的阳谋与阴谋

晓睿

4月1日起降低制造业等行业增值税率的大幕如期拉开。作为对税改红利作出提前反应的重要举动，奔驰、宝马、捷豹路虎、沃尔沃以及林肯和奥迪等进口豪华车纷纷再度迈开了降价的脚步，甚至可以说刚刚过去的三月下旬就是一个豪华车品牌集体释放价格“多牌效应”的火热时段。

生产制造业的增值税税率由16%降至13%，三个百分点的降幅不能不在产品的终端价格上发生化学反应。从计税原理上说，增值税是对商品生产、流通、劳务服务中多个环节的新增价值或商品的附加值征收的一种流转税，制造业降低增值税是指降低制造业增加值税率，而进口产品的增值税是在进口环节增收的，因此进口汽车因为增值税率的降低而小调价格自就在情理之中。按照增值税相关方面的规定，原先增值税率是16%时，车辆销售价格是计税价格的116%，此次增值税率调整到13%，销售价格就成了计税价格的113%。也就是说，降税后的销售价格就是降税前售价的97.41%，相当于降幅约2.5%。从目前各家厂商给出的降价幅度来看，基本上都达到了这个比例。

那么，究竟是税改政策的调整客观上驱动了豪华车的降价？还是豪华车厂商主动迎合税改程序而实施降价行动？针对两个方面也许都可以给出肯定的回答，但比较而言，笔者更相信后一方面的行为色彩要厚重得多。因为对于厂商来说，价格的降与不降、何时降、如何降以及降多少，都是一个值得玩味的市场营销艺术。观察发现，无论是奔驰，还是宝马，抑或是捷豹路虎等，进行降价的车型都圈定在属于小众市场、销量不大以及价格敏感度不高的豪华车辆，比如奔驰降价幅度最大的是迈巴赫、宝马降价幅度最大的是M760Li，捷豹路虎降幅最大的是路虎揽胜，对于这些动辄百万以上的豪车，看上去有4-8万不等的降幅，实际相对于高高在上的总售价而言也只是九牛一毛。对于跨国车企而言，选择这些高端车型作为抛向市场的诱饵，首先是带有试探性降价的动机，同时更能有效借助政策创新之机提高市场关注度，形成公众针对豪华车整体降价的晕轮效应。

显然，增值税税率下调仅仅是豪华车降价的一个导火索，博取商业眼球与集体蹭热度才是豪华车企追逐的真正市场主题，而且由于中国还不能生产出同类豪华国产车，并保留着进口豪华车的市场，同时跨国车企也料定中国汽车生产商绝对不具备同样幅度的降价能力与砍价胆量，因此选择高端车型作为突破口并采取看上去力度不小的降价举动，更有利于形成显著的价格比较优势，以有助于豪华车在华抢占更多的市场份额。还须强调的是，制造概念历来是跨国车企不二的竞争手法，比如奔驰代表的是“稳重”、宝马强调的是“豪放”，沃尔沃突出的是“安全”，所不同的是，在将营销概念的乐点放在汽车属性本身的同时，如今豪华车企更加注重体外价格概念元素的配置与彰显，也正是如此，在中国政府去年与今年两次先后降低增值税的敏感政策关口，豪华车品牌都准时与及时做出了降低官价的抉择。

当然，在踩准政策节奏以创造市场营销与占位优势的同时，不得不承认豪华车品牌降价的背后的确存在着不小的客观倒逼力量。数据显示，去年我国汽车销量同比下降2.8%，且还是28年来销量首次负增长。虽然同期豪华车品牌实现了9%的销售增长，但相比于前两年分别为16%和17%的销量增速而言，豪华车企同样感到了市场萎缩的巨大压力。直至今年前两个月，国内乘用车销量再次同比下降9.8%，豪华品牌厂家批发销量也跟着跳水4%。基于此，在中国国内汽车市场经过了爆炸式消费并逐渐趋于缓和之后，如何稳定存量客户与争取增量客户并在逆势中保持市场的继续增长成为了豪华车企必须面对的严峻课题。以此观察，热热闹闹的豪华车品牌降价风潮也难掩跨国车企以价取量的无奈与彷徨。

值得注意的是，新型力量的成长也是驱动豪华车品牌走上降价之路的重要因素。一方面，特斯拉上海工厂将于5月投产，Model 3的定价很可能就在30万以内，如此携带着科技基因并且价格十分接地气的车型一旦落地，难免不对国内豪华车市场产生一定冲击。对于跨国车企而言，如今到時腹背受敌与仓促应战，还不如提前降价以占制胜高地。另一方面，国内汽车市场新能源汽车风头正盛，尽管去年传统汽车销售大减，但新能源汽车却录得了高达125.6万辆的市场销量，同比大增61.7%，而且中汽协预测今年国内新能源汽车销售有望突破160万辆。在新能源汽车与燃油汽车同时并存的市场生态下，不少消费者本就存在着一个权衡比较与踌躇观望的姿态，此时如果豪华品牌能够放下身段，主动让利于市场，也许能够换来消费者的积极回应。

当然，说一千道一万，豪华车品牌降价促销的最大动力还是因为中国市场非同寻常的吸引力。作为全球最大的汽车市场，中国新车销量不仅高于美国，而且远高于欧盟之和。目前，中国已成为奔驰、宝马、大众等跨国车企的全球最大单一市场，仅拿奥迪母公司大众汽车集团来说，去年在全球销量为1083.4万辆，其中中国市场销售420.71万辆，占到大众总销量近四成;更为重要的是，去年大众汽车集团在中国合资公司获取的营业利润为46.27亿欧元，占同期大众全球营业利润的35%。看得出，中国市场在跨国车企眼中就是一个不折不扣的“现金奶牛”，而运用降价工具来更大力度地撬动市场自然也可算得上是一本万利的生意。

那么，接下来我们需要思考的问题是，豪华车品牌的降价又能在消费端给消费者创造与输出多大的红利，或者是否真正像有些人所说的那样“豪华车已经来到我们身边了”呢？对此笔者要强调的是，跨国车企为降价而拿出的真金白银的确不假，但在业内专家看来，现在汽车工业产值约3.5万亿元，减3%的增值税，相当于1000亿元，可由于汽车制造链较长，减税到最终环节，实际价格影响其实不会超过3%;另一方面，目前豪华车品牌的降价口风仅覆盖于官方指导价，而官方指导价与和经销销售价是两个完全不同的概念。根据我国相关法规，汽车的终端零售价格是由各品牌授权经销商自行决定，这样，消费者是否能享受到购车优惠以及优惠幅度多大，其实最终取决于终端经销商;而值得注意的是，在豪华车官价宣布下降之前，为争夺与稳住市场，国内几乎所有的汽车经销商都展开不同幅度的促销措施，八折车价已经成为常态，且幅度已经相当于或者超过官价降幅，如果再按照官宣价进一步降低，经销商将面对无利可图的困境。既如此，豪华车品牌的价格在宣布降价前后也就不会有太大的跳跃，由此决定其面向消费者的让利幅度也非常有限。

与以上结果相对应，短期内汽车消费市场中的豪华车品牌不会出现“井喷”销售景观，不过，在经过了两次增值税改推动的降价洗礼后，长期看国内汽车价格整体下行空间可能因此被打开。全面分析，除了增值税之外，影响豪华车品牌价格更重要的因素还有关税水平，而动态审视，未来中国进口关税会进一步下调，由此给豪华车的降价带来更直接的赋能;而只要进口豪华车举起“价格屠刀”，合资车与国产车也就不会按兵不动，唯一的区别只是降幅不同而已。

当然，虽然豪华车降价没有制造出车销热流，但谋大局者不计一城一地之得失，增值税降价的功能并不仅定位在消费层面。初步计算，减3%的增值税，可为制造业增加25%的利润，而且除了制造业之外，交通运输业的增值税也将从10%至9%，如此看来，汽车制造业应当是税改红利收益最大的产业之一。而值得注意的是，作为营收规模位列全国41个工业行业第二位与利润总额位列第一的汽车行业，去年利润总额同比下降了4.7%，如果能够通过降低增值税促其拐头上行，稳增长与保就业便可拿到更为厚重与压实的市场筹码。