构建油品客户忠诚度模型的探讨

黄少霞

（中国石化广东清远石油分公司，广东 清远 511518）

一、客户忠诚对石企的积极意义

近几年，石油行业中销售企业整体增多，市场资源供应渠道多，供应量大且高于需求量增长幅度，行业竞争日益加剧。随着能源替代品的推陈出新，油品客户群体部分陆续转移购买，典型的行业如陶瓷类制造业，原部分客户还使用油品生产，目前已完全转为天然气。营销学中[1]著名的80：20定律指出：企业80%的利润来自20%的客户，提高核心客户忠诚度就是给我们增加赢利。可见，油品客户资源日渐珍贵，提高客户忠诚度成为我们关注的重心，提高客户忠诚度对企业具有深远的意义。

（一）有利于挖掘客户潜力，锁定价值客户，提高石企的效益

1.稳量保量。忠诚客户购买量稳定，重复购买率高，忠诚客户的多少和忠诚程度对石企维稳销量起决定性作用。忠诚客户越多，其忠诚程度越高，石企的销量就越能得到保障。

2.有利于全产品营销。随着网络的发展，大型企业都倾向跨领域营销，即除了继续经营原主打产品外，也会跨领域经营其他商品，推行全产品营销。比如在石企，你不但可以买到油品，还可以买到生活用品、汽车用品甚至是保险。

石企拥有广大的客户群体，可推介石企周边产品给客户，如易捷门店经营的商品。客户忠诚度高，对石企的信任度也更高，更容易购买石企相关商品，有助于石企扩大营销范围，增加企业效益。

3.赢利能力好。影响忠诚度的一个重要指标是价格的敏感性[2]，从笔者过去14年来客户管理观察中发现忠诚度越高的客户对价格的敏感性越低，企业获利就越多，效益就越好。忠诚度高的客户可以称为石企粉丝客户，粉丝级客户极为信任石企的品牌，十分认可石企的产品及服务，长期只采购石企一家的产品，对价格敏感性也较低。

（二）提高客户忠诚度能节省企业各项成本，如客户开发成本，降低销售交易成本、服务成本和安全成本

据邢新玲《基于博弈理论的客户忠诚度评价的研究》研究表明：企业开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的5倍以上。客户忠诚可以通过如下方式来增加公司的收益：

价值（I）=收入（Y）-成本（C）=购买数量(Q)×价格（P）-成本（C）

成本一般有销售交易成本、服务成本和安全成本。

1.降低销售交易成本。开发一个新客户需要提高拜访次数、提供额外的开拓成本及新客户营销折让，而维护老客户基本无需支付上述费用。

2.降低服务成本[3]。理顺新客户销售及售后服务等，都需要一段磨合期，也会相应增加相关成本，降低效益比率。

3.降低安全成本。相比于面对新客户一切尚在摸索当中及可能因为情况掌握不够全面而存在销售风险的情况，随着对老客户的日渐熟悉，石企对其经营的情况日渐了解，会减少资金回笼风险，提高安全性。

而客户忠诚的成本C是会伴随客户忠诚时间T的延长而慢慢变少的,客户购买次数增加，价格敏感度下降，即客户忠诚度提高了，石企获得的价值就增多了。

（三）忠诚客户具有广告效应、示范效应和竞争优势效应。对树立石企良好的形象效应和口碑效应，提高市场占有率有极大的帮助[[11]]

1.“朋友圈”广告效应。忠诚度高的客户更倾向将石企介绍给自己的朋友及同行，随着广告的漫天投放，此种口口相传、“朋友圈”介绍的方式，传播速度惊人，符合当下社交及信息交换模式，会大大提升成交率。实践过程中，不少石企的客户都是由客户介绍客户而来的，且忠诚度越高的客户介绍的成交率就越高，新客户的忠诚度也越高。

2.示范效应。老客户被维护好，其设备运作良好，这个过程自带示范效应，俗称“榜样的力量”，会自发吸引周边的客户也信任石企，提升石企品牌形象，让客户更容易接受石企的相关产品，并吸引更多潜在非油品客户。

3.竞争优势效应。市场占有率高，提升企业形象，客户购买时具有第一顺位效应。据有关研究[4]当新的竞争者出现时，客户忠诚能够保证我们的市场份额不至明显减少，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好的口碑传播，进而吸引更多客户购买，扩大市场占有率。同时，也给石企赢得一定的战略调整，增强抵抗新竞争者能力的重要缓冲时间。

二、客户忠诚度的误区

（一）将客户忠诚度等同于客户满意度

在销售管理行为上，绝大多数企业总是强调“客户满意度”至上，以期换来重复购买，而实践中却在众多的行业内出现了严重的“客户满意悖论”的现象，也就是说对企业高调宣称自己满意或者很满意的客户出现了大量的流失。依据有关研究[5]结果可得：满意的客户不一定就是忠诚的客户，同样，表现忠诚的客户也不一定就会有高的客户满意度。

2018年，笔者所在辖区的一个客户——某水泥公司一直不满意我们的价格，觉得高于中石油，每报价一次就念叨一次“价高了”，但是我们还是取得了2019年度唯一油品供应商的资格并签订了年度购油合同；而某混凝土公司日常总是非常满意我方油品及相关服务，但是稍有价差，就会转向竞争者购买。

可见，结合自身的切实情况，不能盲目地把客户忠诚度跟客户满意度完全挂钩，对“客户满意度”的追求也要控制在一定的范围内。

（二）混淆“实际会购买”和“意图想购买”

据研究[6]客户忠诚是客户对石企产品和服务重复或连续购买的心理和行为的总和，其中，心理层面的客户忠诚与行为层面的客户忠诚是客户忠诚互为关联的两个部分。从实际采购行为看，是以客户的重复购买次数、忠诚行为的持续时间和购买比例等定义客户忠诚度，客户重复购买次数多，在石企购买持续的时间越长，在石企购买的量占总购买量的比重越大，则客户越忠诚；从客户态度上看，以口碑宣传、推荐意向和重复购买意向来定义客户忠诚，客户越愿意推介石企，越愿意再次购买，则客户的忠诚度越高。

实践中，企业往往容易过度关注“意图购买”的调查情况或者客户反馈，而忽略了影响“实际购买”的重要客观因素，从而导致企业在客户流失风险把控上过分依赖所谓的“人情维护”。如此，企业的客户管理方式往往会变得被动而无法主动应对市场的竞争变化。

一直以来，笔者所在辖区内的社会油站十分认可本石企油品质量，日常采购中更是会向其客户推介石企的油品，社会油站老板对石企的客户经理也十分熟悉，两者常常聚会聊天，其乐融融。每逢进油，社会油站老板总会先来石企询问价格，意图购进。而实际购买量中，社会油站购买量少，供货率低，究其原因是社会油站以赢利为主，价差才是其追逐的根本目的，即使再意图购买，实际成交率不高。

对于“意图购买”但“实际未购买”的客户过度关注，会大大增加企业的运营成本和人员成本，进而降低企业效益。比如说过度关注愿意购买的，但长期又因为价格敏感实际成交量小的客户，并不会给石企带来大的销量和效应，反而因为过度投放的精力和时间而错失其他客户。

（三）价格优惠是提高客户忠诚度的关键所在，但非价格越低越好

一般人会认为，要赢得客户满意，建立客户忠诚度，价格优惠是关键，总习惯性宣称“价格即王道”。其实研究表明一味降低价格不仅无助于建立客户忠诚度，反而会将原本忠诚的客户变成对价格日趋敏感的客户，最终有损企业本身的利益。比如挖矿客户的机械喜用我公司油品，认为质优则价可高，曾经因我们为阻断某竞争对手争抢客户的行为而主动降价，导致客户质疑该批次的油品质量是否欠佳的情况出现。可见，在争夺客户和稳定客户上，单纯的价格战是不可行的。

这十几年来，某水泥台企年度需求量排全区前5名，是石企的长期稳定购买的大客户。受市场竞争加剧影响，石企为维稳客户开始降价销售。客户初尝甜头，日趋习惯屡磨价格，后来甚至引入多家油企竞价，常常以A油企价格打压B油企价格，最后拿到市场最低价格。而油企为了争取成交，常是低于成本价亏本销售，虽有销量但根本不产生效益。

（四）提高客户忠诚度等同于无限提高客户价值

设定客户价值为K，则企业价值为（1-K），客户在追求最大化价值目标时，一方得益、一方受损的情况显然无法保证石企的长远发展。石企要想取得长久的发展，必须保证自己得益的情况下，实现与客户共赢的经营目标。在整个稳定价值分配形成的过程中，客户与我方一直都在进行着博弈。双方博弈的最终结果是形成一种相对来说比较稳定的利益局面，让交易双方尽可能稳定即是提高客户忠诚度。

三、影响客户忠诚度的因素

（一）石化油品的差异化

油品的差异化程度不仅反映了企业的综合实力，也是企业投资及创新水平的体现。根据对油品及配套服务不同的价值体现角度，我们可以从四个不同的侧面对我方油品的差异化进行考察。从使用角度看，即石化油品品质和使用情况；从用户需求看（产品个性），即与目标客户需求的契合度；从组织的观点看（产品品牌），即针对预售客户要求快速整合资源完成油品交易的能力和产品的差别化程度。

（二）实际供货率、重复购买及决策时间等客户相关采购行为

客户实际的采购行为表现直接体现了其忠诚度的高低，客户重复购买企业产品或服务的次数、购买决策时间以及向他人推荐企业产品或服务的行为是评价客户忠诚的重要指标。实际供货率是指客户在石企采购的量占其同品种采购总量的比例，这个比例越高则客户越忠诚。而决策时间是指石企报价给客户后，到客户下单汇款时的时间，这个时间越短则客户越忠诚，同时重复购买的次数越多，客户也越忠诚。

（三）重复购买的态度和价格敏感性等客户相关采购意愿

客户实际采购行为忠诚是通过客户直接的、易观察的行为来衡量客户的忠诚度。但有时，客户存在对企业忠诚的意向，却未有直接的采购表现，因此客户的相关采购态度同样应该作为判别客户忠诚度的一个指标。客户相关采购态度可通过客户重复购买的态度、客户向他人推荐石企油品的可能性、客户对油品或相关服务价格的敏感度、客户的满意度等几个方面来衡量。客户越愿意重复购买，越愿意推荐我们的商品，价格敏感度越低，客户满意度越高，则客户的忠诚度也越高。

（四）企业的社会形象

企业的社会形象反映出企业的外在形象和内在实力，具体可以通过企业的市场占有率、企业文化、企业口碑等方面来衡量。这些都反映了企业对于交易的投入水平和承担风险的能力。企业的对外形象好，口碑佳，信任度必然高，吸引更多的客户群体，对维护客户忠诚度有着至关重要的影响。

（五）与采购决策人利益相关程度

国内油品的客户除了上市公司或大型正规企业，存在数量最多、用量最广的是私营中小企业，该类型企业大多管理较为松散，人员流动性大，常有员工与老板的采购侧重点不一的现象，老板倾向长期发展，员工可能更关注短期效益或个人利益。如某环保企业，负责提供环保类基础材料，油品用于运送材料的车辆，一直以来该企业是石企的稳定客户。随着企业规模扩大，老板精力有限不再兼任采购经理后，该客户转移到更便宜的竞争对手处采购，其油品虽价低，但质量欠佳，油品杂质含量高且易损坏车辆。

（六）石企销售基建情况

生意上常有时间即金钱的说法，所以采购的时间成本是影响客户忠诚的一个关键指标。采购时间成本越小，客户忠诚越高。所以石企的客户看中企业的网点布局、采购过程便捷性和到货速度。网点的布局、采购流程的设计及运输都属于石企的基础建设，基础建设扎实牢靠，能够极大程度地维稳客户，提高客户的忠诚度。

（七）石化销售平台的增值服务

随着行业间跨界加剧，一站式采购深入人心，为客户提供了极大的便利。而客企间的业务交叉往来是维系两者间强有力的纽带。客户除油品外的其他需求均可在石企内得到满足，而石企的相关采购需求亦可在客户处得到满足，可极大地提高客户的忠诚程度。如石企可提供生活用品、汽车消费品及其他商品给客户，同时采购客户需要的相关产品等。

（八）对采购关键决策人的有效维系

如上所说，石企有极大部分的中小型私企要维护，随着产品日渐趋同，差异化程度逐渐缩小，采购决策人有效维系日趋重要。采购决策人对石企提供的感情维系服务越满意，客户忠诚度越高，反之则越低。

四、客户忠诚度模型的构建

（一）模型的意义

1.促使营销政策及时生效

快速寻找到忠诚度发生变化的客户，及时查到确切病因，有利于采取有效措施，更换营销调度，及时预防和补救，确保企业效益。查找客户不够忠诚的原因所在，主动纠正维护方式，有效提高忠诚度，增量扩效。在现实的客户维护过程中，常常因为客户信息把握不全面，对客户变化，尤其是客户忠诚度的变化反应不够及时而错失黄金修复时间被竞争者成功撬走。建立有效的客户忠诚度模型，可帮助石企决策者及时掌握客户忠诚度变化情况，快速找出症结所在，那么采取的营销措施就是力在刃，力足且效果佳。

2.改变过度依赖个体维护能力的局面

客户需要人员维护，而个体认可的维护标准有所不同，对客户是否忠诚的标准也不一致，常常会得出主观结论，而这个主观结论有可能是有悖于客观事实，且因行动标准不一致，将影响企业品牌形象，降低石企作为世界500强有国际影响力的大企业地位，这不符合我们打造国际化油品大企业的理念。通过理顺忠诚度的误区，明确忠诚度的衡量指标，采用科学有效计算的办法，可以大大降低人为偏差，降低对个体维护能力的依赖，进而打造一支高标准行之有效的客户队伍，即使人员发生调动也不会影响客户维护品质，影响客户忠诚度。

3.减少对客户经理数量的依赖

石企大小客户众多，部分油品客户地处偏僻，需要大量客户维护人员，而一旦采用高效的客户忠诚度模型，简化维护程序，减少无效劳动，进而降低对维护人员数量的依赖，亦可降低人工成本，给企业提质增效。

（二）模型涉及的指标

根据影响客户忠诚度的因素，我们将石化油品的差异化、客户相关采购行为、客户相关采购意愿、企业的社会形象、与采购决策人利益相关程度、石企销售基建情况、石化销售平台的增值服务和对采购关键决策人的感情维系设定为一级指标。将油品品质和使用、产品与客户需求契合度、产品品牌、产品的差异化、客户重复购买的次数、客户的决策时间、向他人推荐的行为、客户重复购买的意向、客户向他人推荐的可能性、客户对产品价格的敏感度、企业的市场占有率、企业文化、对企业长期发展的乐观程度、网点的布局、采购流程的设计便捷性、到货情况、客户所有需求的满足程度、客户满足石企需求程度和决策人VIP身份满意度设定为二级指标，我们建立了基于客户价值的忠诚度评级体系（如下图）。

（三）分配影响因素的权重

权重是一种量度，它是用来评价因素权重的，而且它也是一个因素影响程度的体现。国内专家推荐用多层次模糊综合评价法，即把问题分成了多个层次，根据问题的性质和想要达到的总目标，综合大家的判断来确定决策各因素的权值的总排序。

权重确认方法。

1.将一级和二级指标分别编制同级指标重要性调查问卷，将具体指标重要性分七个等级（取值1-7分），通过APP匿名调查或实地抽样调查的方式填写调查问卷，并收集。

2.根据一级指标调查结果分别计算一级指标权重。

3.根据二级指标调查结果和一级指标权重确认二级指标最终权重。

应用例子：上述模型一级指标共8项，每项根据重要程度分7分，1分最轻，7分最重，如下图表1-2。

一级指标权重计算方法：图1选项共收集了44分，其中1-8项的分值分别是7分，6分、4分、4分、6分、7分、5分和5分。那么一级指标的B1-B8的权重是各自的分数占总分数的比重，如B1的权重=6÷44，那么他们的权重分别是 0.16、0.136、0.09、0.09、0.136、0.16、0.114和0.114。

二级指标权重计算方法依照上述方法计算。

如：如B1权重是0.16；二级指标中属于B1类的指标有C1-C4，若C1-C4分别是6分、6分、5分和5分，那么C1-C4的权重分别是B1权重×C1分数÷（C1+C2+C3+C4）的分数=0.16×6÷（6+6+5+5）=0.044。二级指标最终会运用在确定忠诚度具体分值计算上。

（四）确认忠诚度分值

模型意义：量化客户忠诚度，使客户的忠诚度更为清晰准确；强化可分析性和可操作性。

“客户忠诚度”问卷编制及摸底：将各项二级指标编制“客户忠诚度”问卷，每个指标设置6个分值（100分、80分、60分、40分、20分、0分），按照100分制原则，对应选项的分值是（100分、80分、60分、40分、20分和0分）。采用客户在APP申购当月第一笔订单时填写“客户忠诚度”或上门调查填写，完整填写者可获赠石企关联的其他商品赠券或油品抵购卷。

忠诚度分值确定：F=∑(各项二级指标分值×该指标权重)

目前根据国内外对忠诚度分值划分为5个等值，高、较高、一般、较低、低。忠诚度分值（F）划分如表3-4。

F值结果90-100高70-90较高50-70一般30-50较低＜30低

（五）忠诚度模型应用

构建忠诚度分析系统，让问题节点一目了然。

五、目前制约石化客户提升忠诚度的因素

（一）信息日趋公开透明

长期以来，石化企业与客户相比在信息和资源方面存在明显的优势，企业在信息和资源两方面有着绝对的优势，具有较强的谈判能力。但随着网络快速发展，客户已可通过高效便捷且多的渠道获取油品信息，谈判能力得以强化。

（二）油品市场加大了开放程度，且将会继续加大

资源型实体企业拥有资源渠道是关键，以前资源控制严格，现在已逐渐放开，随着油品供应商日益的增加，客户可选择性增多。

（三）油品差异化降低

石化产品质优是深入人心的概念，是石化企业维持龙头地位重要的因素，随着提炼技术的提升，小型炼厂油品质量也得到提升，若油品差异化继续降低，则会动摇石化企业抢夺市场的根基。

六、结束语

客户是石企的根本，近几年市场油品资源充足，行业准入门槛降低，油品销售竞争日益加剧，且客户的需求更具个性化，培养忠诚的客户，提高客户的忠诚程度是我们工作的重心，是销售的根本。客户忠诚度不是一个长期的固定值，会随着市场的变化而变化。及时跟踪客户忠诚度变化，有利于石企快速反应，掌握主动权。客户忠诚度模型作为石企了解客户需求和变化的一种手段和工具，具有重要的意义。本模型的不足之处在于由于本文提出的客户忠诚度评价的个别指标难以合理量化，会给忠诚度分值带来波动。但总体上，客户忠诚度模型对石企了解客户并提高客户忠诚度,降低对个体能力的依赖，减少客户维护人员具有重要的实践价值。