商儒之梦：从意外艺术谈艺术意外

程 原 朱俊屹

（集美大学 美术与设计学院，福建 厦门，361021）

自媒体是当今新媒体时代的一种普遍的传媒现象和倾向，它创造了由微博、微信等公众平台构成的“人皆媒体”的社会景观。在这一语境下，艺术传播也发生了变化。“意外艺术”作为艺术市场中起步较早、规模较大、定位明晰的自媒体公众平台，具有一定的代表性。梳理其成长发展，分析其“意外”经历，很大程度上能够窥一斑而知全貌地把握艺术自媒体的社会化情况。

既有的对艺术自媒体的研究主要集中在新媒体与艺术传播、新媒体与艺术评论，以及艺术传播与商业文化之间的关系方面，且多数论者对艺术类自媒体的前景担忧。其中虽有个别文章提及“意外艺术”，但对其深入梳理者为数寥寥。或是从传播模式上对其简要概括[1]，或是从脱口秀视频节目入手，讨论其节目的艺术大众化特点[2]。

作为个案的专题研究，本文的关注点，是基于“意外艺术”的发生、发展，归纳其运营中所不断发生和应对的“艺术意外”，分析其生存机制和机能，提炼具有普遍意义的价值启示。

一、何谓“意外艺术”

（一）“意外艺术”的语境

随着移动互联网和移动网络工具的普及，人们能随时随地接入网络，这为许多新型的、更符合时代特征的传播平台提供了契机。如微博、微信公众号、抖音等社交传播平台，作为媒介工具，不仅为传统媒体提供了新平台，也为新兴媒体的出现提供了条件，并反向塑造了人们对海量资讯与时空的无限缩放，使得生活日益呈现出碎片化的特征。

微信公众号是新型传播平台的典型代表之一，其主要分为服务号、企业号和订阅号。在订阅号中，众多个人或企业，也想方设法凝聚才智，合理定位，尊重并支持用户的选择权，以有创意、有智慧的个性方式，为订阅用户提供有价值、有向度的信息和内容，也使得用户成为信息受传者与传播者间性化的角色—这可谓是包孕“意外艺术”的社会土壤或时代语境。

（二）“意外艺术”的发生

意外艺术建立于2013 年，由厦门意外境界文化传播有限公司运营。这恰是微信公众平台建设的初期。刚开始时，运营人员想要建设一个依托微信生态的艺术资讯新媒体，于2013 年8 月29 日发表了第一辑四篇文章。经过一段时间尝试，发现自身市场定位和其他媒体拉不开差距，差异化不明显，效果意外于预期。于是调整方向，跨界借鉴，利用当时方兴未艾的视频模式，拍摄艺术脱口秀节目，创造出国内第一家以“文章+视频”进行艺术普及的市场模式，从而使定位由面向小众转为立足大众市场。至今，经过短短6 年的发展，意外艺术微信关注用户已达200 万上下，获得两次融资共计3300 万。

可以说，“文章+视频”的感性化与亲民性，既是意外艺术生发的个性基因，也是贯穿并支撑其发展的内在脉络。在此框架下，穿插在二者之中的其他业务，也都将“内容”作为自身发展的核心。换言之，无论发布文章还是视频，都必须锤炼有意义的内容，为用户提供价值。且视频像是糖衣一样，最初的目的是令订阅号更有魅力以吸引目标人群。截至 2019 年 7 月，意外艺术微信平台共推文 2001 篇①，原创艺术脱口秀视频节目《艺术很难吗》已有5 季共92 期，今年7 月又推出共6 期全新版的《艺术很难吗—之壹公里》②。根据后台数据显示，意外艺术归纳“用户画像”（图1），实际也是其作为广告商投放广告和电商产品择类生存的依据③。

（三）“意外艺术”的现状

目前意外艺术共有北京、上海两个办公点，员工40 余名，采用扁平化的管理制度，依据员工能力个性划分组别。一般以项目为中心，灵活展开组织合作。

作为具有前沿性、探索性的商业机构，意外艺术在商业模式上和其他新兴媒体机构一样，还未有一个完全稳固的运营模式，需要领导者富于应用实验性的战略眼光和意识，不断把握和调整发展方向。具体讲，意外艺术初期的第一个意外，是收获了“文章+视频”模式，将其创始人潇涵打造成为一个个人IP—“意公子”。但是随着运营发展，逐渐发现了第二个意外，即个人IP对于意外艺术的整体发展存在一定制约，不利于公司释放更大的活力。由此，逐渐调整为眼下以“意外艺术”品牌建设为中心的战略，而将仍然活跃在视频节目《艺术超好玩》和部分文章中的“意公子”制成动画图像，视作“吉祥物”，并恰当地降低比重。此外，早期的内容都是集中在传统的“美术”定义内，但2017 年以来，首先由于认识到在广大用户的认知上“艺术不等于美术”的观念，其次从运营考虑，长期而单一的取材和面向，容易导致用户感到疲劳和厌倦，从而范围日益开阔、内容日益广泛，时尚、设计、电影等各类跨界、综合的艺术形式也都进入了视野。

图1 意外艺术用户画像 （图片来自《意外艺术介绍2019》文件）

经过较高起点的运营和意外探索，意外艺术已形成了较为成熟的“内容制度”。如：一方面，“内容人员”的入职须有人文素养方面的综合考量和培训，而且一般每周一次的“内容讨论会”，每位编辑要提交自己的选题、已有的思路，供大家有针对性地讨论其可行性和修改意见，以集思广益、集腋成裘。一般选题从是否属于艺术范畴、话题点、趣味性三个方面作为评价标准。另一方面，早期“意外艺术”在内容上会根据目标人群做出定位的倾向性，而现在用户群已维持在一个比较稳定的规模，这使得意外艺术对内容的选择有了更大的能动性和引领权，能按照自有的机制，更广泛更年轻地发展与受众、与社会的关系。如《壹公里》和以往节目的风格有很大的转变，6 期内容均不是趣味科普，而是和艺术名家的交流的精华呈现。

事实上，作为现实的组成部分，困难和挫折始终伴随着意外艺术。如其曾发起和尝试过“艺术品租赁”“线上微拍”“艺术梦想投资人计划”“上架艺术门票”，以及“增加商品和广告投放”等种种营销手法；也曾为了扩大用户基数，“标题党”般地着重标题的吸引眼球；2016-2017 年间因为尝到了电商的甜头，甚至将“电商”作为自身主要的战略定位，加大“好物推荐”类型文章的比重，以诱导用户消费。2018 年3 月意外艺术发表了一篇题为《意公子：意外艺术的第五年，想和你们道个歉》的文章，文章不仅向用户道歉，同时也反思了因追求商业规模和扩张，忽视了用户的需要和信任，提出接下来要做的“不是让意公子变得更红，而是让人人都可以成为意公子”④,由此回到了“内容建设”与服务客户的本分⑤。必须指出，作为商业组织，意外艺术终究绕不开盈利问题。其内容负责人橙子向笔者坦言：和其他的内容新媒体一样，电商、广告依然是其收入的重点组成。但是随其商业文化的实验探索的发展，也有一些别开生面的新动向，如：《艺术很难吗》第五季第8 集和“寰行中国”别克·中国文化之旅合作，走到湖北省博物馆并带来了一期曾侯乙编钟的内容；喜马拉雅APP 上的99元付费课程也卖出了2 万余份，且达到28.4 万次的播放量，再加上另外一门喜马拉雅VIP 免费聆听的课程，共计有1233.4 万的播放量；2017 年底，联合央视纪录频道《如果国宝会说话》节目推出“解读社区”，也沉淀了290 多万字留言等⑥。诸如此类的跨界探索，不断穿插在“意外艺术”的发展中，意外成就了一种“山外青山楼外楼”的开放而活化的动态格局。

（四）“意外艺术”的机能

意外艺术的核心价值之所在，应该是它不断发展下来的、能够沉淀用户数量的一套对艺术内容的解读能力。而这套解读能力，也可谓是其独特的生存机制和发展机能。1954 年，传播学之父威尔伯·施拉姆提出“奥斯古德—施拉姆模式”[3]，曾将“传播”定义为传播者和受传者二者相互“编码、译码、释码”对等循环的过程。客观看，意外艺术即是不断在用户的反馈中，形成了自己的一套编码模式：接受反馈，选择艺术的内容；再选定角度，用适合当下、适合用户的形式编码、加工；再传输给用户，使得用户能够更加轻松地译码、释码，理解内容—所扮演的角色，也可定义为艺术传播领域的“艺术继传者”[4]。不妨举个实例，在2019 年8 月6 日发布的《撕〈陈情令〉算什么高级，为撕X 而生的微博大V 米开朗基罗在此|意外》[5]推文中，他们将米开朗基罗置入当下语境，让他成为一名会“发微”评论达芬奇等艺术家的微博博主来和粉丝互动，并抓住米氏的性格特征，将其一生的事件和经典作品，打造成为一种轻松易懂、趣味性高、能将读者迅速带入角色的情境，且最后又不失理性地提炼和推出米氏的精神品格，并使用红字凸显：“普通人顺从时代，米开朗基罗却有着反抗时代的力量。”由此不仅引发了读者的共情，而且还激起了读者发表留言的冲动。

另外，意外艺术今年还开设了一个大咖说画的内容。主要是以电话的方式与博物馆专家、学者进行沟通，请学者提供学术方面的内容，再由意外艺术团队负责编码、加工，给内容“整形”。如在7月24日发表的《表情包“鼻祖”？这个3000多年前的抽象艺术不容错过|意外》[6]，即是在湖南省博物馆段晓明馆长的学术支持下，用以图为主、图文结合的方式，通过其纹饰和渊源的考证，来对“大禾人面纹方鼎”的来历、特征、寓意等几个方面进行了比较深入地介绍分析，揭示了铭刻在青铜器上的独特文化，为读者带来了专业性的认知。可以说，尽管文章具有知识的结构性和学术性，但其从表象展示到寓意揭示，可谓脉络较清晰，易读度很高，不存在门槛问题。从而也提供了一个范例：如何以亲民的方式向读者展示有学理的艺术内容。

在广告文字处理上，意外艺术同样也很注意发挥自身多位一体的特色机能。即一般会有目的预设地先推出艺术内容，再通过提取其某一逻辑共同点或关联点，自然带出广告内容，从而使得文化认知、艺术传播与客户需求等方面成为一个颇具智慧的有机整体。如在2019 年7 月16 日发布的《艺术圈的夏天，是什么样？》[7]中，文章开篇即发出疑问：艺术圈的夏天是什么样子的—由此导出Karen Hollingsworth、阿历克丝·卡茨等英美画家关于夏日的作品，继而重点介绍了莫奈《日出·印象》的诞生，从而借助“莫奈对个人艺术理念和初心的坚持”，引出这“正是vivo X27 印象夏日的灵感来源”的广告内容。而且，广告内容的加工润色也不脱离形、色设计等艺术学的内容。

总之，追求有智慧的解读能力，赢得精神向度较高的用户资源，使之成为多位一体的有机整体，构成了意外艺术的核心价值和生存发展的机能。

二、意外艺术的“艺术意外”

当然，意外艺术在其发展中，始终伴随着种种意外和问题。由之也激发其相关思考和应对。这里简要就四点来谈。

（一）意外问题

在新媒体与社会商业化快速互化的背景下，自媒体的艺术传播“变了味”，呈现娱乐化倾向。对此现象，不少学者持悲观态度，认为娱乐化的解读，会导致艺术的扭曲和误读，造成艺术教育实施更加困难，以及艺术价值体系的紊乱等。特别是当传播者素养不足时，极易造成内容肤浅化、低俗化。如知名自媒体“顾爷”⑦，因过度偏执娱乐化的大众接受，导致其盲目给艺术家、艺术类别乱贴标签：所谓“蒙德里安画的是Excel”“行为艺术和减肥有着惊人的相似”等，遭到了艺术业界的诸多质疑。

这种现象，也是意外艺术行进于此所面对的意外。当然，对于意外艺术而言，通过严格审核，构建专业编辑团队，强调自己的价值取向和底线，再与专业机构合作，能在相当程度上平衡内容和娱乐化之间的关系，避免“顾爷”类现象的发生。作为应对意外的机制，其机能有二：一是使用户能够在碎片化的时间里快速接受、理解到传播者想要得传递的信息，从而增进用户对艺术史上的知识内容的认识；二是通过辅以“好物推荐”提供文化艺术史类书籍介绍，以缓解前述因侧重不同所带来的内容的非系统性、艺术观的不完整性等矛盾。但这对用户的具体影响和具体效果，目前还有待观察和商榷。

再就是，意外艺术依附于微信公众平台，平台的发展制约着它的发展。目前，意外艺术还面临有“增长空间”“用户管理”两个问题。所谓“增长空间”，就是随着移动互联网生态的丰富，微信用户关注订阅号的数量日趋饱和，其注意力也被大幅分散，很多时候阅读量起伏很大，用户新增困难。所谓“用户管理”，就是在微信公众平台上订阅号主题与用户的互动较为单一，双方只能通过评论、将评论摘录入文章的方式进行互动，很难构成大范围的双向、持续的互动。意外艺术曾经和用户一起组建城市分舵，但横亘在面前的一系列新的意外难题就是用户管理。其中包括：用户意愿、运营成本问题，运营、管理用户形成的社群尚缺乏系列而有效的利用方法，故“用户”又常常仅仅成为广告商周旋的筹码等。

另外，不得不承认的是，在新媒体行业内，版权问题是个悬而未决的问题，业内也未形成尾注参考文献的惯例，目前仍未有详细规范对版权问题进行管理。而一旦强调内容的严谨性，对文章的编辑便有极高的要求，若是不恰当使用网络资源，会造成“洗稿”嫌疑，引起版权问题。这是必须关注的意外问题。

（二）意外之见

参与艺术类公众号运营的媒体，绝非意外艺术一家。但能“战胜”传统媒体的不会是另一个传统媒体。重视艺术圈和被艺术圈重视的人，以往都是有文化积累或是高净值的人，而广大公众多是受忽视的。公众的需求被重视，是当下大众传媒勃发、自媒体盛行时代所“意外”出现的必然，传统媒体的权威性也必然随之接受新一轮的消解和重构。对于艺术类新媒体从业者而言，想要走出一条不同于以往的新路，必须跟上时代步伐，以广大受众为基础，因为没有观众消费，我们形同“在真空里经营机构和生意”[8]。为此，意外艺术认识到，艺术自媒体也许正在扮演着一个本该由社会公共教育机构所承担的角色。

由于处于市场前沿，艺术自媒体们必然不断根据潮流、用户和市场变化来调整自己，以至于不可免俗，甚至在爆发期表现出某些“野蛮”的乱象。但必须承认，大部分用户还是希望以娱乐化、趣味化为基础，同时得到准确客观的知识内容（图2）。而且，自媒体在经历上升期后，必然接受“物竞天择”并重归理性。当下，微信订阅号整体竞争进入分化阶段，头部订阅号将获得更多的关注，这要求他们必须在变化中寻找规律和要素：关注用户；协调娱乐和知识二者间的平衡；为用户提供优质的内容；保持高质量、有价值的产出；主导内容建设，既要保持自己的差异化优势，进行品牌建设，又要满足用户需求等。

将欲取之，必先予之。一家成熟的企业意味着更多的责任，在解决问题的同时必须在领域内树立一个标准。意外艺术的“长征”远未及尽头。

（三）意外之能

种种意外困扰，使得意外艺术获得意外之能，且内化为生存之道。首先，意外艺术针对艺术普及、艺术入门持续发力，从而成为用户在碎片时间浅层了解艺术世界的向导，进而售卖优质艺术图册和书籍等产品。这使得一些用户的艺术欣赏力和审美水平进一步提升，从而增加其对艺术需求的可能。另一方面，平台的积累导致用户聚集，对开发新的模式也提供了可能。如其2018年联合众多品牌机构，共建全球首座梵高在线艺术馆，沉淀了2 万多用户可谓事例。

其次，“意外艺术”作为嬗变的艺术媒体，在一定程度上加快了许多艺术机构跟进自媒体的速度，激发了新的活力，同时也促使新型定位的艺术自媒体出现。如“墙报”“抄袭的艺术”等。当大部分艺术自媒体运营走向稳定、成熟，对用户进行一定时间的熏陶和积累后，或许能够破除“需求端抑制，消费热情不高”等制约艺术消费增长的因素[9]。

图2 中国网民对资讯的注重要素（来源：企鹅智库 https：//tech．qq．com/a/20190301/008800．htm#p=49）

再者，类似于意外艺术这类利用碎片时间为用户带来趣味化艺术科普的媒体，一定程度上也冲击了艺术世界现有的制度，引起了艺术界的思考。如天津美院邵亮教授的《浅阅读与“微观看”：当下艺术必须面对的目光变迁》，提出艺术观看在技术变革中正发生改变，但艺术不是跟随者，应该超越技术，反思技术[10]；山东大学倪万教授的《新媒体时代艺术传播观念回归的理论阐释》，从学理上阐释了新媒体时代“艺术”“传播”中交互观念逐步回归其原有的价值功能[11]。还有，如前所述，对湖南省博物馆青铜器的解读、与CCTV 纪录片的合作等。有关机构与意外艺术的联手与合作，不仅令双方知名度的推广乃至营销互有长进，也让人们对自媒体有了不少超乎寻常的意外新认识。

（四）意外之旨

历史辩证法认为，社会存在决定社会意识，社会意识又反作用于社会存在。社会艺术与美育的缺乏，与公众对艺术美育的需求的现实存在，既决定了“意外艺术”存在的可能，同时也决定了其意外的生发和发展。也许对趣味化、娱乐化、自媒体的需求存在，是意外艺术的一个意外，也许对广大公众进行艺术美育的责任应当早日重回公共领域。也许正是如此，意外艺术不期然而然地意外承担了这个自觉认同、自愿接受的责任。不止如此，也许正是类如意外艺术的社会探索实践，能够意外启发美术馆、博物馆等公共机构重新审视自己的社会责任和工作方法，不是对社会自组织生成的新思维、新方法简单反驳，而是从辩证角度，互学互鉴，甚至与卓有成效的自媒体携手，共同在“需求交互”问题上下功夫，以至开创“柳暗花明”的新境界、新局面。就其现实性而言，这似乎也是包括意外艺术等在内的业内人士已经自觉的一个公义之旨。

结语

可以说，活态的开放机制，有智慧的解读能力，拥有一定数量文化向度较高的用户资源，以及志在从艺术小众走向大众，是意外艺术作为一个多位一体的有机整体的核心价值和机能。即便如此，在意外艺术的梦想与追求中，意外与困扰也从未缺席。也许正是这种寄望于由艺术引领市场，让市场艺术化、艺术生活化的多维同构与内外一体的商业文化梦想，也始终是其应对挑战、超越自我的机遇。就此而言，尽管艺术类自媒体娱乐化倾向的出现和社会现实不无关系，尽管随着自媒体已进入精耕细作阶段，然而也正因此，从文化强国、学习强国、乃至文化发展关联律与社会再生产角度，公众美育的荒凉尤需铭记，时代需要包括艺术自媒体在内的社会自组织机构，来共同承担公共教育的公益角色。这不仅是为文化产业所讲究、所特有的社会义务，实质也应该是意外艺术以及所有追求人文关怀的“儒商”们，在其“艺术”与“营生”之外的文化自觉和价值取向。

注释：

①笔者调研数据是： 2013 年117 篇，2014 年514 篇，2015 年311 篇，2016 年283 篇，2017 年402 篇，2018 年238 篇。

②此外还有《艺术超好玩》《意外之美》两档暂时搁置的视频节目。

③对照现实可以较清楚地得到主要人群的分布情况：居住于国内经济发展好、开放程度高的城市的人群，一般拥有较高的文化水平和精神需求，年龄分布在22-39 岁之间。

④意外艺术．意公子：意外艺术的第五年，想和你们道个歉[EB/OL]．(2018-03-24)[2019-08-30]．https：//mp．weixin．qq．com/s/8l43ctVSp7ASWN8dE91HqQ．

⑤意外艺术的有些项目会随战略调整而暂时搁置。如其 2014-2015 年的线下分舵音频版《艺术很难吗》只更新到50 集，《解读社区》从2018 年7 月更新至2019 年6 月。

⑥数据分别来自《意外艺术介绍2019》文件、喜马拉雅APP 播放数据统计。

⑦“顾爷”订阅号由古野文化有限公司运营，类型偏向艺术趣谈，创始人为顾孟劼。其初期因在微博发布有关西方绘画的长文而走红。在微博和微信均有大批粉丝。