老娘舅换门头：“赢”在设计,输在战略

文 | 李相如

老娘舅的门店设计最近进行了大幅调整，一时间，营销界对此的评价褒贬不一。老娘舅的重新设计，究竟效用如何呢？

近日，上海某知名全案设计公司与老娘舅餐饮公司展开了项目合作，在提出“米饭要讲究，就吃老娘舅”的诉求后，对老娘舅的门店设计进行了大幅调整。一时间，营销界对此的评价褒贬不一。以欧阳黎明为代表的设计人对此嗤之以鼻，认为老娘舅的新设计缺乏美感，就是简单的单一色，加上把品牌名中的一个字往死里放大；也有持赞同意见的专家，认为米饭要讲究是快餐行业的痛点，而新的设计是个不错的超级符号。老娘舅的重新设计，究竟效用如何呢？

品牌识别率不是设计的唯一尺度

老娘舅新的门头设计非常简单，着重解决的是品牌识别率的问题。希望做到能在餐饮一条街上，从纷杂的餐饮品牌中跳出来，抢先抓住消费的眼球，从而增加消费概率、增加销量。而越是简单的品牌信息，越是固定的单一色彩使用，就越有这种“出奇制胜”的效果。

从品牌识别率的角度看：区别于餐饮行业惯用的红色、橙色，选择使用率最低的黑色，确实做到了色彩层面的突出；对传播元素进行简化，将品牌名中的“舅”字放大，也确实增加了品牌的可识别度。用该设计公司的话来说：“招牌就是要醒目、大，字体就是要粗大。Low不Low不重要，刺激信号越强，行为反射越大。”

在这个基础上，为了加强对“一碗米饭”的联想，该设计公司在Logo制作中，特意勾画出碗的形象。老娘舅的门店设计由此诞生。

但从设计美感的角度看：老娘舅的设计，制造了太多的违和感。一大片的黑色，配上黄色的Logo、白色的文字，让消费者总感觉好像哪里不对。在信息爆炸的环境中，营销确实越来越注重识别率，但把控不好风格，这是设计公司的大忌。

前男豆腐店

在日本畅销的前男豆腐店，同样使用了单一黑色、放大品牌名的设计技巧，但在对风格美感的把控中，甩出老娘舅好几条街。品牌识别率，是设计中非常重要的要素，但并不是全部！就像水墨画，不是所有人都能用黑色勾勒出神韵的。

战略不对，设计白费

非常有意思的是，该设计公司还服务了莆田PUTIEN。该公司认为，给莆田餐厅设计的蓝色“水波纹”符号，不仅能吸引消费者关注，还能成为“好食材”的符号与象征。

与上述脑洞恰恰相反的是，消费选择莆田PUTIEN，首先是因为“米其林一星”的强大背书；其次，莆田PUTIEN是商业综合体中粤菜餐厅的代表。有没有蓝色水波纹不重要，换成蓝色的海藻、蛤蜊等符号，也能达到同样的效果。

没有米其林一星餐厅的光环，也不是粤菜餐厅的代表品牌，锦上添花的蓝色水波纹，注定不能“雪中送炭”。就如同厨邦酱油，不是占据了“鲜”的特性，格子布的视觉吸引效果将大打折扣。在诉求“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”后，将格子布换成金兰酱油的包装，也是可以的。

老娘舅最新设计

老娘舅发展历程

老娘舅的战略迷失

经过19年的耕耘，老娘舅在全国已拥有超过260家直营门店，门店已覆盖上海、杭州、苏州等长三角地区的主要城市，有望成为华东地区的中式快餐第一品牌。

然而，当各个地区的中式快餐品牌出现后，老娘舅一直疲于应付。在全国的机场、高铁站和车站商圈，真功夫毫无疑问占据主导地位；往西走，乡村基成为川渝地区的一霸，并推出大米先生品牌，开始东征；看中部，老乡鸡已跨出安徽省，开始向全国扩张；在南边，72街牢牢把握着广东省……尤其是老乡鸡，它对南京、芜湖等城市的入侵，一直让老娘舅处于战略被动的地位。用一句话来形容：老娘舅的西部防线开始崩溃了。

老娘舅的早期诉求为何失效

“高端快餐”“去骨烧鱼饭，低热量、无公害、营养健康”“长三角快餐第一品牌”……老娘舅尝试过很多的诉求，就差把策划部的人一年一换了。那么为什么这些诉求都失效了呢？

高端快餐——吃一顿老乡鸡也将近30块钱，谁比谁高端？

去骨烧鱼饭、低热量——快餐首先是要好吃，低热量打给健身人群看吗？

长三角快餐第一品牌——老乡鸡说它是“全国中式快餐领导品牌”，全国的，更好的！

以上这些诉求，猛一看还感觉不错，可一旦结合竞争环境看，就会节节败退。也正是基于这个原因，老娘舅一直在求新求变。

品牌店的米饭都讲究

“米饭要讲究，就吃老娘舅”，这句话脱胎于老娘舅杨总的口头禅。唯一的改动，就是将“吃饭要讲究”，改为“米饭要讲究”。毕竟吃饭的概念太宽泛了，吃饭还可以讲究礼仪、讲究盛放的容器呢。但米饭不好吃，已不再是餐饮行业的痛点。

数年前，很多餐饮店的米饭确实让人难以下咽。为了节约成本，很多餐饮店购买的大米品质都不高。品质不高也就算了，为了追求翻台率，米饭往往还是夹生的就上桌了。又或者用大电饭煲煮，下面的熟透了，上面的还半生不熟。在当时，吃一顿好饭确实有点奢侈，少不了开水泡软的尴尬。

然而随着竞争的加剧，餐饮品牌店早已开始注重客户体验了。米饭从免费到每客一元，品质也有了巨大提升。大米先生使用泰国茉莉香米，老乡鸡精选黑土地的东北大米，真功夫升级为五常大米……原来的大电饭煲，也换成了受热均匀的小蒸格，或者换成定制的IH电饭煲。米饭不好吃的问题，在品牌餐饮店得到了根治。就像所有的手机品牌都在做快充后，OPPO的半小时快充技术就不再具备竞争优势。

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老娘舅该如何突围

直接诉求口味更好、服务更好，消费者的验证成本极高。但是，顺应中式快餐的品类分化规律，把握住白肉替代红肉的健康趋势，提供差异化的选择，将大幅提升成功率！

老乡鸡早期为什么要聚焦鸡肉米饭快餐？当以真功夫为代表的中式快餐品牌主要食材是猪肉时，鸡肉米饭就是一个非常有价值的差异化选择。相对于猪肉来说，鸡肉有着“更滋养”的认知；同时，相较于猪肉而言，鸡肉的蛋白质含量更高、脂肪含量更低。鸡肉米饭快餐的品类价值，是支撑其走出安徽，能和其他区域快餐品牌竞争的根本原因。

在真功夫占据了猪肉、老乡鸡占据了鸡肉、吉野家占据了牛肉的竞争环境下，老娘舅有占据某个食材的机会吗？有，抢先聚焦鱼肉米饭快餐！根据《中国统计年鉴》的数据显示，从2013年到2016年，白肉（主要指禽类和鱼类）的消费量是在逐年递增的，其中，人均水产品的消费量从10.4千克增加到11.4千克，而猪肉的消费比重下降到了9.88%。这些数据意味着什么呢？暂时抛开健康理念不谈，即便不做任何营销动作，搭上鱼肉的顺风车，销量自然就会增长！

而在白肉中，鱼肉的价值比鸡肉更高。在禽类中，鸡肉的脂肪含量最高，高于鹅肉、鸭肉。鸡肉的平均脂肪含量达到6%左右，而鱼肉的平均脂肪含量仅为1.5%。同时，鱼肉的肌纤维比较短，蛋白质组织结构松散，水分含量比较多，因此肉质比较鲜嫩，和禽畜肉类相比吃起来更觉软嫩，也更容易消化吸收。最后，鱼肉所含的脂肪酸多为不饱和脂肪酸。软嫩、易吸收、高蛋白、低脂肪、含不饱和脂肪酸等特点，不仅让鱼肉成为诸多运动员的最爱，也让鱼肉超越鸡肉和猪肉，成为更为健康的食材。鱼肉因其特有的品类价值，成为餐饮行业一块宝贵的处女地，谁抢先占据，谁就获得了发展先机。

相对于内地的餐饮品牌而言，位于长三角地区的老娘舅，本身就更具有做好鱼肉的认知；而在其原有的食材中，也有青沙鱼的采购加工技术。对于老娘舅来说，聚焦鱼肉米饭快餐的难度较小，企业资源完全能匹配上。在解决“做什么”这一战略方向的大问题后，剩下的无非是菜品开发等运营配称环节的小问题。

老娘舅是不是又白交了学费呢？绝不是！人类历史上的进步，都是螺旋式上升的进步，看起来好像又回到原地，但高度已经不同了。在设计层面，老娘舅意识到品牌识别率的重要性，就是一次重大的进步。现在还有非常多的品牌，淹没在街道上，淹没在货架上，等待着消费者的随机选择。从战略层面讲，也没有任何战略可以做到一步到位，而是需要根据竞争环境不断调整、不断校正。当大部分的餐饮品牌还沉浸在有盈利就好，沉浸在“小富即安”的心态中时，敢于创新的老娘舅就已经成功一半了。