电商在存量世界“肉搏”

雷达

拼多多补上电商最后一块短板

1999年9月，马云带领下的18位创始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴，集团的首个网站是英文全球批发贸易市场阿里巴巴。网上购物，逐渐成为中国人一种新的生活方式。

2004年1月，曾在中关村卖货的刘强东开辟电子商务领域创业实验田，成立了京东多媒体网。

日后，京东和阿里巴巴成为电商领域最重要的玩家，两家的“大佬”和公关人员经常在各种场合“开炮”。如刘强东在2017年乌镇互联网大会发言中“炮轰”马云“一个月挣一二十亿元人民币的人其实是很难受”言论，称“在这么富有的情况下，国家还有几千万人口生活在极端贫困的状态下，我想这是中国人，特别是已经富起来的人的耻辱。”

在阿里巴巴和京东鏖战之时，拼多多悄然崛起。

公开资料显示，拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人和邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。

拼多多发展迅猛。2016年7月，拼多多用户量突破1亿，获得B轮1.1亿美元融资，IDG资本、腾讯和高榕资本领投。

随着体量的崛起，拼多多开始进入传媒视野，以不好的方式—当时，有人甚至给出一种论调：“拼多多和快手一样，最大的功劳是让你看见3亿穷人。”在一片争议声中，2018年6月的最后一天，成立仅三年多的拼多多在美国证券交易委员会（SEC）提交招股说明书，开启了上市之旅。

从某种意义上说，中国网民和中国电商数量基本上已经到顶，进入了存量用户时代。此前农村电商属于淘宝的领域，但农村淘宝没有做好，让拼多多找到了市场空白，实现了崛起。

当然，拼多多占领“三四五六线城市”后，不可避免的要向一二线城市进军。而拼多多的崛起，也让阿里巴巴和京东看到了下沉市场的威力。三大巨头进入彼此的市场，不可避免地发生激烈的竞争。

三巨头赤身“肉搏”

上市后，拼多多加速崛起，京东与其面临着直接竞争。

拼多多在2018年第三季度的年化活跃用户数为3.86亿，同比增长了144%，已经比京东多出8 100万。

值得一提的是，2018年12月21日，京东商城发布公告，宣布进行组织架构调整，成立前台、中台和后台三大部门，其中前台部门包括拼购业务部，由侯艳平负责。

京东商城称，此次调整是为了将经营理念持续地践行到商城的经营活动及全体同事的行为规范当中，使公司真正成为一家以客户为驱动的商业体，京东商城将正式进行组织架构的调整，以确保组织能力顺应变化。但有业内人士认为，调整可能是迫于拼多多的竞争压力。

京东的架构调整，并未能阻止拼多多市值超越京东。截至发稿前，拼多多最新市值为494.93亿美元，京东则为462.90亿美元。

当前，阿里巴巴和京东都在大举向拼多多所处的下沉市场进军。

今年“双11”前，电商行业爆发了影响巨大的“二选一”事件。事实上，“二选一”早有端倪。今年5月，苏泊尔、美的、九阳等品牌撤出拼多多旗艦店，拼多多回应称，此事件真实情况系个别“经济体”携行业垄断优势地位逼迫商家要么从拼多多关店，要么出函声明自己已经从拼多多撤店。

10月初，针对三只松鼠、美妆品牌韩后未在拼多多开设官方旗舰店的声明，拼多多回应表示：今年的“双（er）十（xuan）一”比去年提前了10天。

10月14日，阿里巴巴市场公关委员会主席王帅在微博公开发文对“二选一”进行了解释，称“二选一”本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。“平台不是‘土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

随后，京东副总裁宋旸也发出回应称，《中华人民共和国电子商务法》和《中华人民共和国反垄断法》等法律法规已经明确规定强迫商家“二选一”是违法行为。

10月20日，拼多多联合创始人达达在乌镇世界互联网大会期间向媒体表示，“二选一”的确给拼多多造成了很大的困扰，也给电商生态里的商家和品牌商造成了难以计量的损失。拼多多大约1 000多个品牌旗舰店被“二选一”波及。

对于阿里巴巴“二选一”，京东曾于2015年起诉，目前该案件仍未完结。

北京大学法学院副院长、电子商务法研究中心主任薛军认为，谈论公平竞争的电商环境，不能忽略巨型平台和海量平台内经营者之间的公平竞争环境，否则就不能完整理解营造公平电商竞争环境的内涵。

国家信息中心分享经济研究中心副主任于凤霞表示，“二选一”会极大影响消费者权益，“消费者是有比价和选择权的，但是如果存在‘二选一的话，消费者权益会受到影响。‘二选一不仅损害消费者福利，对平台的发展也是沉重打击，更长远地说，甚至还会影响到整个经济的发展和社会的转型。”

不过，也有律师表示不同意见，北京师范大学亚太网络法律研究中心研究员、北京律师王维维表示，要严格区别垄断状态和垄断行为，企业首先要构成在相关市场的市场支配地位，进而存在利用市场支配地位对其他平台采取的侵权行为，才构成垄断行为。对于平台采取“二选一”的市场行为，王维维认为，应属于平台之间争夺稀缺的优质商家资源的一种竞争行为。

新一轮竞争或已在路上

《微信》是拼多多流量的一大来源。有分析认为，“砍一刀”“帮我加速吧”这样的好友助力、加速、砍价和任务收集等活动是拼多多在微信生态里的经典流量增长案例。

10月18日，微信正式对拼团行为亮剑。根据微信发布的《微信外部链接内容管理标准》显示，微信外链“不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动”和“不可以违规拼团等”。

而在此前，拼多多母公司杭州埃米网络科技有限公司发生一系列工商变更，林芝腾讯科技有限公司从股东中退出。此外，高榕资本合伙人张震不再担任股东、董事，腾讯投资管理合伙人林海峰退出董事之列。拼多多回复称：“这是正常的变化，上市后都要进行这些变更的。”

而京东零售集团CEO徐雷透露，大概在10月1日前后，京东升级了与腾讯合作的微信一级入口的资源，全新打造一个针对微信生态，尤其是女性和三四线市场的一个新的模式，这种方式将会采用“低扣点”的方式，吸引商家的参与，以更丰富的商品去满足三四线城市消费者的需求。

徐雷称，在新用户方面，京东需要突破的用户群体是三四线城市用户，同时老用户持续性的复购也十分重要。“今年上半年除了新用户增加，老用户的活跃度也在提升，整个用户的数据在提升。”徐雷介绍，虽然三四线城市的用户刚进入京东电商平台时，确实会选购单价较低的商品，但随着对电商的熟悉，在线上的购买仍然会倾向于选择高品质的商品，“这也是我们平台坚持的能力和价值。”

一位电商行业分析师表示，种种迹象表明，腾讯退出拼多多母公司背后，可能是为了扶持京东。新一轮竞争马上到来，行业可能形成新一轮格局变动。

写在最后

对于电商平台的未来，商业上，一直存在二元现象，例如可口可乐和百事可乐、肯德基和麦当劳……在电商行业，拼多多对应淘宝，京东对应天猫。在存量用户时代，预计各家竞争激烈，但最终会长期共存。