激励视频广告 互联网广告的新黑马

张书乐

蓬勃发展的激励视频广告

激励视频广告在早期还是非常小众的广告形式，原因在于视频这种广告素材在移动端还不够普及，同时支持激励视频广告的转化链路也不够成熟。如今，激励视频广告则成为一种蓬勃发展的主流广告形式，已受到业内巨头的青睐。最常见的，游戏中的激励视频广告已经发展成了用户“喜闻乐见”的一种广告形式，对于深度游戏玩家来说，比起氪金，用15秒左右的广告时间来获取复活机会或是游戏道具，有更低的成本门槛。至于休闲玩家，他们中的大部分人本就不在意15秒的时间成本，更别说庞大的休闲玩家基数了。

庞大的用户体量，再加上用户的不在意程度，让激励视频广告迅速对接上了各款游戏，其中“国民平台”微信小程序占满了各种激励视频广告……

此前，微信官方发布消息称，小游戏激励式视频广告正式开放，广告主可以自助在投放端中选择小游戏激励式广告进行投放。

除了BAT中的腾讯，百度也盯上激励视频广告，紧接着便发出了关于新功能的预告：激励型视频广告。

把视野从游戏领域放开，大约在两年前，《网易有道》等非游戏APP就已经采取了“看视频领空间”和“看视频领双倍积分”的激励视频广告形式，把激励视频广告扩展到了游戏场景以外的领域。

在国外，谷歌移动广告聚合产品Admob早在2016年就已支持激励视频广告形式，Admob作为聚合众多移动开发者的广告联盟，在变现方式方面向来非常敏锐。如今，激励视频也成为众多Admob开发者（特别是游戏开发者）认可的广告形式，据开发《植物大战僵尸》的开发商Pop Cap介绍—激励视频广告和其他广告形式的广告相关，ECPM（每一千次展示可以获得的广告收入）提升了至少200%，而利用谷歌的DMP（数据管理平台）大数据，APP广告主也能有效地通过激励视频广告精准地找到自己的目标用户。

配合激励视频的广告形式，谷歌在广告的投放端推出了App Campaign（应用广告系列），在谷歌广告后台，选择App Campaign，上传横版视频素材或竖版视频素材，选择转化目标，谷歌广告系统就能智能地将应用广告投放到成千上万的接入激励视频广告的APP中，提升转化效果。

为什么没有激励图文广告？

这需要从激励视频广告的模式出发，激励视频广告的核心是需要创造一个强烈的需求，用户为了满足这个强烈需求而主动选择观看广告，游戏里的“复活”就是这种“强烈的需求”。

而事实上，一个APP里这种“强烈的需求”在比例上通常是比较少的，因此，从广告库存而言，激烈视频广告要比其他广告少得多。对于广告平台而言，“广告收入=广告库存×ECPM×售出率”，因此在库存比较少的时候，广告平台就必须把转化率最高的广告形式拿出来，即通过广告形式提升ECPM，这时候视频这种广告形式就承担了这个重任。

有人可能会反驳—难道视频广告的转化率就一定高吗？如果是这样，各个平台为什么不把所有广告形式都转化成视频广告呢？答案是在看完的前提下，视频广告的转化率从总体上一定高于图文广告等形式，人类对视觉听觉的复合动态感官一定优于只有视觉的静态观感。

在有些APP中，图片广告和视频广告依然并存，这是因为视频广告本身是静态的（需要点击才能播放），这时候视频广告的优势并不明显，但当我们加入了视频播广告放完（激励视频广告就是这种情况）这一前提时，视频广告就会有绝对优势。

在谷歌的App Campaign的投放实践中，很多广告主也坦言，视频广告投放的效果通常优于图片广告，同时视频广告创意的生命周期也更长，不像图片广告投放几天效果就直线下降需要经常更换。

而之所以目前看起来广告领域是图文广告和视频广告并驾齐驱的另外一个原因是，一些广告主还不具备制作视频素材的能力，事实上，各大主流广告平台都在力推广告创意从图文广告形式向视频广告形式的转型。为什么激励视频广告在近几年才慢慢繁荣？其中一个原因也是网速的提升和资费降低让视频广告的流畅播放成为可能，如果时间回到更早的几年，不用说看激励视频广告，用户本身看一个正常视频都有资费上的顾虑。

激励视频广告只出现在游戏领域吗？

通常大家认为激励视频广告只会出现在游戏领域，但事实上并非如此，只要能创建强烈的需求，激勵视频广告的应用范围比我们想象的要丰富得多，其中一个例子便是Spotify（正版流媒体音乐服务平台），在版权法规完善的国外，并没有国内各平台免费听歌的“福利”，出售电子专辑是播放平台最常见的盈利方式，直到Spotify的出现带来了新的盈利手段。