政策之下，电子烟的出路在哪儿？

蚂蚁虫

电子烟行业迎来政策监管

根据通告，我们可以明确电子烟的性质，即“作为卷烟等传统烟草制品的补充”。通告这么说是有道理的，烟草中尼古丁的恶名为人熟知，但真正主要有害成分并不是它，而是焦油。合格的电子烟不含焦油，在使用过程中也基本不产生焦油，危害性较传统烟草要低得多。主要成分尼古丁的存在，使得电子烟具有和烟草相同的成瘾性，这恰恰是人们对烟草成瘾的根本原因。用户抽电子烟和抽烟草的目的相同，都是为了吸食其中的尼古丁，满足心理过瘾需求。

正如人工合成的胰岛素是胰岛素一样，因此使用尼古丁的电子烟也应该视为植物尼古丁烟草的同类产品。欧美等发达国家已经先于中国，将电子烟纳入了烟草产品（或药品）的监管范围。以美国为例，每一款电子烟产品上市，必须经过美国食品药品监督管理局的预上市申请，才能获得在美国市场销售的权利。

从目前的情况看来，我国也即将明确电子烟的属性，加强对它的监管。尽管通告中的措辞使用的是“敦促”，而不是“命令”或“禁止”，但从监管部门越来越明确的态度和越来越严格的政策来看，修改烟草专卖法把电子烟定义为烟草产品并纳入监管，已经势在必行。

保护未成年人：电子烟是烟草的替代品还是互补品？

一直以来，人们普遍认为电子烟将成为烟草的替代品，通过抽电子烟降低烟草对人类健康的危害。笔者身边有一些“烟民”朋友，从只抽烟草转向电子烟为主、烟草为辅，主因是后者对健康的危害较低。从经济学上来说，电子烟也确实与烟草形成了一定的替代关系。比如在欧美国家体现了交叉價格弹性特点，一部分消费者因为电子烟在价格上的优势，从烟草转向了电子烟。主流的电子烟厂商，也常常以此作为正面宣传点。

另一方面，电子烟和烟草又表现为互补品的关系。在新用户中，先接触到电子烟的比直接接触烟草的，更容易成为烟草用户，在青少年中表现尤甚。

有数据显示：初次接触电子烟的美国18岁～24岁消费者，尝试过电子烟的比例为21.6%，经常使用的达到了5.1%。这意味着，每100个接触电子烟的青少年中，有23个电子烟常用用户，转化率非常高。美国CDC统计结果显示，2018年美国中学生抽电子烟的人数为360万，同比增加了150万，增长 71%。近3成高中生电子烟消费者声称，在过去的一个月时间里，他们至少吸了20天，同比增加了40%。

兰德公司2018年的一份报告在分析后得出结论，认为使用电子烟的青少年更可能吸食传统卷烟，也更可能逐渐增加对这两种产品的使用。相关数据也在支持该结论，2017年，有8.1%的美国高中生报告吸烟，高于2016年的7.6%，反弹非常明显。

种种迹象表明，电子烟在青少年市场更可能是烟草产品的互补品，成为引诱青少年沾染烟草的新罪魁祸首。电子烟的危害性较烟草低，容易让青少年降低风险意识，在好奇心之下尝试电子烟，甚至继而抽吸烟草。这次国家市场监督管理总局与国家烟草专卖局继去年之后再次发布通告要求保护未成年人，正是出于对年轻人通过电子烟而成为烟草消费者的担心。

互联网销售叫停，很大程度也有电子烟行业自身“作死”的原因。国内电子烟广告，基本以美女手持或吸食电子烟的场景展示为主。无论是图片还是视频，多数都极尽暧昧诱惑，大打情色擦边球，试图将电子烟与新潮、情色和魅力联系在一起。

留给电子烟厂商的时间不多了

敦促停止网络销售并不代表电子烟被禁，线下渠道仍可以继续销售。互联网销售电子烟，未来有开放的可能，前提是电子烟厂商和电商平台采取杜绝未成年人购买的措施。如今，安全性和复杂性更高的处方药都可以实现互联网销售，对未成年人禁售电子烟的技术难度并不高，一个实名制就基本解决问题。但问题是，如果这个“可能”一时半会还不能落地的话，电子烟厂商们又将何去何从呢？

显然，留给电子烟厂商的时间不会太长，可能只有一年左右，甚至更短，2020年将是国内电子烟行业洗牌大限之年。

对于现在的电子烟厂商来说，现在就应该未雨绸缪，着手准备未来的许可证事宜。烟草作为专营行业，国家能否在电子烟此类新兴产品上采取开放政策，目前尚不得而知。对于大多数厂商来说，许可证可能就决定了它在国内市场的生死存亡。

最保险的办法，应该还是尽快投靠各地烟草公司或卷烟厂为佳。争取引入现有烟草企业投资成为它们的子公司，或者被全盘收购，都是将来获得许可证的捷径。国内有数十家省级烟草公司和近百家卷烟厂，它们都希望在未来的电子烟市场上分一杯羹。技术、人才和品牌等方面的短板，使得它们自建不如与外合作。接受国有烟草企业的招安进入专卖体系，不失为电子烟厂商的安逸之选。

另一条出路则是出海。国内电子烟产业在全国供应链上具有较大的优势，与其在国内因为许可证和激烈竞争麻烦，不如去海外市场寻找机会。国外市场可能监管更加严格，但许可申请比国内宽松。出海战略，在其他众多行业得到了成功的验证，电子烟厂商也应该可以一试。

电子烟厂商还可以根据自身的核心竞争优势转型。转型分两个方向：一是在电子烟产业链中寻找和确定自己的价值点，转型成为技术供应商、代工厂和营销服务商等；二是转型到电子烟之外的其他产业。

如果电子烟厂商觉得以上选择都不合适，那么就不如尽快止损退场。放弃，有时也是一种明智的选择。