家庭宽带用户的精准营销方法探讨

蔡曼丽 金庆滨

摘  要：近年来，随着信息技术、计算机技术等的发展，我国逐步进入了互联网时代。互联网时代下，我国家庭宽带用户逐年增加，运营商更专注于应用先进的大数据分析技术来提高营销的成功率，尤其是精准营销的开展，为运营商创造了更大的效益，有利于运营商为用户提供更为个性化的服务，推动了网络市场营销模式的转变。

关键词：家庭宽带用户;精准营销;营销策略

中图分类号：F274   文献标识码：A    文章编号：1671-2064（2019）24-0000-00

随着我国逐步进入互联网时代，网络逐步成为人们生产生活中必不可少的因素。互联网时代下大数据技术等得到了越发普遍的应用，基于大数据技术的数据分析与数据处理等，改变了各行各业的发展模式。网络运营商为人们提供了各种网络服务，在互联网背景下，运营商的营销服务越来越依赖先进的数据分析与处理技术，以保证精准營销的开展。

1精准营销概述

精准营销的核心是精确管理与准确营销，意在提高营销的成功率。精准营销强调的重点是“精确”与“准确”，在实际的营销服务中，以客户需求为导向，力求达到时间、地点、价格等的合理性，借由相关的服务通道，为用户提供与需求相匹配、价格相匹配的服务，强调的是合适的产品与服务。在精准营销工作的实施过程中，主要方向是要保证企业价值与客户需求价值的匹配性，以获得更高的投资营销绩效。

近年来，随着我国经济社会的发展，我国经济模式逐步进行了调整，消费者在市场上越来越能够把握市场发展的规律，市场竞争日益激烈，同类型产品的差异缩小、企业面临着更大的成本压力。在计算机技术、网络技术等日益发展的今天，实现了企业营销模式等的转变。最初的沟通往往是通过人与人的口头交流实现的，随后，电视营销、广告营销等陆续出现，广告是产品营销中最为常用的手段，其新产品渗透的主要驱动力。互联网时代的到来改变了传统的营销渠道与营销策略，各种通信模型等逐步建立，企业逐步进行了营销理念与营销方法的转变，实现了营销模式的创新，很多新型的营销平台逐步建立，个性化服务、一对一服务等逐步成为企业营销的主要方向。互联网时代下，用户接受来自各个方面的信息，市场的细分化趋势明显，使得精准营销成为新的营销手段。在精准营销的开展中，营销人员逐步创造了新的沟通环境、沟通手段，实现了品牌信息向用户的有效传输，有效保障了每个细分市场都有足够的可衡量回报。一般情况下，在线营销的方式更能够保证精准营销的成功率。

2家庭宽带用户精准营销存在的问题

2.1市场目标需求的精准把握不足

近年来，随着我国宽带用户数量的增长，运营商在宽带用户的营销中往往采用的是精准营销的方式。精准营销虽然在一定程度上可以提高营销的成功率，但是，一些运营商也同样存在着问题，影响了精准营销的开展，比如，有些运营商对市场目标需求的精准把控不足，在市场需求的判定上往往采用的是粗劣统计的方式，市场目标需求的精准调查不足，使得运营商在家庭宽带使用方案的制定上缺乏科学性，很多家庭在宽带业务的选择上存在被动性，一旦其已有的宽带服务无法满足用户的需求，用户就会选择其他的运营商。

2.2营销方案推广的成功率有限

运营商为了保证营销的效果，每年都会派出大量的营销人员进入市场进行有关业务的营销推广，但是，这种营销方案推广的成功率有限，营销成功率较低，这种情况下，运营商在进行精准的市场调查等过程中就缺乏相关的市场数据，导致营销方案的制定无法与市场需求实现紧密的结合，常常出现营销策略不符合市场需求的情况。

2.3营销成本过高

运营商在开展精准营销的过程中，市场需求调查是基础，一旦前期的市场调查不足，就无法保证后期营销开展的总体效果。有些运营商对于市场的实际需求了解有限，使得营销方案的推广与合作率有限，往往会导致运营商的市场营销投入远远高于市场回报，营销成本过高是影响精准营销开展效果的重要因素。市场营销环节是各个运营商极为重视的环节，为保证营销开展的效果，运营商需要投入大量的人力、物力与资金等，在实际的营销活动中，这些资源往往没有发挥其应有的价值，尤其是在营销调查与推广中没有实现对这些资源的合理利用，导致虽然投入了较高的营销成本，但是其营销效果极为有限。

2.4客户保有率较低

在家庭宽带用户的产品选择上，很多用户更趋向于在运营商搞活动的时候积极参与营销活动，虽然在活动期间的营销活动极为有效，但是在后期活动结束以后，很多用户并不一定能够长期与该运营商合作，造成了一部分的客户流失，客户的保有率较低，该现象主要是由于运营上在营销方式、内容、策略等的制定上没有充分考虑用户的需求，其提供的服务无法满足用户的实际需求。

3家庭宽带用户精准营销体系建设

3.1精准营销的优势及特点

精准营销理念以现代社会用户需求的差异性、多样性、层次性为基础，在营销活动的开展中基于用户个性化的需求进行营销方式的设计，该营销活动的开展主要是为了使得营销策略能够满足实际的市场需求，从而提高营销策略的有效性，为企业拓展更多的用户。与传统营销方式相比，精准营销具有开放性、可测量性与低成本的特点，因此，是经济社会发展的产物，实现了营销模式的变革，避免了企业发展中盲目预测市场需求的情况，使得营销活动的开展符合市场需求，以客户需求为导向，积极了解市场、调查市场需求，使得企业的营销策略能够精准匹配顾客的需求。将精准营销应用于家庭宽带用户营销服务中，可以推动运营商家庭宽带业务的发展。

3.2精准营销的体系建设

3.2.1市场需求调查

精准营销策略在运营商营销中应用极为普遍，其在实际的应用中，必须要进行精准的市场需求调查，只有在市场需求的详细了解基础上，家庭宽带营销活动的开展才更具有针对性与有效性。营销人员在实际的营销活动中，必须以各个小区居民的实际情况为基础，对该小区内的家庭等加以科学划分，从而调查了解与划分过程中得出每一具体类型的网络需求，结合使用者的身份、宽带使用需求等进行不同家庭宽带网络需求情况的总结与分析，进而制定有针对性的营销策略，吸引更多的家庭宽带用户。

3.2.2用户需求分析

精准营销的关键是要分析和挖掘用户是否需要办理宽带，但是此问题的分析也往往具有一定的难度。可以考虑通过用户的移网流量分析，结合用户业务办理情况及运营商宽带网络资源分布情况，分析目标用户。对于用户移网流量大数据分析，可以分析用户的不同时间段移网网络流量使用特点，建立用户宽带业务需求模型;可以分析用户的热词搜索，侧面获知用户对家庭宽带业务的关注程度;可以分析用户的位置相关日志，建立用户常驻地分析模型。基于以上分析，可以考虑针对目前未办理宽带业务、流量需求旺盛、常驻地具备运营商宽带资源覆盖的用户，进行精准营销。同时，为了进一步提升精准度，可以结合用户的通话分析，建立家庭成员分析模型，针对目前未办理宽带业务的家庭用户进行精准营销;可以针对用户的流量日志分析，建立用户标签库，细分目标客户，根据目标群体的特点相应实施营销策略。

3.2.3信息地理化管理

精准营销策略要求在营销工作中要实现精细化的管理，基于家庭宽带业务的特殊性，其在开展营销活动的过程中，要与传统的无线业务加以区分。运营商要提高营销成功率，必须要进行营销模式的转变，传统的营销模式较为粗放，而精准营销要求实施精细化的营销策略。随着网络技术、信息技术等的进步，精准营销的实施过程中，可以充分发挥网络管理的优势，实现营销资源的合理利用，避免传统粗放的营销模式下的资源浪费等现象。运营商在进行家庭宽带用户的精准营销时，必须要对有关的用户信息加以全面的清查，分析低端口利用率、低额小区出现的原因等，并针对这些特殊情况实施监控，必要情况下可以采取现场促销等方式，提高小区端口的利用率。家庭宽带用户的精准营销过程中，运营商还必须根据自身的发展情况，优化营销的各级流程，明确在精准营销实施过程中的责任划分、考核方式与指标等，提高精准营销开展的有效性。

3.2.4资源配备优化

家庭宽带用户精准营销的实施过程中，要求营销人员在营销过程中要实现资源配备的优化，合理分配各种资源，发挥最大的资源价值，提升营销开展的有效性。运营商要根据自身的发展情况，加强营销渠道建设，对实体渠道加以合理规划，实现规模化发展。对社会渠道而言，其建设要以“宽带客户触点”为基础，保证布点规划的科学性，积极推进跨界合作等多种形式。另外，在社会营销渠道的建设与管理上，要积极推动分级管理，比如可以建立积分制度等，在日常的工作中实施严格的奖惩激励制度等，调动全体渠道参与营销活动的积极性。对电子渠道而言，精准营销要实现有关数据的共享，使得后台的数据管理不会对前台的业务办理等产生干扰，实现相关数据的快速采集与传输，实现现场数据与后台数据的同步更新。

3.2.5网络能力提升

在运营商开展家庭宽带业务的精准营销时，必须要积极推进网络能力提升。由于有些运营商存在容量不足、网络基础不夯实等情况，可能会影响到精准营销的顺利开展，因此，为有效解决解决此类问题，可以应用核心层BRAS新建、扩容、割接;汇聚层交换机扩容、弱光整治;接入层OLT双上联改造、OLT扩容等措施。另外，在精准营销开展的过程中，运营商为了掌握用户对家庭宽带业务的感知，可以逐步构建端到端的网络质量监测评估体系，实现网络用户的数据分析与挖掘，提升网络保障能力。

3.2.6宽带项目验收

运营商精准营销开展过程中，存在营销宽带业务走过场、效率低下、规范性不足、管理成本较高等问题，因此，为提高精准营销开展的有效性，需要解决以上这些问题，建立完善的项目验收规范与标准、完善业务流程等，提升营销活动开展的效率。

4结语

近年来，随着经济社会的发展，家庭带宽用户精准营销的开展具有现实意义，在一定程度上可以推动运营商经济效益的实现，使得运营商的营销策略更符合市場发展的整体需求，有利于运营商家庭带宽用户扩展，为用户提供了更好的服务。

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收稿日期：2019-11-11

作者简介：蔡曼丽（1981—），女，海南文昌人，本科，中级工程师，研究方向：家宽集客运维手段提升，大数据分析应用，精准运营能力提升。