基于扎根理论的南国书香节内容运营影响因素研究

王欣然

【摘 要】南国书香节作为广州地区十几年来定期举办的出版展会，凭借其巨大的传播力和影响力已经成为具有代表性的地区新闻，那么，它拥有众多忠实用户的主要原因是哪些？在内容运营方面南国书香节的策划发展能力该如何提高？本文针对上述问题对南国书香节的内容运营影响因素进行研究并提出相应的解决策略。本研究将南国书香节作为地区新闻的代表案例，将传播学中的扎根理论应用于历史学中的口述史领域，使用质性分析软件Nvivo11，选取17个样本作为半结构化访问对象，通过实地访谈，将收集到的音频材料与视频材料作为文字材料编码来源，最终得出结论：在南国书香节的内容运营过程中，用户需求，环境引导，支付意愿，科技进步是四个主要影响因素。

【关键词】南国书香节；扎根理论；口述史；地区新闻

中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）11-0230-02

伴随移动互联技术的高速推进，出版方在内容运营与传播过程中面临着结构升级的挑战。在2017年，根据第十五次全国国民阅读报告显示，我国的成年国民，对于各媒介的综合阅读率依然保持着增长势头，同时，不仅纸质图书阅读率有所增长，数字化阅读方式也更加深入国民阅读生活，呈现增长趋势。

伴随着全民阅读时代的到来，南国书香节作为广州地区十几年来定期举办的出版展会，凭借其巨大的传播力和影响力已经成为具有代表性的地区新闻，每年都成功吸引了大批用户前来参加。那么影响它吸引聚集大量忠实用户的因素又有哪些？作为内容运营方，以南国书香节为代表的策展方该怎样提高书香节自身的持续策划力？

扎根理论在立场上不进行预先判断，所要做的则是在充分的收集完材料后，将收集好的对应材料进行编码归档，最终的结论从编码中得出。口述史是指以访谈、口述方式，记载过往人事，搜集史料的一种学术活动。通过多形态的载体，将史料从多角度、多层面来分析处理。但是目前的口述史研究仍处于初级发展阶段，缺乏科学性，系统性的研究方法。

因此我们将传播学中扎根理论指导下的质性研究方法应用于这次地区新闻的研究案例中，使用质性分析软件Nvivo11来处理通过口述访谈后获得的原始材料，从而得出更为系统，科学的结论。

一、研究述评

南国书香节作为广州地区规模最大，历时最长的出版展会，由中共广东省宣传部牵头，广东省新闻出版局和中共广州市宣传部主办，广东新闻发行集团等单位承办，在1993年举行了第一届活动。从那时起，“南国书香节”作为一个文化品牌轰动全国的同时，也打上了深深的广州烙印，经过数十年的发展，已经成了广州地区极具代表性的地区新闻。

在学界，对南国书香节的研究主要集中在它的传播力和吸引力上，如关思思（2011）对在经济效益、文化效益和社会效益来研究南国书香节的阅读推广效果。刘学敏（2015）通过实证方式来研究南国书香节观众的观展意愿。而在业界，对南国书香节的报道多集中在每年的创新之处，如中国出版传媒商报的《南国书香节彰显“新时代，心阅读”》，南方日报的《创新办展花样多，南国书香更浓郁》。

基于已有的文献研究，我们发现切入点大多数基于宏观的维度来研究南国书香节的传播力、影响力。我们采用口述史的方式对所选择的对象进行半结构性访问，进而将整理好的音频及文字材料转换成编码，最后得出相关结论。

二、研究过程

本研究使用的是Nvivo11软件，将收集好的音频及文字材料进行定性数据管理并加以分析，进而归纳出南国书香节在内容运营过程中的影响因素。Nvivo11作为质性分析软件中的优秀工具，已经在长时间的学术检验中得到认可。国内外学者因为它在数据整理与分析中具有显著优势，都使用该工具来进行质性分析。我们还亲身参与在南国书香节现场的6场活动，整合线下情况确定最终采访对象数量17名，男性8名，女性9名，均为广州本地居民；均有参加过南国书香节举办的多类型活动，对于每年展会的基本概况均有一定了解。

本次访谈的形式比较多样化，提出的问题更侧重于引导性及开放性。例如：首次参加南国书香节是什么时候？南国书香节最为吸引你的是哪一点？在它出售的商品中你最愿意购买哪种？若与上海书展这种同类书展相比较，你认为南国书香节自身的优势在哪？在全程的访问中，我们并没有对参与的受访者设置过多限制，而是在不断鼓励对方，跳出已有问题，尽量从问卷中没有涉及到的角度提出自己的见解。

我们将最终整理出的文本材料导入到Nvivo11软件中，最终得出影响线上阅读社群内容生产的四个主要影响因素。

三、讨论与结论

南国书香节在内容运营过程中，南国书香节受到了多种因素共同作用，本研究对17名访谈对象进行细致采访，通过扎根理论结合口述史研究的方法，将采集数据进行多级整理，得出如下结论：用户需求是南国书香节内容运营过程中最重要的影响因素，支付意愿是关键影响因素，环境引导是较为重要的影响因素，使用体验是较为重要的影响因素。

（一）用户需求是南国书香节在内容运营过程中值得思考的重要问题。用户需求的编码参考点占全部编码的51.2%，17名采访对象均谈到了参加南国书香节的首要目的就是为了满足个人需求。通过采访，17名受访者都在谈及参加南国书香节主要原因方面提出满足个人需求占了主导地位，自我发展需要是最主要的需求。其次分别是家庭教育需要和人际交往需求。通过分析得出，线上阅读的用户社群，在内容生产方面最需要侧重考虑的就是用户需求。

（二）支付意愿是南国书香节在内容运营过程中需要不断升级的关键路径。支付意愿的编码参考点占全部编码的36.8%。15名访谈对象谈到在参加或购买南国书香节展会的产品时，相应产品的价格和支付便捷程度会对其购买积极性产生显著影响基于此，南国书香节策展方应始终坚持“用户为王”原则，在确保输出的产品内容优质的同时，对相关的服务内容进行优化升级，优化用户体验，最终将用户的注意力成功转化为利润。

（三）环境引导是南国书香节在内容生产过程中需要时刻关注的重点对象。环境引导的编码参考点占全部编码的23.7%。13名访谈对象在采访中谈到政府发展要求，企业竞争要求，国际交流要求三个方面会对自己的运营行为产生影响。其中最主要的还是企业竞争要求。因此南国书香节除了注意用户需求，也要注意入驻的商家需求，合理规划分区，强化企业之间的交流，通过建立紧密的社交关系以提高商户交流合作的意愿。

（四）科技进步是南国书香节在内容运营过程中需要不断进步的发展基础。使用体验的参考点编码占全部编码的17.3%。10名访谈对象提到传播场景更新，传播手段升级，传播数据增多三个方面会对自己在书展中选择的展区和会场产生显著影响，其中传播场景更新最为明显。因此南国书香节在运营过程中需要与时俱进，将现代化科技产品和项目引進展会，吸引海量的潜在用户。

参考文献：

[1]中国新闻出版科学院. 第十五次全国国民阅读报告[R/OL]. （2018-04-18）.[2018-11-22].http：//www.chuban.cc/zgcbkys/gdtp/201804/t20180418_178740.html.

[2]岳庆平.关于口述史的五个问题[J].中国高校社会科学，2013，（05）：81-93+157-158.

[3]关思思.简述南国书香节的阅读推广效果[J].图书情报工作，2011，55（S2）：238-240.

[4]刘学敏.书展观众重复观展意愿的影响因素研究[D].华南理工大学，2015.

[5]文东.南国书香节彰显“新时代 心悦读”[N].中国出版传媒商报，2018-08-14（003）.