茶文化背景下主题公园品牌服务效能生成研究——以上海迪士尼乐园为例

闫立媛

（天津职业大学旅游管理学院，天津 300410）

陆羽《茶经》是中国现存最早、最全面的介绍茶的一部专著，从它可以看出中国茶文化的体系脉络。《茶经》共三卷十节。卷上共三节，讲述了茶的起源、形状、功用，采茶制茶的用具，茶的种类和采制方法。卷中只有一节，叙述煮茶、饮茶的器皿。卷下共六节，讲烹茶的方法和各地水质的品第，饮茶的风俗，叙述古今有关茶的故事、产地和药效。

虽然上海迪士尼乐园（以下简称上迪）在很多方面确实走在了全国主题乐园前列，然而从中国茶文化背景来看，目前上迪品牌服务尚未系统地建立起来，其品牌服务效能亟待提升。

1 现状探析

如果说服务是蝶，那么管理就是花，上迪服务之蝶存在问题，预示着管理之花存在问题。究其原因，我们认为主要是有以下四点：

1.1 决策管理层服务品牌意识不足

与娱乐项目的开发建设相比，上迪服务设施与服务质量建设明显不足。开园两年内园区又新增了第七个主题园区这个举措，是因为华特迪士尼方面对上迪的未来充满期许，希望通过项目扩建来延长游客停留时间，进一步拉动游客消费，实现迪士尼更大的经济效益。诚然此举确实可以增加娱乐时间，提升游客的体验，也可以缓解游客量的压力，但是对服务品牌打造上似乎并未有如此大的专项举措，而实际上品牌服务在对旅游景区经济效益长足发展方面有不可替代的作用，“旅游供给品质化不仅在于创新产品供给，……以品牌化提高满意度是重中之重。”

1.2 对解说系统建设重要性认识不足

解说系统作为景区环境重要组成部分，在吸引游客参观、引导游客观光、规范游客行为、保护景区环境等方面都起着重要作用。解说系统的不完善不仅会在一定程度上影响景区的形象，而且会给游客带来诸多不便。经过现场调研发现上迪内并没有对园内的解说系统进行全面系统的建设，相对园内娱乐设施开发建设、对演职人员培训管理等内容而言，此项建设较为容易，尤其对像迪士尼乐园这样一个品牌项目来说不是十分困难的事情，但是该项目至今依然存在较大问题，应该是认识不足，而不是实难为之。

1.3 演职人员态度存在的问题

心理学研究表明态度的形成包括知情意三个方面的因素，其中认知是态度形成的基础，它指个体对态度对象的评价，从上迪演职人员对游客的服务态度来看，否定的态度占有一定比例，说明演职人员对服务工作持否定的评价；从情感和意向因素来看，部分演职人员根本不喜欢、不愿意为游客提供品牌服务，说明演职人员对自己工作不认可。

1.4 演职人员服务技能、技巧方面存在的问题

服务态度在一定程度上会影响服务技能、服务技巧的运用，因而我们认为演职人员服务技能、服务技巧欠缺首先应该是源于服务态度。其次可能主要是上迪培训不足所致。再次，可能是上迪监督检查不够，相应的奖惩制度建设不完善，因而演职人员工作积极性没有被很好地激发出来，进而促使了工作惰性的滋生与蔓延。

2 解决对策

细品慢酌，才能品出茶的味道，针对上述问题，上迪管理应该采取如下对策：

2.1 决策管理层增强品牌服务意识

从宣传来看，迪士尼乐园一直较为重视迪士尼品牌服务的打造，因而也增加了游客对迪士尼乐园服务的期望指数。但期望越大失望越大，如果没有落地的品牌服务，只有宣传，无疑会降低游客满意度。经过调研分析发现上迪品牌服务与宣传的确有一定差距，这一现状的彻底改变需要上迪决策层足够重视起来，做好顶层设计。品牌服务的形成是一个系统，不只是一种营销，需要决策层潜心研究、细心思考、用心感悟，这样的服务才能够让人们流连忘返。经过多年外延式的建设，上迪后期应该加大品牌服务内涵方面的建设。

2.2 完善服务设施系统

园内应该适当增加游客固定休息场所，同时储备必要的移动顶棚设备，天气不佳，游客量大的时候，为排队游客提供必要的设备，从而降低游客不满情绪。对此，许伟清等（2011）曾指出：除了常规的设施设备以外，还要根据上海的地区按四个不同季节相应增减适合等待时需要的硬件。

加大解说系统建设。园方负责人需要进行调研，尤其是要加大对游客的调研。根据需要，加大园内解说系统建设，让解说系统真正发挥解说作用。如可以增加标识牌，尤其在岔路口处。标识牌内容、颜色、大小、形式设计要符合游客需求。要选取合适的放置地点，同时注意同一场所不同功用标识牌的摆放顺序。《乐园手册》设计要考虑受众需求和阅读习惯，删掉冗余信息，凸显常用、重要信息，亦可将内容分册，这样的设计更具针对性，能更好地满足游客需求。

2.3 制定具有针对性的招聘系统

上迪演职人员已经形成一定规模，目前需要根据实际需要制定具有针对性的招聘系统。该系统应该包括岗位、人员数量、人员类别、人员素质、素质考核方法等各相关方面。其中招聘人员数量要符合乐园长期、中期、短期发展规划，尤其注意解决好旺季演职人员需求数量不足问题，足够的演职人员数量是乐园提供优质服务的前提保障。如可加大与旅游院校的合作，创新校企合作方式，以解决旅游旺季演职人员不足问题。

2.4 建立完善的培训系统

品牌服务，需要完善的培训系统。该系统应该既能满足主题乐园共性培训需求，也应该有个别岗位的个性培训需求；既进行岗前培训，又进行上岗后的培训；应该既有常规培训，亦有临时性培训。这样的培训系统才能满足迪士尼品牌服务需求。

2.5 建立高效的考评监督系统

人生而不同，才能、个性、德行、积极性等方面均存在一定差异，一个完善的考评监督系统，应该既能激发员工的工作热情，同时又能限制员工负面情绪、能量的蔓延。合理的奖惩是人力管理系统良性循环的必要条件。考核监督时应该根据需要综合考评态度、技能、技巧。

2.6 加大人性化投诉系统建设

上迪应注意加大投诉反应机制，合理进行危机公关，以免给游客留下“店大欺客”之印象。尤其注意与游客进行情感沟通，中国游客不到万不得已，不喜欢用法律来解决问题，一旦用法律解决，也许会永远失去一部分游客。人们对品牌景区的期待，绝不只是优良的设备，它还包括优质的服务和充满人性化的投诉处理方式、方法。管理者层次越高，人们对其人性化的解决策略期待的也就越高些，这符合中国传统文化对管理者“外儒内法”[3]需求。

2.7 提供合理的薪酬晋升系统

演职人员为游客营造梦幻的同时自己也有梦想，也有需求，因此迪士尼乐园应该充分了解演职人员的生理、心理需求。如为演职人员准备必要的防暑降温、御寒保暖设备，满足其基本的生理需求，降低不利于服务的干扰因素；建立合理的薪资、休假制度；提供适宜的学习深造机会；给予合理而可能的晋升空间等等。

3 结论

品牌服务效能生成图

一线员工直接面对游客，这是景区管理关键界面所在，这一界面直接反映着该景区管理理念和管理系统情况。只有管理系统高效地运转起来，服务界面才会相应的处于良好的状态。经过对现有管理系统的改进与建设，上迪管理之花必将呈现出勃勃生机，从而滋养出梦幻般的服务之蝶，而服务之蝶产生的效能必将促进管理之花的进一步发展，从而形成一个花生蝶、蝶恋花系统，该系统生生不息的运转，能够充分发挥迪士尼品牌服务效能，为游客提供满意的迪士尼品牌服务梦幻之旅，进而促进上迪长期快速平稳的发展。

总之，上迪服务质疑不断，一方面说明其确实存在问题，另一方面说明人们对品牌心怀无限期待。在服务越来越重要的当代，品牌服务效能不可估量，它不仅能带动促进经济发展，而且能满足人们对美好幸福生活的期待。它不为上迪所独有，具有更大的普适性。花生蝶、蝶恋花系统和谐共生，品牌服务效能就会自然生成。