超市价格形象与顾客购买意向关系的实证研究

滕 飞

(1.大连民族大学 经济管理学院，辽宁 大连 116600； 2.中国社科院 民族学与人类学研究所，北京 100081)

一、引 言

近年来，随着国内大型零售商相继在各大城市迅速扩张，沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头也纷纷加入，使得原本就十分激烈的市场竞争变得更加白热化。不知从何时起，人们忽然发现，自己无意间已被包围在各大超市的各种价格战之中。大部分情况下，超市降价都是与供货商合作，以大单采购、低价进入的方式降低采购成本，从而让利于消费者。这种降价，表面上是零售商的价格促销，实质上却是供货商买单。在利润空间被严重压缩的情况下，供货商会千方百计地分摊促销成本，往往在商品的分量、品质上“动脑子”。因此，价格欺诈事件层出不穷，令人防不胜防。这引起了广大消费者的强烈不满，从而影响其购买意向。

商店的价格形象决定了零售商能否吸引消费者。而对于快速消费品的零售商来说，商店整体的价格形象尤为重要，原因是这些快速消费品相似性极高，消费者的商品选择并非只取决于产品品牌，还有商店品牌。[1]一味地降价促销会影响到商店的形象，因此，零售商不应该只关注绝对价格本身。有关价格形象的研究表明，多维度的价格形象与价格满意度对消费者的购买意向具有十分重要的影响。而且对于不同类型的零售商，价格形象的各维度对消费者购买意向的影响程度不尽相同。[2]因此零售商应该找出对消费者购买意向影响程度最为显著的维度，从而加以改善。只有认识到对消费者购买意向影响程度最重要的价格维度，避免一味地采取降价促销政策，才能避免恶性竞争的发生和蔓延，从而使得零售业快速健康地发展。

本文以价格形象、消费者行为理论为基础，选取以普通购物者为样本的调研数据，通过对数据进行统计分析，旨在找出价格形象与购买意向之间的关系。本文首先根据现有文献提出理论框架与研究假设；然后利用调查收集数据，进行检验假设；最后对研究结论进行讨论，并根据研究结果对超市经营者提出对策建议。

二、文献综述与研究假设

(一)文献综述

价格形象的研究起源于上世纪70年代，Nyström(1975)是早期研究价格形象的代表人物之一，他定义价格形象为：消费者对于产品综合价格水平的态度。[3]消费者对于价格的理解与认知并不是基于绝对价格，而是基于比较价格。对于价格的比较，消费者无法全面比较各种商品的具体价格，而是通过对商店所售商品的综合价格的比较来实现。但是，大多数学者只是简单地把价格形象定义为类似于低价或价格水平形象(price level image)的单一维度概念。[4]也有学者指出，商店整体价格形象是指消费者基于和其它零售商店对比而对一个商店的商品总体价格吸引力和合理性上的感受。[5]而在最近的研究中，Zielke(2006)把价格形象定义为一个多维度的变量，它包括了消费者对商店定价活动的各种主观感受。[2]

价格形象理论提出后，中外学者对价格形象的定义和内涵进行了深入的分析。在最新的研究中，Zielke(2006)把价格形象定义为一个多维度的变量，并对各维度与价格形象的关系进行了实证研究 。在此基础上，Zielke(2010)重新整理出价格形象的五个维度，并针对欧洲五种类型的食品零售店进行了实证研究。这五个维度分别是价格水平认知(price-level perception)、物有所值(value for money)、明码标价(price perceptibility)、价格可比性(price processibility)和评估确定性(evaluation certainty)。以下为各维度的定义：

1.价格水平认知(price-level perception)。价格水平认知指消费者单纯通过对商品价格的高低进行评判，从而得出的对该商品价格的认同感，并不考虑各种产品之间质量的不同。显然，价格水平认知是在消费者对具体的产品品牌、质量进行比较之前，对一类产品价格的初步比较。对于单一的产品而言，消费者对价格高低的认知一般是通过与一个标准价格相比较而得到的，这个价格也被称为参考价格。[6]单一产品的价格水平认知可以整合入零售店总体价格形象。[7]

2.物有所值(value for money)。物有所值通常指消费者对支出与收获之间的比较过程。[8]具体来说，物有所值指的是消费者对获得产品相对成本与产品相对使用价值之间的比较过程。在这个过程中，消费者对获得产品的成本认知与理解并不仅仅局限于价格，还包括在购买过程中物质、情感和时间上的消耗。[9，10]与此相对应的概念叫做性价比，全称为性能价格比，是指性能与价格之间的比例关系。性价比应当建立在对产品性能要求的基础上，也就是说，前提是产品要先满足消费者对性能的要求，然后再看价格是否合适。

3.明码标价(price perceptibility)。明码标价指消费者查找产品价格的容易程度，目的是为了方便消费者。以往的研究已经证明了价格标签设置的重要性。[2]明码标价会减少消费者在购买过程中的时间与精力消耗。有些零售商把产品的价格标签设计成红色或黄色等明亮的颜色，把价格的字体加大加粗，就是为了让消费者更容易查找到产品的价格。

4.价格可比性(price processibility)。价格可比性指消费者对产品价格进行比较的容易程度。[2]价格标签的设置有利于让消费者更容易查找到产品的价格，但是这并不代表价格是容易比较的，而产品的摆放与产品单价的显示显然对产品价格的比较有更大的影响。比如把不同品牌同一规格的产品摆放在一起会提高消费者对产品价格比较的容易程度；而零售商把特价产品的价格标签设计成红色或黄色等明亮的颜色或者采用堆头展示，显然不会对价格可比性产生影响。

5.评估确定性(evaluation certainty)。评估确定性指消费者对价格评估的容易程度。[2]消费者对于单一产品的评估是有难度的，而对零售商整体产品的评估难度更大。价格评估的不确定性主要源于消费者对价格认识的有限性与全面获取价格信息的困难程度。[11]甚至在明码标价与价格可比性都处于较高水平的时候，也难以保证价格评估的确定性。比如一些季节性强的产品，如水果，价格会随季节与气候的变化有较大的波动，消费者很难对这类产品的价格进行准确的评估。另一方面，Diller (1997)从价格诚实性(price opportunism)方面进行了研究，研究的数据主要来自于对家庭主妇的深度访谈，研究的内容是价格诚实性与透明度对顾客忠诚度的影响。他认为价格欺诈行为对顾客满意度产生的负面影响是通过价格感知公平作用于顾客满意度的。

在当前国内一些超市存在价格欺诈行为的背景下，本文主要对价格形象与消费者购买意向的关系进行研究。综合有关学者的研究成果，结合我国消费者对于价格形象的普遍认知，最终选取四个自变量作为价格形象的维度，分别是价格水平认知(price-level perception)、物有所值(value for money)、明码标价(price perceptibility)与价格诚实性(price opportunism)。

(二)研究假设

价格水平认知是消费者对于商品价格的最初印象，消费者单纯通过对商品价格的高低进行评判，从而得出对该商品价格的认同感。这种认同感出现在购买决策过程的初期阶段，即需求确认阶段。具体表现为促销活动等外界环境所激发的消费者的消费冲动。但是在消费者做出最后的购买决策之前，还需要经过收集信息与评估商品的阶段。在这两个阶段中，消费者在收集相关的信息后，会根据手头上的信息来评估商品，包括对比不同的商品和对商品的价值与自己为了获得商品所付出的代价进行比较。在评估商品阶段，物有所值是比较重要的因素。也许最初消费者因促销活动等外界环境的激发产生了消费冲动，但是还需要经过对商品进行评估的阶段，所以这种消费冲动并不能直接影响消费者的购买意向，而是通过物有所值来起作用。因此，提出假设1：

假设1：价格水平认知对物有所值具有正向影响。

物有所值是消费者对支出与获得进行比较的过程，它在消费者做出购买决策的过程中起着非常重要的作用。消费者之所以会选择以某一价格水平购买商品，是因为他认为该商品对其具有价值，而且这个价格水平与价值之间是相匹配的。回顾消费者购买决策过程的五个阶段，在消费者做出购买决定之前，评估商品是最后的阶段，物有所值是这个阶段中极其重要的因素；可以说物有所值是影响购买意向最直接、最简要的因素。因此，提出假设2：

假设2：物有所值对购买意向具有正向影响。

明码标价可以方便消费者了解商品的价格，进而进行价格比对，是对商家进行比较需具备的基本要求。明码标价会减少消费者在购买过程中的时间与精力消耗，从而降低消费者在购买过程中的成本；这种成本是消费者获得产品所发生的相对总成本的一部分。因此降低消费者在购买过程中的成本会降低消费者获得产品的相对总成本，在不增加产品价值的情况下，增加消费者购买的可能性，因此会对消费者购买意向产生正向影响。反之，消费者获得价格信息的消耗较大，特别是时间与精神上的消耗达到一定程度时，往往会出现焦虑、急躁、不安等情绪，致使他们很可能根本不对产品相对使用价值进行评估，跳过物有所值过程，直接拒绝购买。因此，提出假设3：

假设3：明码标价对购买意向具有正向影响。

根据Diller(1997)的研究，价格欺诈行为会对顾客满意度产生负面影响，这种影响是通过价格感知公平作用于顾客满意度的。[12]张宏等(2007)的研究也表明，诚信可以通过顾客感知价值来增进顾客对商品或服务的满意度，还能增进顾客对商品或服务的忠诚度[13]，由此对消费者的购买意向产生影响。因此，提出假设4：

假设4：价格诚实性对购买意向具有正向影响。

三、研究方法

本次调研对象为去商店购物的顾客。调查采用方便抽样方法，调查人向被访者出示问卷，并读出问题进行回答。

问卷所涉及的量表来自于前人的文献。Müller(2003)针对多维度价格形象的测量提出了一份测定量表，其中关于价格表现水平(price performance level)有4个题项。[14]Zielke(2006)对其进行了引用并改良，作为测量价格水平认知(price-level perception)的题项。[2]Diller(1997)针对价格公平性(price fairness)提出了一份测定量表，其中包括11个题项，部分经过Zielke(2006)引用可以作为测量明码标价(price perceptibility)与价格诚实性(price opportunism)的题项。[12]Zielke(2010)在研究价格形象的论文中加入了测定物有所值(value for money)的题项。[15]

四、结果与讨论

(一)样本基本描述

本次研究共回收答卷220份，剔除明显无效问卷32份，得到有效问卷188份。其中对于无效问卷的排查是依据两个原则进行判断的：一是对问卷中的反向问题进行检验，排除对反向问题未做反向回答的问卷。因为被访者的注意力明显不集中。二是对问卷中出现连续10个以上同一选择“3”的问卷进行排除。因为被访者对于题目的理解存在难度或被访者的注意力不集中。

在收回的188份有效问卷中，男性被访者103人，占54.8%；女性被访者85人，占45.2%。20岁以下的被访者2人，占1.1%；20～29岁的被访者142人，占75.5%；30～39岁的被访者42人，占22.3%；40～49岁的被访者2人，占1.1%；50岁以上的被访者0人。受教育程度为高中以下的被访者2人，占1.1%；受教育程度为高中或中专的被访者2人，占1.1%；受教育程度为大专及本科的被访者95人，占50.5%；受教育程度为硕士及以上的被访者89人，占47.3%。月收入在2000元以下的被访者40人，占21.3%；月收入在2001～5000元的被访者56人，占29.8%；月收入在5001～8000元的被访者48人，占25.5%；月收入在8000元以上的被访者44人，占23.4%。

(二)量表的信度和效度

本次研究利用SPSS统计软件对文中各量表进行信度分析，按照α系数中低信度、中信度和高信度的评判标准，信度系数的临界值应该是0.7。通过计算，我们得到价格水平认知的信度系数为0.724，物有所值的信度系数为0.726，明码标价的信度系数为0.725，价格诚实性的信度系数为0.741，购买意向的信度系数为0.798。各构念阿尔法系数均高于临界值0.7。数据结果表明本文所使用的量表具有较高的信度，说明量表具有理想的可靠性和一致性。见表1。

表1 量表的信度

聚合效度主要用于判断同一术语下不同题目之间的相关性，各题项的组合信度(CR)应大于0.7，平均方差提取值(AVE)应大于0.5。本次研究利用AMOS软件对文中各量表进行聚合效度分析。如表2所示，根据各标准化因子载荷为依据所计算出来的平均方差提取值(AVE)分别为价格水平认知0.5039，物有所值0.4717，明码标价0.5447，价格诚实性0.5003，购买意向0.5021，均高于或接近于临界值0.5；根据各标准化因子载荷为依据所计算出来的组合信度(CR)分别为价格水平认知0.7428，物有所值0.7267，明码标价0.7737，价格诚实性0.7501，购买意向0.7511，均高于临界值0.7。因此我们认为该量表具有良好的聚合效度，表明同一构念下的各题目之间存在一定的相关性。

判别效度是指一个量表的测量值与其他构念之间无关性的程度，可以通过对各个构念的平均方差提取值(AVE)的平方根与各个构念之间的相关系数进行比较来判断。如果一个构念的平均方差提取值(AVE)的平方根大于这个构念与其它构念之间的相关系数，说明这个构念与自己的相关程度比与其它构念的相关程度要高，量表具有良好的判别效度。本次研究利用SPSS统计软件计算各量表之间的相关系数，构造相关系数矩阵，然后把各构念的平均方差提取值(AVE)的平方根放在相关系数矩阵的对角线上进行比较。通过比较，可以看出各构念的AVE值的平方根均大于各个构念间的相关系数，因此可以认为量表具有良好的判别效度。见表2。

表2 量表的判别效度

注：对角线为AVE的均方根，对角线以上为潜变量相关系数，对角线以下为潜变量均值相关系数。

(三)假设检验

1.价格水平认知与物有所值关系假设检验。按照本文的假设与模型，以价格水平认知作为自变量、以物有所值作为因变量进行回归分析。根据SPSS的统计分析结果可知，调整后的测定数据为0.329，F统计量表为92.511，F检验的显著性水平应小于0.05，说明自变量与因变量之间存在着明显的线性关系，线性方程成立。另外，还需要使用T统计量来检验模型中自变量与因变量之间的关系，T检验的显著性水平应小于0.05，才能说明该自变量与因变量之间存在着明显的线性关系。通过计算可知，价格水平认知对物有所值的标准化回归系数为0.576， T值为9.618，显著性水平为0.000，小于临界值0.05，表明价格水平认知对购买意向具有显著的影响。

2.价格形象与购买意向关系假设检验。按照本文的假设与模型，以物有所值、明码标价、价格诚实性作为自变量，以购买意向作为因变量，利用SPSS统计软件进行回归分析。数据结果显示F检验的显著性水平为0.000，小于0.05，说明自变量与因变量之间存在着明显的线性关系，线性方程成立。通过计算可以看出物有所值、明码标价、价格诚实性的显著性水平分别为0.000、0.023、0.003，均小于临界值0.05，表明这些自变量对购买意向均具有显著的影响。同时，物有所值、明码标价、价格诚实性的标准回归系数分别为0.406、0.146和0.205，表明物有所值、明码标价、价格诚实性对购买意向具有显著的正向影响，并且物有所值的影响力最大，价格诚实性次之，明码标价影响最小。

以上回归分析检验结果表明：(1)价格水平认知对物有所值具有正向影响，假设1成立。价格水平认知对物有所值具有显著的正向影响，表明价格水平认知程度越高，物有所值程度越高，顾客购买意向越强。(2)物有所值对购买意向具有正向影响，假设2成立。物有所值对购买意向具有显著的正向影响，表明物有所值程度越高，顾客购买意向越强。(3)明码标价对购买意向具有正向影响，假设3成立。明码标价对购买意向具有显著的正向影响，表明明码标价程度越高，顾客购买意向越强。(4)价格诚实性对购买意向具有正向影响，假设4成立。价格诚实性对购买意向具有显著的正向影响，表明价格诚实性程度越高，顾客购买意向越强。

(四)讨论

基于前人文献可知价格形象的四个维度(价格水平认知、物有所值、明码标价、价格诚实性)影响消费者购买意向。通过定量分析方法，我们进一步证实了物有所值、明码标价、价格诚实性均对消费者购买意向具有显著的影响，其中物有所值的影响最大，价格诚实性的影响次之，明码标价的影响最小。

研究结论与社会现实相吻合。超市所销售的商品大多属于日用品和食品，两类产品具有比较高的同质性，而且是消费者需要长期购买的，因此消费者会关注支出与获得之间的比较，物有所值在很大的程度上决定了消费者的购买意向。2014年国际著名会计师事务所德勤在第三届亚洲零售业年会上发表了关于中国消费者消费意向的报告《赢得中国消费者青睐》。报告显示，中国的消费者渐趋成熟，消费时日益重视“物有所值”的消费因素，“物有所值”正在取代品牌和价格成为消费者购物决策中的关键因素。在中国经济增长的推动下，中国消费者的购买力和成熟度均在迅速提升。另一方面，从样本的基本统计量来看。在本次问卷调查收回的188份有效问卷中，受教育程度在大专以上的样本占97.8%，月收入在5000元以上的样本占48.9%。具有以上特征的消费人群会比较注重生活品质，在选择商品时比较看重商品的质量，消费更加理性、成熟与精明。

价格诚实性作为影响消费者购买意向的另一个因素，是社会和公众比较关注的问题。前一时期发生的家乐福、沃尔玛超市的“价格欺诈事件”在社会上产生了广泛的影响。据媒体报道，家乐福涉嫌价格欺诈事件发生后，其上海某店在春节长假尤其是除夕前几天采购年货的高峰时段，超市的客流量比往常减少了大约1/3。这充分说明了由价格欺诈事件引发的价格诚实性的下降对消费者的购买意向产生了负面的影响，从反面支持了价格诚实性会正向影响消费者购买意向这一结论。

明码标价是影响消费者购买意向的第三个因素。明码标价应该是超市保障消费者价格知情权的最基本要求。明码标价会减少消费者在购买过程中的时间与精力消耗，如果消费者在寻找价格的过程中不顺利，会产生一系列的负面情绪，也会影响购买意向。同时，从调研结果看，目前价格水平认知对物有所值的影响也是显著的。正如上面所验证的，消费者在做出购买决策前，价格水平认知在需求确认阶段的刺激作用会对在评估商品阶段起作用的物有所值产生正向影响。另外，价格水平认知虽然并不会直接对消费者购买意向产生影响，但它对于购买意向的影响也是显而易见的。因为价格水平认知在需求确认阶段的刺激作用会提高消费者进入购买决策过程的概率，提高消费者产生购买意向的可能性。在现实中，商家的促销广告与促销活动无不是为了吸引消费者的注意力，刺激消费者产生购买意向。

五、结论与建议

本文研究的是价格形象各维度对消费者购买意向的影响。通过查阅文献、调查研究和统计分析检验，我们得出以下结论：

1.价格水平认知与物有所值为正相关关系。这表明价格水平认知在需求确认阶段的刺激作用会随着消费者购买决策过程的继续，在评估商品阶段对物有所值产生正向影响。

2.物有所值与购买意向为正相关关系。这表明消费者在购买决策过程中，会比较产品相对使用价值与获得产品的相对成本。这种成本包括了物质、情感和时间上的消耗。产品相对使用价值与获得产品相对成本之差越大，表示物有所值的程度越高，消费者购买的可能性越大。

3.明码标价与购买意向为正相关关系。这表明明码标价会减少消费者在购买过程中的时间与精力消耗，增加消费者购买的可能性，对消费者购买意向产生正向影响。

4.价格诚实性与购买意向为正相关关系。这表明诚实守信的经营作风会得到消费者的认同，增加消费者购买的可能性，对消费者购买意向产生正向影响。

本文的研究结果具有一定的理论价值与现实意义：(1)结合中国国情对价格形象进行了多维度的研究。(2)在借鉴国外原有多维度价格形象理论基础上，针对引起社会广泛关注的超市价格欺诈行为，加入了价格诚实性的维度。(3)根据研究结论结合商业实践对超市经营者提出了相关的对策建议。

本文也存在一定的局限性：(1)调查问卷的样本数量不够多，对论点的支持力度有限；(2)研究样本在年龄与受教育程度上比较集中，可能只反映了部分类型消费者的情况。(3)没有引入其它影响超市消费者购买意向的因素作为控制变量，无法比较价格形象与这些控制变量对购买意向影响程度的大小。