2018年“10元风暴”整合营销传播

项目主体>招商银行信用卡

项目执行>科达股份爱创

一、传播活动策划实施背景

2018年是招商银行信用卡品牌营销“招牌”活动——“10元风暴”的第8个年头，通过使用更加贴合年轻人喜好和潮流趋势的规则、玩法、传播方式，获得了千万级别用户的关注，对于银行业而言，“10元风暴”已经成为了引领行业的标杆性营销活动。

过往的“10元风暴”，主要面向招行持卡用户，招行持卡人通过活动期间的刷卡消费获得活动相关利益，整个传播都围绕招行持卡用户展开，垂直属性更强。而2018年的10元风暴，是一场辐射全网用户的年终消费盛会。

如何把活动的多趣味、轻娱乐、强互动的内容传达给受众，提高用户参与的积极性，让“10元风暴”在银行业中保持引领地位的同时，在互联网圈层里更具冲击力与影响力，成为2018年“10元风暴”整合营销的最终诉求。

招商银行信用卡中心目标人群的特点，围绕“10元”及掌上生活展开思考，启动2018年“10元风暴”整合营销传播。一方面，结合更开放的活动属性，通过社会化的传播，达成为掌上生活App拉新、促活的活动目的；另一方面，通过本次传播，强化“10元风暴”IP标签，形成“10元风暴”与招行信用卡的强关联属性，增加用户粘性。

二、创意核心洞察

26-35岁的年轻客群，是本次活动的核心目标受众，与此同时，一二线以外受众的占比也在逐渐增加。调研发现，目标用户的资讯消费呈高频化、碎片化特征，类型偏好泛娱乐内容且打发时间诉求强，更加喜欢图片、短视频、直播类的“碎片化的娱乐化内容”。

基于活动本身和用户洞察，招商银行信用卡中心提炼出“来掌上生活，10元抢好礼”的活动口号，并将此作为活动传播主题，简单直接地告诉用户“只要10元，就能把超级大礼带回家”的活动亮点。希望通过这个主题，以“娱乐化”的内容，火爆社交媒体，借助“本地化”传播渠道，实现由大到小的精准传递，通过“视频化”强化用户感知，实现从主动到被动的信息获取，达到辐射全网用户群体的目的。

三、传播策略及实施

招商银行信用卡中心结合多趣味、轻娱乐、强互动的活动机制，通过“娱乐化、本地化、视频化”的传播思路，从内容出发，把“10元风暴”塑造成一场辐射全网用户的年终消费盛会。

1、娱乐化内容覆盖：

有趣的内容，是成为爆款的充要条件。活动尚未开始，招行信用卡聚焦活动内容，好玩有趣的动态海报作为这场年终狂欢的预热，成为了线上传播最有效的道具，成功吸引受众的关注。

活动上市后，30余天活动期内，通过招商银行信用卡官方渠道发布32篇传播帖，结合活动节点，通过多图文、UGC等内容形式，发布官方攻略、活动提醒、阶段总结等内容，强调“注册用户即可参与”，提高用户对活动的持续关注，完成活动信息高效传递的同时，实现活动与用户的高频互动。

2、本地化传播渠道

（1）“10元风暴”席卷万达院线：结合“本地化”策略，与万达院线合作，在全国10个重点城市近百家万达院线进行“10元风暴”物料展示，同时选取10个城市核心院线搭建“10元风暴”定制堆头。配合特殊的阵地媒体资源，深度触达线下消费人群的同时，进行线上二次传播。

（2）制作本地化线下事件——小招喵探店奇遇：与本次活动人气礼品品牌联合，以小招喵探店的形式，推荐“10元风暴”同款礼品，通过线上线下的双向互动，实现品牌双赢。

3、视频化强化感知

（1）上线“10元风暴”映前广告：在4大核心城市和39个一级卡部城市会投放“10元风暴”映前广告；并将上画后的视频作为活动传播物料进行了二次传播。

（2）上线活动攻略视频

（3）李永乐“10元风暴最优解”：与西瓜视频科普红人、科普狂人李永乐老师合作，从博弈论或概率學的角度，分析“10元风暴”的竞拍活动机制，给参与活动的用户提供最优解建议，以数学科普的形式巧妙带出活动信息，吸引外部用户参与。

四、项目效果

1、业务层面：

2018年10元风暴，参与用户超800万人次，超过1亿只小招喵被领取，拉新促活效果显著。

2、传播层面：

（1）招商银行信用卡官方渠道内容点击量达500万；

（2）外部渠道总曝光量超过6000万人次；

（3）李永乐“10元风暴最优解”播放量达10万+。