转售价格维持的竞争效应及反垄断规制

柴紫璇　喻言

摘要：近年来，随着中国市场经济的不断完善与开放程度的不断加深，涉及转售价格维持的法律案例也越来越多，如反垄断监管机构诉奔驰等跨国汽车厂商对零售商转售价格维持案、茅台五粮液转售价格维持案和北京锐邦涌和公司诉强生公司垄断纷争案。《中华人民共和国反垄断法》对转售价格维持的划定过于简略，缺少可操作性，没法解决实际中日益严重的转售价格维持问题。文章将从转售价格维持的相关概念入手，以反垄断监管机构诉奔驰等跨国汽车厂商对零售商转售价格维持案为例进行详细的经济学分析，研究转售价格维持行为的福利效应，最后以经济学的角度分析得出对转售价格维持的反垄断规则。

关键词：转售价格维持；竞争效应；反垄断规制

一、相关概念界定及文献综述

转售价格维持，又称“转售价格限制”、“垂直限价”或“垂直固定价格”，是指制造商或供应商之间为确认卖方或经销商向客户转售价格而达成的协议。制造商的利益有时不同于批发商或零售商。为了在市场上获得一定的竞争优势，一方可以利用其经济优势诱使另一方维持某一商品的转售价格，从而对有效竞争造成损害。

国内有关转售价格维持的研究成果有以下几个方面：从经济角度分析得出转售价格维持的有害影响（甄艺凯2016；唐要家2014）、从经济角度分析得出转售价格维持的双面影响（李世杰、蔡祖国2015；吴凡2015；刘志成2012；兰磊2012；许光耀2011；虞正宁2010）和从法律角度分析得出的转售价格维持的影响（祁海娇2015；苏杰2015；孟姣2014；刘从武2014；张骏2013；高牟、徐新宇2013；张长明2016；唐要家2010）。

国外研究表明，纯双边价格限制的均衡没有任何影响（Tommy Stahl Gabrielsen、Bjorn Olav Johansen2015）。消费者的行为会对转售价格维持产生重大影响（Teis L. Lomo、Tommy S. Gabrielsen、Bjorn Olav Johansen2015；Matthias Humold、Johannes Muthers2012；Guan-Ru Chen2011）。

纵观国内外对于转售价格维持的研究，多以法学角度为主。少量的经济学文献也多是根据理论与前人观点论证转售价格维持对于竞争的双面影响，涉及数理模型以及消费者福利和社会剩余等领域的研究甚少。本次转售价格维持部分的研究将着眼于产业经济学中的消费者福利与社会剩余，通过建造数理模型的方法来研究转售价格维持行为对竞争的双面影响，再结合我国法律中的疏漏之处提出建议。

二、转售价格维持的福利效应分析

（一）基本模型

1. 基本假设

假设在一个纵向垄断模型中（图1），市场中只有一个生产商，下辖两个经销商1和2，两个经销商的销售量分别为q1和q2，生产商出售给经销商的产品没有差别化。因此，两个经销商所面对的市场需求价格函数为：

qi=A-pi+bpj （1）

为了简化模型的分析，假设生产成本和销售成本都为零，制造商和经销商都是风险中立的。假定生产商实行的是两部制特许条约（F，w），即经销商用批发价格来进货，并给生产商支付一笔固定的特许费F，在此条件下经销商自己决定价格。

2. 博弈过程

当生产商不实行转售价格维持的时候，经销商以自身的利润最大化定价，从而得出相应的消费者福利、生产者福利及社会总福利。当生产商实行最低转售价格维持之后，生产商会以自身利润最大化来确定最低价格，从而得出实行后的消费者福利、生产者福利及社会总福利。

（三）模型结论

对（9）式、（15）式进行比较后发现，实行转售价格维持是否损害社会总福利也是分情况的，当b∈（12）∪（2，3.3）时，不实行转售价格维持得到的社会总福利较大；当b∈（0，1）∪（3.3，+∞）时，实行转售价格维持得到的社会总福利较大。所以不能全部否定，更不能直接判定转售价格维持这一行为违法。

在奔驰转售价格维持的情况下，为了保持市场力量和保持较高的利润，他们试图提高产品的价格，以确保高回报不会受到影响。然而，这是一种垄断行为，会对消费者福利产生负面影响。

三、进口汽车转售价格维持反垄断案分析

（一）进口汽车转售价格维持反垄断案概述

2015年4月，江苏省价格局依法对梅赛德斯奔驰处以行政处罚，对梅赛德斯奔驰处以3.5亿元罚款，对部分经销商处以786.9万元人民币的罚款。

经过调查，奔驰公司与江苏省经销商签订并实施垄断协议，限制E类、S类汽车及部分配件的最低转售价格，违反了《反垄断法》第14条的规定，排除和限制了相关市场的竞争，对消费者造成不利。2013年1月至2014年7月，奔驰公司通过电话、口头通知或经销商会议，限制了江苏省不同地区E类和S类车辆的最低转售价格。梅赛德斯-奔驰通过增加经销商评估，不执行经销商价格政策警告和减少政策支持等方式来促进垄断协议的执行。

此外，据发现，自2010年11月以来，梅赛德斯-奔驰苏州经销商以及南京和无锡经销商自2014年1月以来在梅赛德斯-奔驰举行了多次區域会议，并就确定零部件价格达成并实施了垄断协议。违反《反垄断法》第13条。

奔驰公司在达成和执行垄断协议的过程中发挥了主导和推动作用。江苏省价格局根据《反垄断法》第46条、第49条的规定，对奔驰公司去年的相关市场销售处以7%的罚款，总额为3.5亿元。经销商签订并执行梅赛德斯-奔驰组织的垄断协议，应处以前一年有关市场销售额的1%罚款。在该组织中，经销商自愿报告垄断协议的缔结并提供重要证据。依法免予处罚或者从轻处罚。对南京、无锡和苏州的奔驰经销商处以罚款786.9万元。

（二）汽车产业转售价格维持的利处

1. 有利于提高经销商服务水平

根据正常的逻辑，制造商的利润取决于经销商，只要经销商能够保证制造商的利润，为什么制造商要干预经销商的销售？这是因为消费者不仅购买商品，还购买与其相关的服务，如电脑、电器和汽车。经销商为了在价格上具有竞争力，会降低商品的价格，往往降低服务的成本。此时，如果制造商规定了最低转售价格，使价格超过商品转售成本而不提供任何额外服务，经销商将自发发起非价格竞争，并增加服务支出。在这一点上，经销商提供优质的服務，制造商期望创造一个“高质量”的品牌形象。

2. 有效避免“搭便车”行为

在市场上，提供售前和售后服务的商品比不提供售前服务和售后服务的商品更贵。一开始，消费者可能首先从提供售前服务的经销商那里获得服务，然后去找那些不提供服务但购买成本较低的经销商。这导致一些经销商利用他人的额外服务来销售自己的商品，即“搭便车”行为。如果制造商实施转售价格维持，经销商将需要实施最低转售价格，这反过来将增加经销商提供额外服务的积极性，并有效地避免一些投机商的“搭便车”行为。最后，有利于生产者的利益。

3. 提高品牌之间的竞争

品牌之间的竞争是指不同生产者生产的同一种商品之间的竞争。当制造商实施转售价格维持时，品牌内部的竞争将受到限制。为了吸引消费者，经销商将在非价格竞争中与其他经销商竞争，以提供优质的服务和环境为筹码。此时，消费者将受到服务质量和环境的吸引，商品需求增加，制造商将从中获利，而良好的售前售后服务也使产品生产商在与其他品牌竞争中具有更多的优势。转售价格维持在一定程度上可以抑制经销商不当的价格上涨，鼓励经销商积极推广产品，刺激品牌间的价格竞争。

（三）汽车产业转售价格维持的弊端

1. 便利生产商共谋

在面临较大竞争压力时，经销商更倾向于请求生产商给予一定的减价优惠，以提高竞争能力。秘密减价构成欺骗生产商之间的共谋。但如果生产商以RPM的形式要求所有经销商统一的最低价格，就会削弱分销商之间的价格竞争，并降低他们对生产者降低价格的动机。同时，RPM将阻止经销商降低价格给消费者，因为它不能传递给消费者，无法通过秘密降价来扩大销售的目标，这必然会降低生产者欺骗和串通的力量。奔驰公司通过各种形式限制了江苏省E、S车辆的最低转售价格，并对经销商进行不执行政策的经销商进行罢工，以保证垄断协议实施，排除市场竞争，损害了消费者的利益。

2. 便利生产商行使市场势力，限制竞争对手

一个具有主导市场地位的生产者可以以明确的或暗示的方式与经销商谈判以确保经销商通过拒绝RPM来分配或促进竞争对手的产品，从而将竞争者排除在经销商的营销渠道之外。如果经销商代表具有足够高的营销渠道比率，或代表最高效的营销渠道，RPM将导致市场关闭或至少增加竞争对手的成本的后果。奔驰公司采用自己的垄断协议与市场中的较高地位来限制经销商，打击竞争对手，扩展市场势力，影响极其恶劣。

3. 消费者福利损失效应

当实施转售价格维持行为时，产品的价格将是单一的或高的，这对消费者来说可能是一个不合理的高价，每个经销商就该产品提供的服务将是不一样的。但是，由于上游厂商限制最低转售价格政策单一或趋同，消费者在相同的价格下享受不同的服务，这对消费者是不公平的。此外，如果维持转售价格，生产者的福利就会增加，而消费者的福利和社会的总体福利就会减少。

4. 增加市场进入障碍

如果制造商与所有市场的经销商达成销售协议，他们将进入那些想要进入市场的新生产者的障碍，因为他们必须拥有自己的销售网络。而且，在独家购买的情况下，销售上只能向特定的制造商或生产商购买商品，这也增加了其他制造商进入市场的障碍。

四、政策建议

（一）转售价格维持判定违法以社会总福利增减为标准

《反垄断法》中的规定多以维护消费者利益和社会公共利益为主。但是只单纯的强调消费者福利未免过于片面，考虑转售价格维持行为是否违法更应从社会总福利的角度出发，才能兼顾市场中所有的参与者。

（二）区分转售价格维持是否违法的各种情况

《反垄断法》中直接规定了最低转售价格维持和固定转售价格维持的违法性。但是根据模型的结论来看，转售价格维持是有利有弊的，不能直接判定违法。

在汽车行业定价机制不完善的基础上，运用汽车转售价格维护协议的合理原则，认定汽车产业转售价格维持协议是违法的，不利于竞争，损害消费者权益。除非经营者有可靠的证据证明，转售价格的维持行为不利于市场竞争，更多的是抑制竞争的效果。合理性原则避免了违反法律，忽视了汽车转售价格维护协议中有利于市场竞争的部分，同时举证责任由经营者承担。解决了长期以来价格垄断案件证据难以收集和调查的问题，有助于汽车行业保持转售价格案件审理的准确性，提高诉讼效率。

（三）实施有效的反垄断政策

科学设计反垄断法的举证责任和效率防卫，科学分配证明责任和效率抗辩是维护法律权威和公平的重要制度设计。反托拉斯罚款的数额应根据犯罪的社会危害程度而不是合作态度来确定。根据反垄断法的规定和各国的执法经验，只有企业主动向执法机关承认违法行为，企业才能得到减刑或减刑。企业有义务在调查开始后积极配合查处，及时制止违法行为。企业罚款水平的根本依据是违法行为的社会损害程度，而不是供认的态度。

（四）修改现行进口汽车代理制度

反托拉斯监管机构应当尽快推进现行进口汽车通用代理制度的修订，逐步消除进口汽车销售的市场壁垒，放开下游零售领域的市场准入控制。在目前进口汽车的一般代理制度下，被授予进口汽车品牌代理权的下游零售商已成为相对独立的部分垄断者，在每个省区通常只有少数几家具有相同品牌的零售商。中国零售商往往忽视消费者对更多服务的需求，而不担心销售额下降。如果下游零售市场采用平行进口制度，在我国对进口汽车的需求旺盛的情况下，销售进口汽车的零售商数量将会增加，从而打破现有零售商的部分垄断。本地零售商通过增加服务来增加销售，从而使RPM协议有利于改善消费者福利。

（五）发布建议零售价

反托拉斯监管机构应实施一个文件系统，让跨国汽车制造商发布推荐零售价，以确定零售价格是否已达到垄断水平。跨国汽车制造商发布推荐零售价的行为有利于提高消费者福利。跨国汽车制造商在世界范围内拥有垄断力量，其产品在海外的零售价是垄断势力在零售领域的正常反应。如果监管当局直接禁止跨国汽车制造商公布推荐零售价，而不是改变进口汽车实际零售价居高不下的现状，消费者将失去现有的参考标准，遭受更大的福利侵害。相关监管部门可以首先记录跨国汽车制造商提出的零售价格，然后在收集了一定时间内建议的零售价格数据后，对数据进行有效的分析。对那些接近建议零售价的人实施垄断级别的处罚，促使跨国汽车制造商做出合理的调整。

参考文献：

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[2]唐要家.转售价格维持的合谋效应与反垄断执法政策[J].财经论丛，2014（01）.

[3]李世杰，蔡祖国.考虑零售商服务的上游制造商转售价格控制机理及规制探讨——兼论中国市场中的进口汽车高价之谜[J].中国工业经济，2015（03）.

[4]吴凡.基于博弈视角的转售价格维持动机和机制分析[J].中国市场，2015（01）.

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[10]苏杰.汽车行业转售价格维持协议法律规制实证研究[D].郑州大学，2015.

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[20]GR Chen. The Link between Purchase Delay and Resale Price Maintenance： Using the Real Options Approach[J].International Journal of Economics &Finance，2011（01）.

*基金项目：国家社科基金青年项目“中间投入品价格歧视的反垄断规制研究”（15CJY001）；2017年湖南省教育厅优秀青年项目“反垄断经济学视阈下知识产权滥用行为的竞争效应及规制研究”（17B131）；2017年湖南省社科成果评审委员会课题“知识产权滥用与反垄断规制——基于产业组织理论视角的理论与实证”（XSP17YBZC086）。

（作者单位：湖南农业大学经济学院）