基于SEM的知识付费信任研究

周鑫　张玲　何依帆

摘要：文章研究从网络问答平台的知识付费板块出发，运用文献调研和问卷调查相结合的方法探究用户对网络问答平台知识付费信任及其影响因素，并对付费意愿展开调研。在问卷调查的基础上，采用结构方程模型，建立网络问答平台知识付费的信任模型。研究表明，个人信任倾向对知识付费的效应值最大，信任对付费意愿的效用十分显著。最后根据研究结论提出相应的建议与展望，为促进网络问答平台的知识付费发展提供一定的参考依据。

关键词：信任；知识付费；结构方程模型；网络问答平台

一、相关研究评述

（一）网络问答平台

随着大数据以及信息时代的不断发展，移动互联网的不断革新，改变了人们知识共享和知识获取的途径，提供更加个性化、精准化问答服务的网络问答平台应运而生。韩芳芳（2017）认为网络问答平台是基于网络等信息技术的一种知识共享方式，即用户可以根据自身的需求随时随地进行问题提问和答案获取。目前国内主要的网络问答平台有知乎、分答、果壳、喜马拉雅FM、微博问答、百度知道等。本文通过对以往文献的梳理，将学者们对网络问答平台的研究分为三类。

第一、基于知识共享。比如汤小燕（2014）结合虚拟社区知识共享的特点，构建激励机制的理论模型及系统动力学模型，并展开仿真，探索关键因素对社区中不同类型用户知识共享数量及社区知识共享数量及质量的影响。

第二、基于知识付费。韩芳芳（2017）认为知识付费模式具有一定的市场性，用户兼具使用者和消费者的双重身份，为得到满足自身需求的答案或知识支付一定的费用，倡导使知识更有价值并推动实现知识盈余下共享经济的繁荣。

第三、基于信任机制的知识共享研究。如郑伟伟（2015）]根据问卷调研结果构建了基于信任的虚拟社区知识共享的结构方程模型。

（二）知识付费与意愿

学者们对于网络问答平台的知识付费研究可以分为两类，一是对知识付费影响因素的研究，如张帅等（2017）认为个体需求、信息质量、个体认知和主观规范、便利条件和替代品、经济因素为能对知识付费产生影响的因素，且影响程度递减；二是基于知识付费的持续使用意愿的研究。如赵保国（2017）等认为期望确认程度、感知有性、主观参照、满意度正向影响用户知识付费的持续使用意愿，感知成本并不是用户持续使用意愿的主要影响因素。

（三）信任

信任的定义在不同领域的定义不同，本文的信任为网络问答平台的信任，利用学者Mayer等（1995）对虚拟社区中信任的定义，界定该信任为在网络问答平台中，某人在预期对方会表现出合乎自己利益的基础上，不管有无能力控制对方的行为，都愿意承担受伤害的风险。学者们对于知识共享型社区或模式的信任的维度与影响因素研究较多。如曹倩文（2013）把虚拟社区知识共享信任测度分为直接信任和推荐信任两个维度，并从社区情况、知识发布者、知识内容以及知识共享经验四个方面研究信任测度指标，形成虚拟社区知识共享信任测度指标体系。由此，本文总结认为，知识付费作为新兴的知识价值变现方式，对于该过程中信任的研究还比较欠缺。

二、研究框架与假设

（一）研究框架

基于上文的文献评述以及郑伟伟的结构方程模型构建了本文的研究框架，见图2。

（二）研究问题与假设

为了进一步确定模型的构建思路，结合上文的研究框架，提出以下问题与假设：

问题1：在网络问答平台中，信任会受哪些因素的影响？

通过结构方程模型来验证个人信任倾向、感知的收益、成员声誉、系统感知对信任的影响。

H1：个人信任倾向正向影响信任。

H2：感知的收益正向影响信任。

H3：成员声誉正向影响信任。

H4：系统感知正向影响信任。

问题2：在网络问答平台中，信任是否会影响提问者的付费意愿？

通过结构方程模型来验证信任对付费意愿的影响。

H5：信任正向影响付费意愿。

三、数据收集与分析

本文将问卷分为四部分：第一部分，个体背景资料调查；第二部分，网络问答平台信任维度测量量表；第三部分，网络问答平台信任影响因素测量量表；第四部分，付费意愿测量量表。本研究模型包含了6个变量，每个变量都由3～8个测量项目进行测量，为保证内容效度，本文的测量项目均来源于或改编自已有文献。参考学者相关量表，把信任分为情感信任（AT）、认知信任（PT）、系统信任（ST）三个维度；影响因素分别为个人信任倾向（DT）、感知的收益（PE）、成员声誉（MR）以及系统感知（SE）；付费意愿（PW）量表与其他量表分开成页。问卷均采用李克特5级量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。经过预调研对问卷问项的调整，形成最终问卷。

四、结构方程模型分析

（一）测量模型的信效度分析

本研究通过正式调研大规模收集数据，在构建模型之前需要对正式调研所得数据的质量进行评估，包括测量模型的信度和效度评估。信任维度量表、信任影响因素量表、付费意愿量表的Cronbach a系数分别为：0.938、0.972、0.852。表明问卷具有良好的信度。

表1反映了本研究量表的CR值和AVE值，從表1中可以看出，所有潜变量的组合信度均大于0.79，且AVE值均大于0.5，说明该测量模型具有良好的收敛效度。同时比较得出各个潜变量的AVE平方根均大于其与其他潜变量之间的相关系数，由此，可以认为该测量模型具有良好的区别效度。

（二）初始结构方程模型构建

在对正式调研所获取的数据进行信效度分析之后，本研究基于假设模型，利用AMOS软件进行初始模型的构建。将正式调研得到的209份数据导入AMOS，采用极大似然法估计初始模型，结果显示模型路径值并未出现极端值，模型可以识别。

（三）初始结构方程模型检验

初始模型的整体拟合优度指标：CMIN/DF为1.150<3，RMSEA为0.027<0.1，NFI为0.931>0.9，本模型的各项指标基本上达标。在进行结构方程模型分析时，通常根据修正指标（Modification Index）对模型进行扩展修正，即通过释放部分限制路径或添加新路径使模型结构更合理。修正指数可以解释为若容许假设估计，整个模型在改良时将会减少的卡方值。本研究在修正指标的输出报表中，MI值均小于10，又由于借鉴了学者的模型，取得了较好的拟合效果，因此已经没有再进行扩展修正的必要。

（四）结构方程模型的确立

基于以上检验，本研究中潜变量之间的因果关系得到了检验，最终模型的路径如图2所示。

五、结论与策略

（一）结论

研究根据文献调研结果构建了网络问答平台知识付费信任的假设研究模型；接着采用问卷调查法收集了关于网络问答平台信任、信任的影响因素以及知识付费意愿的有关数据，利用SPSS软件进行信效度分析并对问卷进行优化后展开大范围调研；最后利用AMOS软件对正式调研数据展开验证性因子分析并以此为基础构建网络问答平台知识付费的信任模型。通过分析，主要得到以下结论：

1. 用戶对网络问答平台知识付费的信任受到个人信任倾向（效应值0.845）、成员声誉（效应值0.301）、系统感知（效应值0.101）的正向影响，受到感知的收益的负向影响，其效应值为-0.238。

2. 信任正向作用于付费意愿，且作用非常显著，其效应值为0.990。

3. 个人信任倾向、成员声誉、感知的收益以及系统感知通过作用于信任间接对付费意愿产生影响。

（二）策略

知识付费作为知识价值变现与知识管理的崭新方式，推动其发展具有重要的意义。移动互联网的发展使网络信息越来越繁杂，获得高质量的精选信息的需求越来越大。知识付费可以促进回答者价值变现，降低其知识保护主义，更愿意分享高质量信息；但由于付费者对平台的不信任造成的低付费意愿只会让知识付费变成回答者的“独角戏”，违背网络问答平台知识共享的初衷。基于此，本文认为网络问答平台付费板块的管理者要着力提高用户信任度，这对提高付费者的付费意愿继而推动知识付费的发展具有一定的推动力。具体措施如下：

1. 基于付费者

及时调研付费者感知到收益的程度，制定分时期的用户体验感与满意度的调研计划并着力实施，努力满足付费者信任的倾向与习惯；同时借助大数据分析技术，不断提高个性化服务的质量；大力打击盗版与侵犯知识产权的行为，维护知识付费的秩序。

2. 基于回答者

着力提高成员声誉。提高回答者的质量，严格身份认证与识别，尽可能避免回答者名不副实的现象；同时，注重构建付费者的使用感反馈机制，开通对回答者所答内容的评论、点赞、转发等功能，保障付费者的基本权益；此外，还要构建对付费者评论的反馈机制，避免恶意评价与不实评价的消极影响。双向反馈一定程度上保证了回答者与付费者继续参与知识付费的热情。

3. 基于平台

注重提高系统质量和知识质量以此提高客户的正向系统感知程度。具体而言，提高系统质量即保证程序最优化的运行，包括流畅度、筛选信息的速度等，保证良好的用户体验；提高知识质量的途径即注重精选信息以及推送信息的质量，个性化地满足客户需求。

六、展望

本研究还存在许多不足，虽分析了基于网络问答平台知识付费的信任及其影响因素，阐释了提高用户信任之于付费意愿提升的作用，分析了知识付费板块发展的意义。但没有构建量化的仿真模型或计算模型，未提供更具体、更具有实操性信任值的计算方法，本文作者认为这将是网络问答平台知识付费板块未来一个值得研究的方向。

参考文献：

[1]韩芳芳.付费网络问答平台使用意愿影响因素研究[D].华中师范大学，2017.

[2]汤小燕.社会化问答型虚拟社区知识共享激励机制研究[D].华南理工大学，2014.

[3]郑伟伟.基于信任维度的虚拟学术社区知识共享研究[D].西南大学，2015.

[4]张帅，王文韬，李晶.用户在线知识付费行为影响因素研究[J].图书情报工作，2017（10）.

[5]赵保国，姚瑶.用户持续使用知识付费APP意愿的影响因素研究[J].图书馆学研究，2017（17）.

[6]Mayer R C， Davis J D， Schoorman F D. An Integrative Model of Organizational Trust [J].Academy of Management Review，1995（03）.

[7]曹倩雯.虚拟社区知识共享信任测度研究[D].东北财经大学，2013.

*基金项目：南京邮电大学2018年度大学生实践创新训练计划项目（项目编号：XZD201812）。

（作者单位：南京邮电大学）