用户采纳共享充电宝的行为意向研究

李金海　陈龙丰　丁硕

摘要：为了研究用户采纳共享充电宝的行为意向的影响因素及作用机制，文章在修正TAM模型的基础上，探讨了影响用户采纳的关键影响因素，构建用户采纳共享充电宝的行为意向影响因素理论模型。采用回归分析以及结构方程方法對模型进行了实证检验及分析。研究表明，用户采纳共享充电宝的行为意向受感知有用性、感知易用性、感知可靠性以及使用场景的直接正向影响，用户采纳共享充电宝的行为意向受服务成本的直接负向影响。

关键词：共享充电宝；用户采纳；行为意向

在今天，共享理念已经拥有了广泛的用户基础。随着互联网web2.0时代的到来，各种网络虚拟社区开始出现，用户在虚拟社区上开始向陌生人分享信息。但社区上的分享形式主要局限在信息分享，而并不涉及任何实物的分享，大多数时候也并不带来任何经济的报酬。

近几年，随着网约车、共享单车等一系列实物共享平台的出现，共享开始从纯粹的信息分享，走向以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的“共享经济”。

于如今的中国消费者而言，共享经济不再是一个陌生词汇。数据显示，2016年，我国共享经济市场交易额约为34520亿元，比上年增长103%。根据国家信息中心分享经济研究中心预测，未来几年，共享经济将保持年均40%左右的高速增长，到2020年共享经济的交易规模占GDP比重将达到10%以上。

随着来电、小电、街电、Hi电等移动租赁平台的加入，共享经济开始落地于充电宝领域，出现了共享充电宝。据公开数据统计，自2017年3月至4月份这两个月以来，共享充电宝领域所获得融资金额约为12亿元人民币，是2015年共享单车刚出现时获得融资额的近5倍。共享充电宝掀起了新一轮共享经济的资本狂欢，但单独供给侧的推动并不能真正的维持共享经济的繁荣，用户规模才是维持共享经济的基础。数据显示，2017年中国有近13亿移动设备用户，每天会产生超过10亿次的充电行为，其中有1亿多次充电行为发生在户外。从这些数据可以看出，共享充电宝拥有大量的潜在用户，但这些潜在用户有没有实际的使用共享充电宝的意向，以及哪些因素会影响用户使用共享充电宝，是共享充电宝服务商在融资之外需要解决的关键问题。

国内外学者们对用户采纳与使用新技术的研究，大多数以学者Davis于1989年提出的技术采纳模型（Technology Acceptance Model，TAM）为基础。主要分析TAM中的感知有用性、感知易用性等因素对用户采纳与使用新技术的意向的影响。共享经济作为近两年提出的新概念，有关共享经济的研究集中于共享经济的商业模式以及内涵分析，较少关注共享经济背景下某一新技术的研究，特别是侧重于用户采纳与使用共享经济新技术的意向研究。

一、理论及假设模型

（一）修正TAM模型

虽然大量文献对基于TAM模型进行了研究，但部分文献指出TAM模型的维度单一。部分文献修正了TAM模型，构建了修正的TAM模型。Venkatesh等提出了扩展的TAM模型，引入了一系列的社会影响与认知结构变量，同时剔除了态度对行为意向的影响，提出了扩展的TAM模型，模型的解释能力达到了40%以上。近年来，学者们不断引入其他学科的理论模型来修正TAM模型，经验证有效的理论如：理性行为理论、社会认知理论等。

共享充电宝的租用流程一般是，手机扫码，支付100元押金，租借的充电宝1小时内免费使用，超过1小时后1元/小时。共享充电宝的使用会涉及到押金以及相关服务费用的结算，这会读取用户金融账户的信息及带来一定的服务成本，这是与一般新技术的使用不同的，如我们使用政务系统并不用担心金融账号的信息安全，使用移动电子银行也并不会有额外的费用。因此，本文在TAM模型的基础上增加感知可靠性以及服务成本这两个补充变量。

（二）基于修正TAM模型的假设

1. 感知有用性

感知有用性是指用户对采纳新的技术或服务，能否提高自身工作效率或生活质量的认知。在这里，感知有用性是指用户出门是否经常性的忘记带充电宝，手机是否会在使用过程中需要充电，然后使用共享充电宝是否会解决用户的充电难问题。共享充电宝若能切实解决用户出门在外手机充电难的问题，定能显著提高用户使用共享充电宝的意向。据此，提出假设H1。

H1：感知有用性显著正向影响用户采纳共享充电宝的行为意向。

2. 感知易用性

在TAM模型中，感知易用性是另一个极为重要的影响因素，它是指用户是否认为新的技术或服务是易于学习和使用的。不同于政务系统或移动电子银行等新技术，共享充电宝的使用流程非常简单，大致可以分为四步，扫码、注册、付款、借出。用户在使用共享充电宝的过程中消耗学习新技术的时间越少，用户使用共享充电宝的意向越强烈，据此，提出假设H2。

H2：感知易用性显著正向影响用户采纳共享充电宝的行为意向。

3. 感知可靠性

在总结回顾前人关于诸如移动电子银行等移动应用新技术的行为意向研究中发现，感知可靠性（或感知风险）是一个常见变量。共享充电宝的使用会涉及到用户金融账号的相关信息，这可能会导致用户对使用共享充电宝的安全和隐私方面产生担忧。而且，租借完共享充电宝后，需要还到相应的共享充电宝机柜，这时用户就会担忧附近有没有机柜，所以可靠性会是用户关系的一个重要因素。如果用户没有安全隐私方面以及对使用完归还问题的担忧，就能显著提高用户使用共享充电宝的意向。据此，提出假设H3。

H3：感知可靠性显著正向影响用户采纳共享充电宝的行为意向。

4. 服务成本

用户在使用共享充电宝时，需要根据使用时间的长短向服务供应商缴纳相应的费用，这是共享充电宝与其他信息技术主要的不同点。在众多有关增值服务的用户采纳研究中，服务成本经常会被作为一个重要的用户影响因素来研究。Hung等的研究表明，服务成本对用户采纳移动服务的意向有显著的影响。当用户认为服务成本太高时，会对使用共享充电宝持保守的态度。只有用户服务成本可以接受时，才会考虑采纳共享充电宝。据此，提出假设H4。

H4：服务成本显著负向影响用户采纳共享充电宝的行为意向。

（三）模型构建

基于上述分析，本文基于修正TAM模型，提出了4个假设，模型的基本框架如图1所示。

二、研究方法

（一）问卷设计与样本统计

本研究模型中的变量不能直接测量，通过构建多维的可测变量对其进行估计。为了确保变量的信度和效度，本文的问卷设计主要借鉴了国内外相关文献研究中普遍采用的测量项目，并根据共享充电宝本身的特点进行了一定的修正，共设定了16个测度项，采用Likert七级量表，在咨询相关专家以及小规模测试的基础上，对初始的问卷进行修改，形成最终的问卷，限于篇幅，具体的问卷未列出。

问卷通过线上问卷星调查平台以及线下方式共发放320份，有效问卷292份，有效率为91%。有效问卷数与测度项数比例达18.25：1，符合Nunnally和Berstein建议的样本至少为测量题项5倍的基本研究要求。样本信息统计显示，收集的样本数据符合我国手机网民的一般分布。

结构方程模型能够同时处理多个因变量，并允许自变量和因变量测量误差的存在，因此，本文采用AMOS检验假设，并用SPSS进行信度及效度分析。

（二）信度和效度检验

采用Cronbachsα测量各因子的信度，复合信度（CR）测量各测度项的内部一致性。采用验证性因子分析（CFA）对变量的信度和收敛效度进行检验，结果如表1所示，各因子具有较好的信度，并且量表具有良好的收敛效度。

效度分析结果如表2所示，说明各因子之间具有较好的区别效度。

由表1与表2的分析结果可知，利用本研究设计的量表进行调查所得到的结果是可靠的。

（三）假设检验

本文主要选择以下几个拟合优度指标：卡方与自由度的比值X2/df、近似误差的均方根RMSEA、Tucker-Lewis指数NNFI、比较拟合指数CFI、递增拟合指数IFI、拟合优度指数GFI。表3显示了变量拟合程度，可知理论模型的整体拟合程度较好。

本文采用AMOS21.0进行假设检验，路径分析结果如图2所示。

由图2可知，感知有用性（H1）、感知易用性（H2）以及感知可靠性（H3）对用户采纳共享充电宝的行为意向具有显著正向影响；服务成本（H4）对用户采纳共享充电宝的行为意向具有显著负向影响。

三、結果讨论

根据假设检验的结果，本文提出的4个假设，全部得到了支持。

感知有用性、感知易用性以及感知可靠性对用户采纳共享充电宝的行为意向具有直接的显著正向影响，其中，感知有用性影响力最大，说明用户最为看重共享充电宝的实用性；共享充电宝对解决用户手机充电这一困境作用越大，用户越愿意使用它。其次，感知可靠性的显著性最强，说明感知可靠性是用户是否采纳共享充电宝必不可少的因素。另外，感知易用性的影响较弱，这是因为共享充电宝并不是第一种通过手机扫码进行使用的技术，用户对通过手机扫码进行绑定使用的流程基本可以熟练掌握。最后，服务成本对用户采纳共享充电宝的行为意向具有显著负向影响，因为一是每个手机充电的速度不同，而共享充电宝是按使用时间长短进行付费的；二是每个用户对通过付费充电这种行为的接受程度也是不同的。

四、结论

本文在修正TAM模型的基础上，引入感知可靠性以及服务成本这两个补充变量，构建用户采纳共享充电宝的行为意向影响因素理论模型。研究发现，感知有用性、感知易用性以及感知可靠性对用户采纳共享充电宝的行为意向具有直接的显著正向影响，，服务成本对用户采纳共享充电宝的行为意向具有显著负向影响。因此，共享充电宝平台应该重视平台正规性的建设，消除用户使用共享充电宝的安全隐患。本文是对共享经济下的新技术进行的探索性研究，相关理论分析还不够深入，有待进一步结合相关经济理论以及消费者行为理论等对理论模型进行修正。

参考文献：

[1]Legris， P. et al. Why do People Use Information Technology？A Critical Review of the Technology Acceptance Model [J].Information & Management，2003（40）.

[2]张子涵.中国共享经济模式分析——以ofo和摩拜为例[J].中国集体经济，2017（36）.

[3]陈元志.面向共享经济的创新友好型监管研究[J].管理世界，2016（08）.

[4]李金海，何有世.基于交互感知的网购推荐系统多阶段用户信任模型研究[J].软科学，2016（11）.

[5]Venkatesh V.， Davis F. D. A theoretical extension of the technology acceptance model： Four longitudinal field studies [J].Management Science，2000（46）.

[6]Hung， S.Y.， C.Y. Ku and C. M. Chang. Critical factors of WAP services adoption： an empirical study [J].Electronic Commerce Research and Applications， 2003（01）.

*基金项目：教育部人文社会科学研究项目“大数据环境下基于情境语义推理的移动个性化推荐研究”（编号：18YJCZH077）；江苏省社会科学基金项目“大数据视角下基于领域本体的网络舆情预警研究”（编号：16TQB009）；江苏省高校哲学社会科学研究基金项目“大数据环境下基于情境语义推理的移动个性化推荐研究”（编号：2017SJB1892）；江苏省高校自然科学研究项目“基于情境语义推理的移动个性化推荐研究”（编号：17KJB520038）；泰州市科技支撑社会发展计划（指导性）项目（编号：201702）。

（作者单位：泰州学院）