融媒体环境下的电影营销分析

薛晓娜

【摘 要】《唐人街探案2》（以下简称《唐探2》）在2018年2月16日（大年初一）上映之后，赢得业内外人士的一致好评。作为《唐人街探案1》的后续，它延续了之前“探案+喜剧”的类型模式。作为一部标准的商业类型电影，经过花式的电影营销，最终票房高达33.96亿元。本文从融媒体环境下的传播方式来分析《唐探2》高票房背后的原因。

【关键词】传播方式；CP宣传

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）09-0128-01

从20世纪90年代起，国外电影尤其是好莱坞电影的引入使得国内的电影从业者开始重视“电影营销”这个领域。“营销是一种工具——从哲学意义上来看，确切地说是一个过程或是一组经过包装的工具，用来帮助组织做想做的事。营销是达成组织目标的手段，而且运用营销和以顾客为中心的理念，永远不会被认为是为了本身的目标着想。”[1]电影营销无可厚非，且已发展成一种产业。近几年，融媒体环境为电影的宣发带来诸多渠道，电影营销成为中国电影产业跨世纪的一大步。从《英雄》到《失恋三十三天》再到《唐探2》，电影营销已经深入影迷内心。

一、新型的传播方式——微博营销

所谓电影微博营销，就是电影企业以微博为营销平台，通过微博传播电影及相关产品的信息，与粉丝互动交流，了解市场反馈，以提高电影及相关产品的关注度与满意度，达到宣传电影的目的。“微博作为一种新媒体，它能够通过对多种网络符号和各种技术的组合，实现类似于面对面的人际交流方式，塑造‘拟人际的传播情境，这一传播情境的构建赋予了电影微博营销新的特点与优势。”[2]基于此特点，电影制作方和发行方首选门槛低、流量多的微博营销来宣传自己的电影。刷热搜、上头条、制造话题、让参演演员发微博等，这是微博营销电影的宣传方式。《唐探2》也深谙此道。

分析票房可得，从2008年大年初一到大年初七，春节档7天累计票房高达63.66亿元，大大超过了2017年春节档7天37.8亿元的成绩，创造了新的历史纪录。从大年初一到初五，《唐探2》成为内地市场唯一一部连续5天综合票房破3亿元的电影。它打破《羞羞的铁拳》的票房纪录，登陆华语2D电影最高票房。如此显著的票房成绩离不开微博营销，“唐人街探案系列”也有所属的微博号，且粉丝达99万。2015年6月1日，新浪微博账号“唐人街探案”发布了第一条原创微博。截至目前，这条微博的轉发数量高达3751次。这三年，该微博号记录着唐探系列电影的“一举一动”，积极与人气明星兼主演刘昊然、发行公司万达影业等微博号进行互动，努力提高电影的曝光率，增强电影的票房号召力。

二、传统与新型相结合的传播方式——CP宣传

在融媒体大环境下，“电影需要营销，营销大于策略”的营销策略已经深入人心。电影工作者充分利用融媒体的便捷性对影片造势宣传，以期获得影迷的广泛关注，达到“吸睛又吸金”的目的。《唐探2》营销团队所采用的“CP宣传”也令业内人士拍手称快。

（一）怀旧推广曲的CP宣传。票房口碑双丰收的《唐探2》在上映之前推出了推广曲。其实早在电影上映前，它就推出了新春拜年歌《粉红色的回忆》。和着熟悉的旋律重新填词，主演们唱出“春节春节就要来临唐探来送喜，年终奖压岁钱数到手抽筋，又是一年合家团聚来影院看喜剧，这一年多欢喜幸福满溢”的愿望，将“新年祝福”和“唐探送喜”完美结合，也带动影迷的观影心理。

无独有偶，《往事只能回忆》也作为推广曲出现在《唐人街探案1》中。《往事只能回味》是一首经典老歌，1970年一面世就大获成功，轰动华语乐坛。在《唐人街探案1》中，它作为宣传曲出现，同时也是发生重要情节时的背景音乐。众所周知，这首歌由岳云鹏和宋小宝倾情合唱。岳云鹏，当前最红的80后相声演员。宋小宝，当前火爆的小品演员。作为喜剧界的最佳代表，他们本身就有很大的票房号召力，陈思诚在选角方面可谓是用心良苦。歌曲《往事只能回忆》和《粉红色的回忆》一前一后相继被运用在影片中，这种老歌新唱的方式既引发了老观众的无限回忆，又吸引了新观众前来观影，可谓“一箭双雕”。

（二）跨媒介的CP造势。在《唐探2》上映前，小米、必胜客与其联手合作，不仅推出了“新春必胜家宴”，还借助IP热点以电影为题材打造了《唐探2》的专属套餐。除必胜客外，《唐案2》还与对面APP、淘宝、三只松鼠等知名品牌形成深度合作，授权出衍生品。这波“IP”的CP在推广的同时又吸金，达到了CP的最高境界。“硬碰硬”的宣传时代已成过去，“品牌+”的跨媒介的联合营销时代已经到来。借助CP经济的兴起并加以活用，才是营销团队顺应时代的正确选择。

时代在变，媒介也在发展，融媒体环境下更容易出高票房，《唐探2》在营销团队花式营销的合力作用下一路高歌。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，电影产品同样需要营销，《唐探2》的营销团队深谙电影市场的变动规律和观众的喜好变化，为观众呈上令人捧腹大笑的视听盛宴，也为中国票房创新了记录。

参考文献：

[1][美] 菲利普·科特勒，乔安妮·雪芙.票房营销[M].陈庆春等译.北京：中国人民大学出版社，2004，51.

[2]王晶.新媒体背景下的电影营销手段探究——以电影《致青春》的微博营销为例[D].成都：成都理工大学，2014.