卷烟零售户经营成本专项调查初探

摘 要：随着当前物价水平的持续提升，卷烟零售门店的经营成本也出现同步增长。通过专项调研，可清晰地了解当前零售客户的经营成本及获利状况，分析问题产生的主要因素和存在的深层问题，从而制定科学的营销管理策略，合理网点布局，优化经营结构，深入开展终端建设、品牌培育、规范经营和价格自律等方面的工作，提升零售客户获利水平，促进共同发展，推进卷烟市场状态稳中向好。

关键词：零售客户；卷烟销售；客户成本；经营获利

一、研究背景与目的

近年来，我国经济增长速度放缓，加之受卷烟提税顺价、控烟履约等宏观因素影响，卷烟消费市场相对疲软，同时零售门店的店面租金、人力、物价等综合成本呈不断增长态势，零售客户经营压力日趋加大。一些卷烟品牌薄利滞销，使很多零售客户不得不降低卷烟销售价格，来降低库存、盘活资金。虽然当前卷烟市场回暖，但是零售客户卷烟平均毛利率为8%-10%左右，2018年零售户毛利率为9.1%，已是近年来的最好水平。因此拓展非烟商品品类和销量，开展全商品经营已成为零售客户增加盈利的普遍选择。要巩固与零售客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的工作基础，就必须以增加客户获利、强化规范经营、提高服务水平为重点，通过开展零售客户经营成本调研，摸清客户卷烟经营底数，优化卷烟资源配置，制定精准投放策略，提供多种增值服务，指导客户持续提升经营和管理水平，提高客户满意度，切实保障零售客户利益，维护市场良好秩序。

二、研究方法

卷烟零售门店按销售能力可分为大、中、小户，大户经营资金厚实，销售能力较强，任务相对完成得好，中小户是卷烟零售群体的大多数，在经营过程中面临的困难较多，也容易存在对卷烟经营信心不足、市场意识薄弱等问题，甚至会出现低价销售卷烟，扰乱正常卷烟经营秩序的情况，因此专项调查既要保证样本均衡分布，又要兼顾重点关注对象。调查结合PPS分层抽样和内曼最优分配法，当样本量为1500时，抽样误差为2.5%。按照统计学原理，确保误差比率在3%以内，样本的各项指标可以反映总体状况。

以近期对某一线城市16个区域的专项调查为例，调查对象主要是卷烟零售门店卷烟进货、销售和日常管理的店铺负责人员。按零售业态可分为：商场、超市、便利店、食杂店、烟酒店、娱乐服务场所以及其它类。调查主要针对卷烟市场形势、2108年的经营状况、客户满意程度等情况展开，调查问卷实发1510份，回收率为100%。从执行结果来看，通过与零售客户面谈交流、问卷调查，反馈的信息狀况良好，数据分析结果对管理和经营决策具有积极的意义。

三、经营现状及原因分析

调研发现，零售客户年度总收入呈“金字塔形”结构。富裕型零售客户占被访者整体的19.2%，小康型零售客户占15.6%，普通型零售客户占30.4%，温饱型零售客户为34.8%。卷烟收入占总收入的33.8%，占比较以往有所降低。调查显示很多卷烟零售客户通过增加经营商品品种，来提高经营利润。零售客户总支出分布情况较为分散，店面总支出10万以上与2万以下的零售户比例比较接近。高档客户的店面总支出高于其他客户。

1.经营基本现状

（1）年度总收入状况

分业态来看，便利店和食杂店年度总收入较低，多集中在10万以下。商场、超市和娱乐服务类客户年度总收入较高，多在100万以上。便利店和食杂店经营规模较小，经营能力相对较弱，大多属于收入较低的温饱型和普通型零售客户。商场和超市经营品种较为多样、规模较大，大多属于富裕型零售客户。

（2）卷烟收入占比及变化

零售客户经营卷烟的收入占其年度经营总收入的33.8%，相对酒类及其他商品及服务，卷烟零售收入比重仍然较大。接近60%的调查对象认为，最近一年零售户店内卷烟收入略有增加；有15.5%的调查对象认为卷烟收入有所减少，有相当一部分调查对象认为最近一年内收入变化不大。分业态来看，烟酒店、食杂店卷烟收入占总体收入比重较高，分别占到42.1%和56.2%；娱乐服务类客户卷烟收入比重最低，不到10%。最近一年以来，娱乐服务类客户认为卷烟收入增加的比例相对较小，而商场类客户认为卷烟收入增加的比例相对较高。

（3）经营成本情况

①店面总支出情况。从调查结果看，最近一年内店内总支出分布情况较为分散。其中，总支出10万以上的客户占总体的22.4%；总支出在4万元以下的客户占总体的41.1%。商场、娱乐服务和超市类零售客户最近一年内店内总支出大多在10万以上。食杂店和便利店最近一年内总支出多集中在4万元以下。商场因卷烟专柜租金不菲，是日常总支出最高的业态。超市和娱乐服务类业态的总支出也相对较高，但整体支出呈分散状态。便利店经营规模各有不同，支出方面也比较分散。

②月均进货额情况。65.4%的调查对象月均卷烟进货额在4万元及以上，其中20%的调查对象卷烟进货额在13万元以上，主要集中在20万-40万之间。平均每月卷烟进货额在4万元以下的有15.4%。食杂店、娱乐服务类客户平均每月进货额在2万或2万-3.9万之间。烟酒店、商场和超市平均每月进货额大多集中在8万以上。便利店、食杂店的经营能力有限，卷烟需求量较小，进货额不高。娱乐服务类客户因卷烟业务占比很小，进货频次不固定，进货额较低。

③获利水平分析。近半数的调查对象表示对自身获利水平状况较为满意，仅有8.4%的客户表示不满意。商场和超市是卷烟获利满意度相对较高的业态。娱乐服务类客户卷烟获利满意度最低。大多数食杂店和烟酒店认为自身获利水平一般。商场和超市类业态卷烟零售价相对较高，且不负担租金支出，使得实现较高获利。中高档客户获利满意度也较高。而低档客户获利满意度相对较低。

2.经营现状影响因素分析

经营成本对于维护卷烟零售稳定发展极为重要，但是因经营成本的提升更多与宏观经济环境密切相关，无法在短时间内有所改观。影响零售客户卷烟经营获利的宏观因素，主要是控烟政策的和通货膨胀的影响。近年来，随着全面推行公共场所禁烟写入国家发展纲要，国内城市控烟的立法步伐加快，多地陆续修订、出台控烟政策，限制公共场所等区域的吸烟行为取得成效，使得吸烟率在逐渐降低，这必然会对零售客户的卷烟收入造成一定影响。通货膨胀使得零售客户租金和雇员工资的两项主要支出提升过快，零售门店经营压力不断加大。

微观层面的因素主要反映在两个方面：卷烟供货和零售网点布局。针对卷烟供货方面，调查对象认为购烟金额限制政策过于严格，市场紧俏卷烟的需求不能得到完全满足，这都对卷烟经营获利造成很大影响。针对零售网点布局方面，调查对象认为烟店布局过密，卷烟经营竞争过于激烈，生意难做，挣钱越来越难。调查显示，酒类利润增长明显快于卷煙。同时大多数调查对象反映，愿意通过延长营业时间、增加经营种类、提升服务质量等方式，增加营业额，提高盈利利润。

四、调查结论

综合整体调查情况来看，零售客户总体收入略有提升，卷烟经营获利基本稳定，这表明2018年卷烟市场在供求关系、市场信心、市场秩序等方面都进一步得到改善和好转。同时也看到零售客户对于卷烟经营的投入力度正在减弱，大多数零售客户认为酒类、茶叶等销售收入在最近一年内呈现增长趋势。而酒类等商品利润率的提升，使得零售客户对卷烟经营的关注度与积极性有所下降，大部分卷烟零售收入被日益上升的经营成本所抵消。虽然据专家分析2019年通货膨胀将不再是主要问题，但商铺租金成本、人力成本等仍将会持续走高。

五、主要措施

面对零售门店经营成本持续增加的现状，要积极采取有效应对措施，全力帮助零售客户提升管理能力和卷烟经营获利水平。

1.推进零售客户结构从“金字塔形”向“橄榄形”转变

通过运用云计算和大数据技术，准确定位消费需求，优化卷烟供应策略，按照实际需求开展聚类精准投放，为客户提供最适销对路的卷烟产品，满足客户的真实需要。按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的工作原则，尽量将低收入客户向年收入15万-60万目标提升，扩大中等经营能力客户比重，促进零售客户结构逐步向“橄榄形”转变。

2.开展现代卷烟零售终端建设，提升零售门店经营能力

按照新零售发展要求，加快推进现代零售终端建设进度，制定统一的现代终端视觉识别系统，完善智能终端管理平台，加强零售客户价格自律互助小组建设，建立卷烟消费者会员体系。借助已有物流渠道，为零售客户提供质量和价格都更具优势的非烟商品，帮助零售客户提高经营效益。运用各种方法，发挥现代终端产品推介、信息采集、品牌培育的重要作用，增强与零售户、消费者的黏合度，不断提升客户获利水平。

3.强化品牌培育和管理培训，提升经营管理能力

指导帮助零售客户开展产品陈列、终端出样、扫码销售和口碑营销等管理活动，开展零售客户经营技巧专题培训和新品品析座谈会，让客户更多了解烟草行业发展规划和品牌战略，在提高经营服务能力的同时，增强对烟草行业的认同感与信任感。

参考文献：

[1]李世杰，于飞.市场调查与预测（第3版），清华大学出版社，2018年7月.

[2]罗杰·盖茨.当代市场调研（原书第10版），机械工业出版社，2018年1月.

[3]卡尔.迈克丹尼尔，罗杰.盖兹.市场调研精要（第8版），电子工业出版社，2015年5月.

作者简介：曹晖（1968- ），女，汉族，北京市人，工商管理硕士，经济师、工程师职称，主要从事烟草行业投资管理和研究工作，开展企业管理及行业发展趋势分析与预测