品牌信托：品牌新时代的“新物种”

杨曦沦 赵力 解天骏

2017年5月10日，《金融时报》在第一个“中国品牌日”以“品牌金融助力中国品牌成长”，首次对品牌金融相關内容做了报道。社会科学文献出版社出版的《中国自主品牌评价报告2018》（品牌蓝皮书）中，又出现了品牌信托这个名词，在立足中国品牌发展的实践、探索建立中国自主品牌发展的体制机制的过程中，品牌信托将成为一个有益的探索。

品牌资产与信托

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在农耕文明时代，农户通过在自家的牲畜上打上一个烙印，从而达到保护私有财产的目的。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。现在的商标法，就是通过保护具有差异性的商标，从而保护该商标拥有者的合法权益。随着商业文明的发展，品牌从一种对产品品质的承诺和保障，发展成为一种营销工具，并演化为顾客价值管理工具。这种顾客价值管理工具也兼有品牌财富创造与品牌财富管理双重作用。到了2010年，国际标准化组织对品牌下了一个定义，品牌就是与营销有关的无形资产。而资产被定义为一个实体所控制的合法权利或组织资源，并且具备产生经济利益的能力。

信托制度起源于700年前的英国。当时英国一些宗教人士习惯在死后把土地捐给教会，由于这种捐赠行为影响了国家税收，被国家依法限制，这些捐赠人就进行了变通，在遗嘱中把土地赠与第三者所有，同时又规定教会拥有土地的实际使用权和收益权，于是就形成了立遗嘱者-委托人，第三方-受托人和教会-受益人三种关系。因为土地是一种能生生不息产生财富的资产，所以具有信托价值。

一般而言，品牌与信托形成了一个财富与财富管理的关系。当品牌具有产生未来价值的能力，同时又能获法律保护的时候，它就具有信托的价值。高价值品牌作为一种无形资产，在商标法的保护下，像土地一样，也具有永续的价值。在对无形资产的保护中，专利保护有效期为20年，版权保护为作者死后的50年，而商标法规定，商标10年一续，可以永续。品牌价值具有多层次性，其穿越生命周期的潜力和可变现性比其他无形资产更强。因此品牌资产具备信托的条件。

在知识经济社会，无形资产的价值日益高于有形资产的价值，品牌作为企业核心的、终极的、拥有最高价值的资产，一旦和信托理念、机制相结合，将会释放出巨大的价值，并真正发挥出在供需结构升级中的“引领作用”。

发展品牌信托的必要性

目前品牌资产管理在组织安排上主要有三种方式，即企业内设品牌部、外包广告公司、企业设立附属的广告公司。但是这几种品牌管理组织方式并不能真正担负起品牌资产管理的责任。一个企业内部设置的品牌部，虽然信息灵、决策快，但是其品牌管理工作往往只对上级的喜好负责，而不是对品牌价值负责。同样，品牌管理如果外包给广告公司，虽然提高了品牌管理的专业能力，但是基于“客户就是上帝”的理念，广告公司也只能对所谓的客户负责，也就是对买单的人负责，因此外包方式也很难对品牌价值负责。目前很多广告投放力度大的企业都设立了附属的广告公司，但是这类公司往往出于“肥水不流外人田”的某种利益的考虑，无法体现其对品牌价值的作用。

品牌经营是一项长期的、巨大的、需要有回报的投资行为，因此，业内必须探索建立一套能真正对品牌投资结果负责的组织制度。

应该注意到，在互联网时代，消费主权兴起会对品牌管理方式带来新的挑战，也为品牌信托提供新的契机。消费者主权是诠释市场上消费者和生产者关系的一个概念，可以被定义为消费者通过其消费行为以表现其本身意愿和偏好的经济体系。

在互联网时代，企业为了创造品牌价值，就会通过创造产销一体化的平台为消费者提供深度参与和体验，并将这种体验融入到传统的消费方式之中。消费者贡献的数据大大降低了品牌创建者的风险，还能增加收益。通过平台在商业服务供应单位进行消费的单位或个人，其消费数据以消费主权资本形式参与到生产销售流通环节中，并可获得相应收益。因此，消费者具有三种角色，那就是消费者、投资者和经营者。因此，在消费者作为原有利益相关者角色不变的情况下，其作为对品牌价值做出重要贡献的品牌利益相关人，理应享有分享品牌收益的权利，而信托的结构安排可以满足这种在互联网时代才出现的对品牌收益需求的安排。

品牌信托不仅是一个概念，更是一种实践。比如全球知名品牌宜家就是采用品牌信托模式管理和运作宜家品牌资产的。

宜家集团由三大企业构成，英卡控股、英特宜家控股和伊卡罗公司。其中，英格卡控股是整个宜家“有形业务”（一切看得见的商店、商品等）的母公司。宜家的“无形业务”（宜家品牌、经营理念和管理流程）则为另一家私人公司——英特宜家系统公司所有，英特宜家系统公司的母公司为英特宜家控股。每年所有宜家商场需要向英特宜家系统公司支付其总营业额的3%来“租借”所谓的“宜家概念”。

英特宜家控股的所有人是荷属安地列斯群岛的一家同名公司，其所有权又属于位于库拉索的一家信托公司。英特宜家系统公司每年所收取的高额品牌使用费流入了所有权未知的信托公司。

坎普拉德家族通过控制两家基金会下属的英特宜家控股和英格卡控股，构建了一个跨越了家居、物流、金融、地产、投资、服务等多重领域、足迹遍及全球40个国家的商业帝国。宜家这一国际巨头的品牌金融方案，充分体现了品牌信托的价值。

同样，全球知名的奥运品牌资产管理模式，也隐含了信托的理念和机制。