茶叶消费不迷茫 提高品牌集中度利于健康发展

沈美

西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰……这些消费者随口就能叫出来的名茶如今已经在茶叶连锁店、茶叶经销商铺、商超以及各大电商平台纷纷上架。然而，在走访一些终端销售市场时，记者发现，更多的消费者对茶叶品类的认知度远高于产品品牌，甚至可以说混淆了两者的区别。一直以来，外界盛传的“有品类无品牌”的茶业怪象是否真如其言？中国茶产业“品牌”破局的关键又在哪里？

茶叶消费中的“迷茫”

记者在走访的过程中发现，茶叶的消费场景并不乏于大众的生活周边，一般的大型百货和超市都设有茶叶专柜，附近也有茶叶连锁商店。在大型超市中，更有茶叶公司入驻超市专柜。

但在随机采访中可以看到，消费者对茶叶品牌认知度不高，对茶叶品质的疑虑较多。在两家超市的采访过程中，共有七位消费者在茶叶区停留，其中，五位未购买，理由是“不知道品质好不好”“不了解茶”“看不到人来买”“没人介绍”“不能品尝”；有一位购买了产品，问其是否熟知经常购买的茶品牌，其回答是茶叶品类西湖龙井、铁观音，一般网络购买，无固定品牌；还有一位消费者的回复是网络购买，并不固定品牌，知晓的品牌提到吴裕泰和张一元。

多数同类同品的产品竞争影响企业的品牌发展。对比茶叶品牌连锁店和路边茶叶批发店的茶叶价格，可以看到两者相差并不多。比如，天福茗茶一罐产于越州区的二级明前龙井茶100克售价183元，折算大概为1斤近1000元，而在顺义区一家马连道茶叶批发商铺，称产于西湖的明前龙井茶要价也在1000元一斤左右。所不同的是，后者无商品等级和品牌。“明前碧螺春过几天才到，很多货都卖没了，就剩这些。”店铺经营者表示，产品很热销，主要卖给周边经销商和消费者。

从走访的情形来看，消费者在茶叶消费方面并没有清晰的品牌概念，消费方式也存在一些特殊性。对此，国家一级评茶师、教授级高工沈红表示：“中国的茶叶品牌比较多，消费群体比较复杂，要打造全国的茶叶品牌确实很难。”

中国农科院茶叶研究所产业经济研究室曾发布《茶叶品牌化消费行为与营销策略》报告，数据显示，在品牌忠诚度方面，来自10座城市的1万名茶叶消费者当中，只有11%的人购买的茶明确来自同一家企业。

在随机行人采访中发现，更多的消费者混淆了茶叶品类和品牌，消费也多停留在礼品馈赠。对于茶业的高端产品，问及一些经常饮茶的消费者，他们都以茶业“水太深，自己不太了解，可能会谨慎考虑购买”来回复。

谈及茶行业在外界印象中“乱”的原因，中国茶叶有限公司副总经理危赛明说：“茶产业的乱，体现在标价虚高，价格没有标准、不透明，比如，前些年普洱茶的炒作就是例子，这其中根本没有品牌的概念。同时，市场监管力度不够，7万家茶企中绝大部分茶企没有品牌，自产自销，电商销售不透明，很多都是（三无）产品，价格长在嘴巴上，这是茶产业的乱象。”

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中国茶业市场总体存在的问题很多，利润乱象比较严重，比如，很多小企业从茶叶产地直接入手，虚高价格卖给消费者，由于中间很多信息不透明，导致许多消费者对于茶叶选择都心存疑虑。品牌茶企在价格设定方面会有一定的规范和依据，但一些小、散、乱的企业就会浑水摸鱼，这需要行业的净化和规范。

茶叶市场的“弱”

中国茶叶流通协会数据显示，2018年，中国茶叶国内销售量达到191万吨，同比增幅为5.1%，市场内销额达到2661亿元；出口总量达36.5万吨，同比增长2.66%。国内市场是拉动中国茶叶经济发展的主动力，市场潜力巨大。

然而，茶产业的市场占有率和品牌集中度偏低。危赛明举例说：“去年中茶营销额30亿元，如果整个中国茶叶市场以4000亿来计算，那么，中茶的市场占比不到1%。一个企业如果能占到整个市场份额的5%，影响力是非常显著的。茶产业如要发展到这一步还需要一个过程，这至少还需要5到10年的时间。”

而同样是传统食品饮料行业的中国白酒则发展迅猛，白酒企业的市场占有率和品牌集中度居高。据前瞻产业研究院数据显示：2017年，茅台在高端白酒市场占据一半以上份額，达63.5%；五粮液紧随其后，市场占比为25.9%；国窖1573仅5.6%份额，其余品牌瓜分剩下的5%市场。

7万家茶企业里，茶农自建的小作坊仍是现在茶行业生产的主力军，他们包揽了种植、加工、包装、物流、营销等几乎所有环节，茶叶的掺假、价格乱象多出现在这些企业之中。“无需打造品牌，利润丰厚，这是茶产业品牌缺失的主要原因之一。 中国茶业只有不断走向品牌化、规模化、规范化，才能使我国真正地从采茶大国、消费大国变为品牌强国。”朱丹蓬说。

谈及茶产业当前的主要问题，一位不愿透露姓名的从业者说：“标准化是茶产业发展的关键。一些小企业在品质管控方面仍存在不稳定的情况，企业标准化生产不够完善，政府在农业企业扶持方面力度不够，一些企业融资特别难，想要宣传品牌，资金也很难保证。”

对于茶叶品牌的打造，沈红认为，茶叶市场缺乏对消费者的培养。茶叶销售人员专业培训不到位，茶叶科普知识宣传不够，在与其他消费品的宣传对比中尤其明显。

“茶叶是食品类农产品，其使用价值主要是食品，但它又不同于一般的食品。茶叶具有一般农产品所不具备的文化价值。”中国人民大学中华茶文化研究中心主任孔祥智认为，打通茶叶品牌的痛点，应该在中国茶叶文化上下功夫；同时，广泛宣传各类茶叶作为饮品之外的特殊功能，使人们加深对茶叶的了解。

当前，更多创新型的消费模式正推动茶产业多元化发展，比如，近两年风靡消费者礼品清单上的小罐茶，将买茶送礼这个需求简化，打通质价透明的消费痛点，成为近年来茶叶创新的代表。江苏省将茶叶文化与乡村旅游结合，推出茶乡旅游路线，让消费者通过亲身的采茶、制茶，体验、感受茶文化，以旅游推动当地茶产业发展也成为茶品牌推广的创新方式；在年轻大众消费市场端，燃起排队热潮的网红代表喜茶，以其特殊的社交属性成为吸引年轻消费群体的新式茶饮……这些与茶产业相关的新形式正推动着“茶经济”不断发展。

“目前，茶产业正处于逐步整合淘汰的过程，种植、加工、营销等行业分工会越来越明晰。优质的企业会留下来，不规范的企业会被淘汰。中茶刚刚加入新华社民族品牌工程，我们肩负着振兴中国茶产业的重任。”谈到企业的发展规划，危赛明表示，让中国“名茶”真正变为世界“品牌茶”是中国茶企发展的方向。中茶将朝着品牌茶企的方向不断发展，致力打造世界级茶叶品牌。预计2019年中茶营销额将实现两位数增长，连锁店有望增至1700家。