步长董事长赵涛如何轻飘飘拿出650万？

王雅莉

“儿女有多大能力，就匹配多大财富。”在2015年一个由《中国慈善家》杂志主办的峰会上，山东步长制药的董事长赵涛结合孔儒思想，发表了自己对家族传承的看法，“如果孩子没有艺术、科技天分，我培养两类人，一政治家二企业家”。

2016年底，步长制药成功在A股上市。那是赵氏家族的高光时刻。不料，上市一年多后，顶着“最贵新股”光环的步长制药跌破了发行价，成为2016年IPO新规实施以来首个破发的个股。比起峰值，步长制药的市值蒸发近700亿元。

但这还不是步长制药最艰难的时刻。在赵涛为股价下跌忧心不已时，他不会想到，几个月前小女儿赵雨思在斗鱼直播间分享的“考上斯坦福”经历，为家族埋下了一颗巨雷。

医学专家“下海”

当人们还在五一假期的人山人海中跋涉时，赵涛花650万美元送女儿上斯坦福的新闻让这家中药企业彻底“火”了。这也是美国司法部迄今经手的最大一桩高校招生舞弊案。

4月30日至5月6日，步长制药的股价坐上过山车。截至4月30日收盘，步长制药的总市值为282.83亿元;5月6日收盘，步长制药的股价报收28.72元，大跌10%，对应市值254.46亿元，比节前缩水28.37亿元。

这回可真是“儿女有多大能力，就匹配多大财富”。赵雨思也不负爸爸“培养政治家”的期望，心愿竟是回国做公务员，改善中国教育不平等的现状。

回望步长制药二十多年的发家史，步长制药的创立者赵步长以医学专家身份“下海”：上世纪60年代去新疆做支边医师，80年代回内地医院工作，90年代下海经商，每一步都踩在时代变革的节点上。

在各种场合，赵氏家族都爱说起那个“一针扎起瘫痪老妇”的故事。1992年，咸阳215医院医生赵步长带着儿子赵涛去新加坡，参加“中医与针灸走向世界国际学术研讨会”。在现场，赵涛为一个瘫痪六年的老妇施针，二十多分钟后，这位老妇竟颤颤巍巍地站了起来。

父子俩也因此声名大噪。赵涛留下来为慕名而来的患者扎针，三个月赚了90万美元，这些钱成为赵氏父子创办步长制药的启动资金。

1993年，步长制药在咸阳成立，次年就推出拳头产品“步长脑心通”。这是邓小平南巡讲话后的第二年，各级政府对民营企业都非常支持，今天制药企业极难拿到的药品批号，在当年也仅需省级卫生部门批准。

1995年，赵涛开始在地方狂砸广告。为了让病患理解“脑血栓”的意思，赵涛还特意在广告稿上加上“头晕目眩”等词。短短三个月，200万元广告费换来5000万销售额。

1998年，大量省级电视台开始上星，赵涛不顾全公司的反对，砸下1200万在12个卫视打广告。经过这次卫视联动营销，步长当年的销售业绩翻了一番，逼近5亿元，在全国打出知名度。也正是从这一年开始，步长开始大力发展“学术推广”。

如今赵涛对外发言时，除了爱强调自己是“儒商”外，还爱讲自己“18岁卖咖啡，19岁卖明信片，20岁卖游戏机赚了三年学费”。赵涛的妹妹、步长制药的副董事长赵菁更厉害，在1993年“下海”前就已经在卖505神功元气袋了，一个月能挣800块，是月工资的近5倍。

505神功元气袋是啥？它和鸿茅药酒同属蒙派营销最早的两个标杆产品，诞生于上个世纪八十年代末。那是中国保健品营销乱象丛生的时期，蒙派营销的手段从发小报、农村刷墙到进社区义诊，再到投放地方电视台和省级卫视，炒作无底线，虚假宣传盛行。

通过复刻保健品的营销方式，步长制药迅速崛起。2001年，赵步长把董事长之位传给赵涛，隐居幕后。不过，随着2002年处方药广告禁令的施行，包括步长脑心通和鸿茅药酒在内的一大批处方药因为不得在大众媒体上宣传，都受到了影响。鸿茅药酒就此衰落，年销售额也从10亿元跌到2000万左右，步长制药也到了生死关头。

“学术推广”拯救步长

赵氏家族把宝全押在临床学术推广上。2002年，公司还成立事业特部，规范销售团队，接管全国十余个省会市场。

更重要的是，也正是在这一年，赵步长向时任国家食品药品监督管理局局长郑筱萸行贿1万美元，招牌产品脑心通胶囊成功拿到批文，从地方标准升为国家标准。

扫清了政策障碍后，在“专业化学术营销”战略的引领下，步长在接下来的十余年里稳步发展，成为国内中成药市场的巨头。

在“学术推广”的遮羞布被撕下来之前，这看起来是个很励志的商业故事。

早在2016年步长制药IPO时，市场就质疑过其巨额的学术推广费用。步长制药招股书显示，2013-2015年的三年间，公司在“市场及学术推广”方面累计花费154.9亿元，占据销售费用的大头。

2018年，步长制药80.36亿元的销售费用中更是有93.15%为“市场及学术推广及咨询费”，这意味着2018年该公司平均每天花费的市场及学术推广费高达2050万元。与之相对应的是，2018年，步长制药仅投入5.76亿元的产品研发费用，研发投入占营收比重约为4.22%。

尽管步长制药对此的解释多为“药品专业性强，要多组织学术会议帮医生了解药品”，但一直都有業内人士质疑，在医药行业，学术会议往往成为向医生进行利益输送的重要平台，并以此带动终端的药品销售。

一位大夫告诉记者，很多时候所谓的学术会议，就是把医生拉到酒店开会，现场抽奖。奖品不仅有免费旅游和各种礼品，还有大额现金。每天走到医院门口，就有大批医药代表将医生们团团围住，请去“做活动”。

在2013年的葛兰素史克商业贿赂案中，一位谭姓医药代表讲述了学术活动的操作细节：每次给医生送钱时，会递上一张“讲课单”让医生签字，言明这是讲课费。一年分12次支付讲课费，实际上医生总共只讲了两三次。

事实上，不止步长制药，中国大部分医药公司本质上都是营销公司甚至广告公司。比如因疫苗事件而被推上风口浪尖的长生生物，2017年销售费用占总营业成本的60.29%。诡异的是，该公司仅有25名销售人员，年人均销售支出高达2338.85万元。

这些广告费用都花在哪儿了？2014年的一项调查显示，医生回扣占比超过一半。但在政策和医院的监管下，明目张胆地给医生回扣的做法风险越来越大，所以医药代表们才把更多的精力花在所谓的“学术推广”上。

爱家庭剧，也爱选秀

5月3日下午，赵涛在公司官网就“650万美元送女儿上斯坦福”一事做出回应，针对媒体曝光的涉嫌“贿捐”及资金来源问题，赵涛表示其女在美国留学事宜属个人及家庭行为，资金来源与步长制药无关。

公开资料显示，赵涛，新加坡籍，现年53岁，2018年，赵涛从公司领取薪水136.49万元。《2018年胡润百富榜》显示，赵涛家族财富约为320亿元，位列国内第82位。

尽管赵涛极力澄清，不过，650万美元这一巨额数字让国内医药公司居高不下的销售费用再次成为人们关注的焦点。不仅仅是步长制药，国内大部分中医药企业，其成功都离不开与文娱行业休戚相关的广告营销和极具中国特色的“学术营销”。

从通过广告轰炸进入大众视野，到依靠“学术推广”重获新生，再到如今精准投放各种家庭剧和农村剧，步长的背后是一部中医药企的“血泪”营销史。

2000年，哈药集团开始了广告轰炸，砸下12亿广告费，实现64亿元销售额。其后，江中、仁和等也采用同样模式，用密集的广告洗脑消费者。想必不少人至今还记得当年的江中牌健胃消食片和仁和可立克。

2018年，步长制药80.36亿元的销售费用中更是有93.15%为“市场及学术推广及咨询费”

但随着传统媒体投放费用增加，再加上互联网的兴起，密集投放电视广告的做法已经行不通了。中医药企业都在探求新的营销模式。

一些面向中老年人的药企开始冠名国学、养生类节目或老年人歌唱比赛。比如近期康美药业就冠名山东卫视的《国学小名士》，康朝药业则协办山东某地方台和江西卫视的两个老年歌唱大赛。

剧集方面，中医药品牌更倾向于投放家庭剧。以步长制药为例，去年，该公司的咳露口服液就曾植入由董洁、翟天临主演的《幸福一家人》，前年，这款产品植入了农村题材电视剧《双喜盈门》。今年《老中医》热播时，其官方公众号也借剧情宣推了一波咳露口服液。

年轻人也不能放过。早在2005年，仁和冠名湖南卫视的主持人选秀节目，开始打造“闪亮滴眼液”品牌;2006年，公司签约周杰伦为其代言;2007年，“闪亮”再度与湖南卫视合作，取得《快乐男声》的冠名权。与湖南卫视从洽谈到签约，仁和集团董事长杨文龙只用了半个小时。

于是，“想唱就唱，我最闪亮”取代《超级女声》的“想唱就唱，我最響亮”，和周杰伦那句“谁用谁闪亮”成了那年夏天荧屏上最洗脑的两句宣传语。仁和也因此成为家喻户晓的医药品牌。

冠名选秀节目的效果立竿见影。2006年，江中旗下的保健品亮嗓冠名了“红楼梦中人”选秀活动。江中药业方面的资料显示，自“红楼梦中人”播出以来，亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到40%以上，第二年的销量也比2006年有了30%以上的提升。总的来说，中医药企业的广告营销越来越精准，很少再见到狂轰滥炸式的电视广告。一些预算大户把这种打法用在线下，比如修正和片仔癀，都曾包下整列高铁。

不过，自从去年开始，中医药企业的日子越来越不好过，鸿茅药酒事件持续发酵，权健传销事件也被曝光，此外还有同仁堂过期蜂蜜事件、云南白药处方药牙膏事件等各种行业丑闻。看来，对于治病救人的药企来说，最终还是要看“疗效”而非广告。去年2319家上市公司里，广告费用排在前10名的公司中有6家都来自医药生物板块。这些企业的销售费用什么时候才能降下来呢？

摘自娱乐资本论，ID：yulezibenlun