Eczacıbaşı公司：加快高附加值产品创新，提升利润空间

Helen Morris

Eczacıbaşı Consumer Products公司成立于1969年，起初公司名称是ipek Kağit Tissue Paper。自成立以来，Eczacıbaşı Consumer Products一直走在土耳其生活用纸市场的前沿。如今，公司主导着土耳其卫生纸、面巾纸、餐巾纸、手帕纸和擦拭纸等产品类别，拥有5个非常受欢迎的品牌：针对零售市场的Selpak、Solo、Silen和Servis，以及针对居家外用市场的Selpak Professional。Selpak品牌提供高端优质产品，而Solo的定位则是物超所值的品牌。Silen和Servis品牌则提供价格实惠的产品。

Selpak品牌于45年前在土耳其市场上推出，是当时第一个生活用纸品牌，在提高消费意识上发挥了很大作用。作为生活用纸先锋品牌，Selpak拥有独一无二的专业知识，能够为各品类生活用纸设立新的标杆。

Eczacıbaşı Consumer Products公司在土耳其的所有产品均在Yalova和Manisa工厂生产，这两家工厂的生活用纸总产能达到18万t/a。公司在哈萨克斯坦的阿斯塔纳也开设了一家工厂，以满足Selpak品牌在中亚和高加索地区不断发展的业务。未来，公司还打算在这里引入居家外用生活用纸品牌Selpak Professional，满足居家外用客户对不同质量和价格产品的需求，进一步强化在该地区的市场地位。

Tissue World杂志记者（TWM）采访了Eczacıbaşı Consumer Products公司市场总监Asli Bicer，向其了解公司的发展策略。

Eczacıbaşı Consumer Products公司市场总监Asli Bicer

TWM：您觉得土耳其生活用纸市场有哪些趋势？

Bicer：2017年，土耳其生活用纸零售总额达到了20亿里拉，增长率约在18%左右（2017年底尼尔森统计数据）。

卫生纸占生活用纸零售市场的50%；擦拭纸占比为30%，其增长率最高，达到21%；餐巾纸市场份额位居第3（15%），增长率最低。

擦拭纸零售额的增长主要在于使用范围不断扩大，不仅可以用在厨房，还可在卫生间用来擦脸、擦手、擦拭台面和镜子等。

不同品类的增长数据与IPSOS咨询公司分析的生活用纸市场普及率一致。卫生纸在土耳其的普及率过去3年几乎稳定不变，大约保持在83%的水平，但擦拭纸同期的普及率从70%增涨到75%。

土耳其生活用纸销量增长主要由城市化和人口增长所推动。随着人口的增长，生活用纸和卫生用品销量一直保持增长趋势。另外，在小型零售商店（尤其是折扣店）迅速扩张后，购买快速消费品就变得更加容易。折扣店的迅速扩张使生活用纸零售市场发生了重大变化，零售商品牌的市场份额快速增长，2017年接近40%。对于新用户尤其是折扣店的购物者来说，这些产品是更加经济实惠的选择。

TWM：贵公司是否投资购买了新设备，如果是，请说明原因和投资内容？

Bicer：2016年，土耳其和哈萨克斯坦的两家新工厂投产，加强了公司在区域市场的地位。这两项投资的累计价值超过3亿土耳其里拉。

在土耳其Manisa工厂，我们投产了一台新的纸机，将生活用纸总产能从11万t/a增加到18万t/a，增长了65%。在哈萨克斯坦，我们将生活用纸业务从阿拉木图转移到阿斯塔纳的新建工厂。

阿斯塔纳的新加工厂将为公司进入俄罗斯市场，并进一步扩展到中亚提供支持。这座加工厂拥有先进的设备，占地5万m2，使公司在哈萨克斯坦的生活用纸产能翻了一倍，同时降低了运营成本。

随着新市场拓展，我们希望成为有影响力的区域生产商，拥有领先的高端和标准产品品牌，我们期待与业务伙伴开展密切合作，在各市场上建立新的合作关系，进而达成共同目标。我们的目标是通过投资、在关键市场上寻找强大的分销伙伴，以及开发创新产品，来加速国际扩张。

TWM：公司将如何继续增加市场份额？

Bicer：在竞争激烈的市场环境中，我们有两个重要目标，第一是维持我们在土耳其生活用纸市场的领导地位，第二是在国际市场上更快地发展。

Eczacıbaşı Consumer Products公司的生产车间

公司在关键市场建立了有力的合作伙伴关系，投资新技术和产能扩张，满足不断变化的消费者需求，而且有能力为品牌提供强大的营销支持，这些都将帮助我们实现业务增长计划。我们将竞争看作市场发展、提高品质、促进品类和产品研发的一个因素，并尝试从中取得效益。

TWM：土耳其的经济对当地生活用纸市场造成了什么影响？

Bicer：2017年和2018年，纸浆价格增长到了前所未有的水平，为生活用纸生产商带来了挑战。由于土耳其没有本土生产的商品浆，高度依赖进口，而土耳其货币对美元的汇率下跌，高纸浆价格对生活用纸生产成本造成了重大影响。

由于土耳其经济最近出现了波动（消费者价格指数增长了13%，生产者价格指数平均增长到19%），可支付能力对很多消费者来说仍是一个问题，他们会在市场上寻找更加实惠的生活用纸产品。

现代零售业的扩张和产品质量的完善有助于赢得消费者，尤其是在经济和金融不确定性因素持续存在的市场中，消费者必须定期重新评估他们的开支。

TWM：公司产品的出口潜力如何？

Bicer：最近几年我们加强了对国际市场的关注。如今，公司的产品在五大洲的80多个国家出售。凭借自2000年代中期开始的一系列营销投资，Selpak成为许多国家的生活用纸领导品牌。在塞浦路斯、哈萨克斯坦、阿塞拜疆、格鲁吉亚、伊拉克、乌克兰、蒙古等国家不同品类生活用纸市场中居首位。

我们从2005年开始就在高加索地区经营业务，并引入了Selpak品牌。如今，Selpak是阿塞拜疆和格鲁吉亚最知名的生活用纸品牌，而且是格鲁吉亚高端产品市场中最受欢迎的品牌。我们的出口营销继续在80多个国家进行，跨越了从巴拿马到蒙古国的广大区域。在未来几年，公司会开拓新的业务区域，主要是高加索和中亚地区以及巴尔干半岛地区、东欧、中东和北非等地。我们的目标是通过加强优质和创新产品的媒体宣传，在短期内成为新目标市场的前3品牌。我们会继续关注2018年在阿塞拜疆、格鲁吉亚、蒙古、伊拉克、阿拉伯联合酋长国、乌克兰、摩洛哥、马其顿、黎巴嫩和塞浦路斯的宣传投入。

TWM：贵公司是否会生产更多的环保产品？

Bicer：我们深刻意识到在可持续发展领域获得进步将会提高长期竞争力，因此将在这方面继续努力。

全球生活用纸市场正在变得越来越环保，FSC等证书变得越来越重要。Selpak品牌产品支持可持续林业管理政策，所有的纸浆原料都在经认证的供应商处采购。我们使用100%FSC认证的木浆生产Selpak品牌产品。

TWM：贵公司在土耳其生活用纸市场发展的三大主要机遇是什么？

Bicer：第一是多功能和高附加值生活用纸。随着收入的增加，消费者品味提升，不断追求高质量的生活。生活用纸品牌需要研发让消费者满意的附加价值，这对品类增长有重要的作用。使用便利，能节省时间和精力的产品对现如今生活节奏加快的消费者来说具有很大的吸引力。产品的附加功能必须真的有价值，才能让消费者为此支付更高的费用。能够节省时间、提高清洁能力，并改善皮肤状况的新产品会吸引消费者的注意。

消费者期望多功能产品能以最小的付出获得更多的功能。生产商需要让消费者认识到擦拭纸的便利性，既可以用来清洁厨房，又能吸附饭菜多余的油脂。不仅对皮肤友好，而且有护理作用的生活用纸产品会有很大的发展潜力。在竞争激烈的市场中，虽然消费者购买决策通常以价格为依据，生活用纸生产商也可以利用创新的包装增加产品的吸引力，使其脱颖而出。即使生活用纸的价值主要在其功能性，但也可以添加更多的装饰改善其外观形象。具有特殊包装设计的新产品会很受欢迎，生产商还可以通过推出设计感强和彩色“限量版”产品，为消费者的厨房和浴室增加点缀，也增加产品销售机遇。

第二是不断发展的电子商务。居家用生活用纸的在线零售额已经获得进一步增长。价格是消费者转向网上购物的关键动力之一，在线零售也为再次订购家庭用品提供了便利。近年来，由于互联网供应商对基础设施的投资以及移动宽带的引入，土耳其宽带互联网用户的数量快速上升。随着互联网的传播和对数字支付方式的依赖性逐渐增加，通过在线零售平台购买日常用品的消费者比例已迅速增加。

土耳其零售业正在经历现代化进程，超市零售点以及折扣商店的数量逐渐增加，互联网零售也逐渐普及。这将增加首次购买快速消费品的人数，继续对生活用纸和卫生用品的销量及未来人均消费量产生积极的影响。

生活用纸产品的运输成本仍然很高。但是，回购的便利性，点击下单现场取货的选择，都有助于提高在线销售的比例。

消费者希望能够更便捷地购买产品，特别是需要定期购买的家庭用品。因此，虽然生活用纸的在线销售额仍落后于一次性卫生用品，但居家用生活用纸的网上销量不断增长。但大多数消费者仍然在实体店购物，这对于展示品牌和吸引消费者仍然很重要。

最后，可持续发展是一个关键的发展机会。消费者正在重新定义“健康”和“更有益”的含义，对天然、绿色、有机和无添加剂产品的需求越来越多。

消费者不断提高的环保意识，对提供生态友好产品和注重可持续发展的品牌有利。未来几年，人们对于环境保护的担忧将会使生产商的环保举措成为关注焦点，进而推动可持续生活用纸产品的发展。从政府到生产商，甚至零售商等社会各个阶层都将承受环保压力。来自消费者、政府和零售商越来越大的压力推动着生产商取得第三方认证，并执行负责任的森林管理。消费者更愿意购买符合其个人价值观和喜好的公司产品。

虽然与“标准”产品相比占比相对较小，但在消费者需求与行业寻找替代纸浆的支持下，绿色产品的销量不断增长。对环境有益，可持续性、解决成本和纸浆短缺问题是支持环保产品增长的关键因素。很多消费者仍认为再生纤维会降低纸张的质量，通过这种方法提供可持续产品并不一定可行。生产商可通过提供样品的方式改变消费者对于再生纤维生活用纸的看法。可持续的非木纤维也将对注重绿色环保的消费者产生吸引力。消费者并不总有时间或金钱来研究如何做才环保，他们经常希望产品供应商能为他们做这些。

TWM：三个主要挑战呢？

Bicer：零售商品牌是一个主要挑战。土耳其生活用纸市场的竞争非常激烈，也非常具有挑战性，我们一直与很多不同的生产商品牌和零售商品牌进行竞争。尤其是对于折扣店的购物者，零售商品牌产品是经济实惠的选择，所以零售商品牌生活用纸正在快速发展。优质生活用纸满足了中高等收入消费者的需求，而零售商品牌在很多市场上的份额不断增大，包括发展中地区。这主要是因为零售商品牌产品的可得性和质量不断改善，而且零售商正在扩大产能。折扣店的发展也为零售商品牌的进一步扩张提供了平台。

虽然消费者不断增加的收入和对于高品质产品的需求有利于高端产品的发展，但生活用纸品牌生产商也在推出质优价廉的产品，努力满足所有消费者的需求。

第二个挑战是高附加值产品创新。创新是品牌差异化的关键，特别是生活用纸类的产品，了解各个市场的客户细分需求对确定品牌战略至关重要。虽然很多消费者在购买生活用纸产品时经常会以价格为参考，但能带来实际附加值的产品创新会促进消费者购买，进而实现销售额增长。

但是，生活用纸行业的创新速度并不快。对于很多公司而言，进行有效而及时的创新是未来的一项重要挑战。新技术不断推动挑战者进入市场，加大竞争压力，许多大的品牌生产商因此遭遇了增长压力。生产商正努力通过高品质、高附加值、手感柔软和其他附加特色的产品，来吸引更多中高收入消费者。土耳其消费者不断增长的收入、对于优质产品的追求与不断变化的消费需求和习惯正推动着对于更厚实、更柔软和更强劲的生活用纸产品的需求。虽然事实上很多消费者愿意花更多的钱购买高品质的纸产品，但对于生产商的利润仍是一个问题，因为对于消费者来说，价格仍是一项关键的购买因素。因此，生产商需要证明其产品的实际价值，以说服消费者为此支付更高的价格。品牌生产者正在努力通过创新巩固其优质产品的市场地位，在竞争激烈的市场上脱颖而出。

最后一个挑战是增加利润，降低成本。过去一段时间，纸浆价格上涨幅度是很多人不曾预料到的。在成本增长的情况下，生产商更希望能最大限度获得利润。

由于利润率收紧，竞争压力加大，生产商必须不断进行高端产品创新，从而为品牌资产和差异化发展提供支持，维持利润并建立长期发展战略，通过更好的方式推动产品价格上涨。然而，从另一方面来看，优质产品的消费群体规模较小，仍会面临来自零售商的价格压力。与零售商品牌进行价格竞争会吞噬品牌生产商的利润空间。因此，在竞争日益激烈的市场上，运营成本的最小化对于企业生存至关重要。

生产商应将关注点放在节约成本的项目上，例如能源利用、供应链管理，提高物流以及生产过程的效率。我们已投资新设备，以便在降低成本的同时提高生产效率。