我国高校文化创意产品开发思考

□井 鑫 李 莎 潘文伟 姜继红

文化创意产业作为一种新兴产业，在我国正以强劲的势头发展着。城市、旅游景区、博物馆、非文化遗产等众多领域的文化创意产品正如雨后春笋般出现。这些文化创意产品不仅带动了区域经济的发展，为区域经济注入了新的活力，同时，也让文化搭乘产品的快车，以一种新的形式进行着传播，更使传统文化得以再次回到人们的日常生活中，促进了优秀文化的传承。高校与文化创意产品的结合已成为当今全球大学发展的趋势，我国的高校文化创意产品的开发总体上晚于欧美高校，这与我国经济发展、高校发展等多种因素有关。随着人们对美好生活向往的不断增强，国民整体素质的普遍提高，国家对于文化产业的重视以及高校自身建设的不断完善，高校游成了不少游客的新选择。特别是去到一个新的城市，越来越多的游客会将当地的高校纳入自己的旅游行程，高校文化创意产品的市场逐渐开阔，潜力巨大。文化创意产品不同于一般的产品，文化是产品的灵魂。高校文化创意产品的灵魂则是校园文化，包括校园的历史、精神、师生面貌等，好的高校文化创意产品是校园的名片，对于高校本身、游客、社会都有着积极的作用。而我国的高校文化创意产品的开发还处于初步发展阶段[1]，亟需探索一条行之有效的适合我国国情的开发之路。

一、 高校文化创意产品开发的现状

近年来，市场上高校文化创意产品不断丰富，种类涉及到生活用品、办公用品、学习用品、食品等多个方面，如U盘、书签、T恤、马克杯、保温杯、甜点。我国的高校文化创意产品总体而言多为小件的实用型物品；设计思路比较单一，缺乏独特性；文化元素略显单薄，难以引起文化共鸣。如表1所示。这与高校文化创意产品自身的受众面较小，销售渠道有限有很大关系。

表1

二、高校文化创意产品开发的意义

(一)高校文化以文化创意产品为载体，教化更多的人。习近平总书记在党的十九大报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。”文化作为一种无形的精神力量，对社会发展有着深刻的影响，这种影响可以大到对一个名族和国家，也可以小到对一个个体的成长发展。随着国家经济的发展，人们物质生活不断丰富，个体对美好生活的向往愈发强烈。而高校作为一种文化机构，在创造文化、传播文化、继承文化上发挥着重要的作用。中国高校历来注重自身的文化建设，都有明确的校风、校训，并将其融入校园的建设之中。校风作为校园文化的最高层次，其中蕴含着学校的历史、优良传统，从中可以窥见学校的师生面貌，感受正确的社会价值观。如何拓展高校文化传播的广度和深度，将本校的文化传播给更多的人，将本校的文化深入师生的心中，是高校管理者的一项重要任务。高校文化创意产品将高校的文化融入产品之中，将高校的文化浓缩在文化创意产品这种物质载体内进行传播，融入校内、校外购买者的日常生活中去，从而在潜移默化中达到传播文化、强化意识的作用。

(二)文化创意产品对于学校的宣传、知名度的提高意义重大。文化创意产品的设计开发者可以是高校本身，也可以是学生或设计团队，不管是哪一个设计主体以何种高校元素进行的产品开发，都会让人联想起学校。当慕名而来的游客、在校师生的朋友家人、奔向工作岗位的毕业生购买了高校文化创意产品后，小巧实用的产品会随着五湖四海的人们奔向四面八发，高校的文化也会负载在这些小产品上一同传播出去，同时产品的使用者在日常使用时也会联想起与之相关的学校。以武汉大学樱花节为例，当樱花盛开时，总有大批游客前来赏花，许多游客在游玩过程中会购买一些武汉大学的文创产品作为纪念，将武汉大学的明信片邮寄给异地的好友，这些产品和明信片就是武汉大学的宣传媒介，并且能够有效地将武汉大学传递给受众。这是一种极低成本却行之有效的宣传推广途径。

(三)文化创意产品能够帮助在校学生融入校园，增加师生的归属感和认同感。首先，高校的主体是学生，高校的发展也是为了学生。只有增加学生的学校归属感，才能将学生融入校园，从而增强自信和行为的动机[2]。高校学生特别是刚步入高校的新生，学校归属感可以化解他们远离家乡的漂泊感和孤独感。我国《国高等教育法》中规定，高等教育的任务是培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才，发展科学技术文化，促进社会主义现代化建设。根据马斯洛的需求层次理论，高校的任务就是帮助学生达到自我实现的最高层次需求，帮助学生实现个人的理想与抱负，将潜力发挥到最大的程度。而要达到更高层次的需求，必须先满足低层次的需求。因此，人们需要尽可能满足处于中间层次的爱与归属的需求，才能对自我实现的需求起到激励作用。第二，高校的灵魂是教师，教师是高校发展的动力，是高校学生发展的保障。增加教师对于高校的认同感可以激发教师的工作热情，让教师自觉主动的关爱学生，帮助学校建立稳定的高校教师队伍。第三，归属感、认同感与学校文化具有显著的互动关系[3]。如何有效地传播学校文化，高校文化创意产品如同一个象征物，是学校文化的具体媒介，其所蕴含的象征意可以在教师、学生的日常生活中反复传播与演练，从而达到整合校园、增强凝聚力和归属感的作用。特别是对新入学的学生和新入职的教师，文化创意产品可以帮助他们快速地熟悉校园文化。更重要的是，这些主动的认知比被动的意识更加深刻。文化创意产品还可以快速直观地告诉他们学校的美，让他们对校园怀抱一颗赞美的心、好奇的心，让他们主动去校园的各个角落探索校园的美。

三、高校文化创意产品的开发策略

(一)明确高校文化创意产品开发的出发点。文化创意产品具有双重属性，即意识形态属性和商品属性，这就决定了其具有社会效益和经济效益这两个效益。高校文化创意产品的社会效益是传播正确的价值观和优秀传统，这是高校的社会职责之一。高校不是企业，不以盈利为目的，因此，高校自身开发的高校文化创意产品多作为纪念品赠送给校友，会更加重视意识形态属性。而非高校开发的高校文化创意产品则以盈利为开发目的，因此，会更加重视商品属性。高校文化创意产品的开发一定要明确自身的出发点，当高校文化创意产品以意识形态属性为主时，应更加注重产品的文化属性，开发时需更加深入地挖掘高校的历史和文化；当高校文化创意产品以商品属性为主时，应更多地从消费者需求出发，重视产品的使用价值。

(二)高校的扶持和引领。高校文化创意产品的价值主要源自于无形资产，因此不论从哪个出发点出发进行高校文化创意产品的开发，都不能忽视高校文化这一关键因素。高校文化创意产品承载着高校的文化内涵以及教育理念，是对高校文化的一种传播，可以提升高校的知名度。高校文化内涵通过高校文化创意产品这些硬件载体进行宣传时，高校文化创意产品自身所呈现出来的特点也会影响受众对于高校文化的理解。当高校文化创意产品的设计十分新颖时，就会在受众心目中形成创新型大学的高校形象；当高校文化创意产品的质量好、做工细致时，就会传播一种认真负责的高校形象；而当高校的文化创意产品缺乏自身创意，多为复制品甚至是劣质品时，则会损伤高校形象。因此学校对于文化创意产品的把关和引领显得尤为重要。现在高校文化创意产品的开发者多为个人和一些小的团队，在开发中因为资金、技术、能力等方面的原因，会限制高校文化创意产品的开发和生产，而高校中的教师和学生以及高校长期经营的校企合作单位，都可以为开发和生产提供一份保障。而且保障的同时，也是学校进行把关的契机，以避免低品质、缺乏创意的产品流入市场，损害学校形象。

四、结语

高校文化是一种积极的文化，可以追溯到高校的建立，历史悠久的高校更是见证了众多的历史阶段，并在推动社会发展、民族复兴中发挥了重要作用。这种优秀的文化应当被更多的人所了解，而高校文化创意产品正是高校优秀文化传播的新媒介，高校文化创意产品的优质开发可以进一步发挥出这一媒介的潜质。本文针对高校文化创意产品的现状提出了两点开发建议，以期达到利益相关者互利共赢的局面。