医疗旅游中消费者感知风险分析

吴娅雄

（海南师范大学，海口 571158）

1 引言

世界旅游组织将医疗旅游定义为：以医疗护理、疾病与健康、康复与休养为主题的旅游服务[1]。医疗旅游是医疗业和旅游业的跨界融合，具有异地性、以健康为目的、专业性、旅游合并医疗的特征。医疗旅游产品包括健康检查、慢性病治疗康复、养生保健、整形美容、生育辅助、癌症治疗、抗衰老等。

互联网、交通运输的高速发展促进了境内境外优质医疗资源的流动，医疗旅游产业成为增速最快的新兴产业之一。国务院早在2009年就发布了《关于加快发展旅游产业的实施意见》，有条件的发展医疗健康旅游在内的新兴旅游产业。2012年，国家赋予海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区九项优惠政策。2016年《健康中国“2030”规划纲要》中明确指出我国要打造具有国际竞争力的健康医疗旅游目的地。

目前，医疗旅游的研究已经从医疗旅游的概念界定、影响因素、发展医疗旅游的可行性与效应评价等初级层面，深入到对医疗旅游市场供给和消费者需求行为特征分析等更加微观的方面。目前的研究尚缺乏从感知风险的角度分析消费者的购买行为。感知风险是消费者在主观认知上对损失的预期。感知风险相较于感知价值对消费者行为的解释能力更强[2]。消费者在做出购买决策时倾向于减少其感知风险，而不是最大化其感知价值。医疗服务本身具有客观存在的医疗风险，并且这类风险直接导致其身体健康受到伤害。因而，患者对风险的感知更加敏感。当旅游和医疗相结合，消费者的感知风险产生了双重叠加。因此，对医疗旅游感知风险的认知和构成维度的剖析，有利于深刻解释医疗旅游者的行为表现，帮助政府、医疗旅游企业、保险机构等选择恰当的外部干预措施，促进医疗旅游市场的快速发展。

2 感知风险与构成维度的文献回顾

2.1 一般消费情景中感知风险的研究

20世纪60年代，哈佛大学的Bauer教授首次将心理学中感知风险的概念用于分析消费者的购买行为。英国皇家学会将感知风险描述为人们对威胁、收益的信念、态度、判断和情绪，以及更广泛意义上的文化和社会倾向。风险感知是一种主观体验，主要包括不良事件发生的不确定性及结果的严重性。Cox最先提出感知风险是多维结构。Cunningham(1967)指出感知风险的内容可能包括资金损失、社会后果、物理损伤以及时间损失等；Woodside(1971)指出感知风险包括经济风险、功能风险和社会风险；Roselius(1971)提出消费者在购买产品时面临经济风险、心理风险、时间风险和身体风险；Jacoby&Kaplan(1972)认为感知风险的结构包括：身体风险、社会风险、功能风险、心理风险和财务风险。Stone&Gronhaug(1993)在五维度基础上增加了时间风险，并且验证这六种感知风险可以解释总风险的88.8%[3]。感知风险的研究遍布于不同的消费情景中，比如，网络购物、医疗、旅游、转基因食品、金融借贷等。

2.2 医疗感知风险的研究

Sjoberg等人 (2004)认为医疗风险感知是患者对客观医疗风险的主观感受。方蕾等人(2014)提出慢性病住院病人的风险感知是病人面对风险时表现出的态度、认知和言论。杨平(2016)认为，医疗风险感知是个体对整个医疗过程和医疗活动风险的主观评价；医疗风险感知是患者对医疗风险发生的概率和后果严重程度的感知。

张晓欣（2009）的研究中将感知风险划分为医院感知风险和医疗行业感知风险。夏丽娟(2011)和闫新新(2014)都将医疗风险感知划分为社会心理风险，经济风险和身体功能风险[4]。方蕾(2014)等提出慢性病患者的医疗风险感知有诊疗风险、时间风险、经济风险、社会心理风险和身体风险。项高悦（2017）的研究中将医疗感知风险划分身体风险、功能风险、诊疗风险、社会心理风险、经济风险和时间风险。

2.3 旅游感知风险的研究

相较于医疗风险感知的研究，旅游感知风险的研究成果更加丰富。旅游风险感知的研究具有高度的情境性。相较于其他类型的服务，旅游更具有明显的交往性、体验性、情感性和享受性。旅游风险感知是旅游者在其旅游行为中所感知到的可能发生的负面结果。

在不同的旅游行为和旅游项目的情景中，国内外学者对旅游感知风险的维度提出了多种划分方法。Moutinho(1987)提出旅游感知风险包括健康、经济、身体、犯罪、恐怖主义、心理、社会和自然灾害八个维度。Roehl等(1992)将旅游感知风险划分为设施风险、财务风险、心理风险、满意风险、时间风险和社会风险。Lepp&Gibson(2003)通过实证研究发现旅游感知风险包括七个维度，饮食风险、健康风险、政治动荡风险、恐怖主义风险、文化障碍、宗教信仰风险和犯罪风险。Han(2005)增加了一个新的构成维度，沟通风险。Fuchs&Reichel(2011）认为旅游感知风险包括服务质量、财务风险、社会心理、人为原因、自然灾害、交通事故、食品安全和天气风险。

国外学者旅游研究文献多以国际旅游为主，因此产生了国际旅游中恐怖主义和政治安全风险。国内的研究中，樊守伟等通过对国内背包客感知风险的研究，提出感知风险包括自然、经济、社会、心理、时间、设施设备、救援救助六个维度。许晖等(2014)提出旅游感知风险包括身体、设施、功能风险、时间、服务、财务、沟通、心理、社会九个维度[5]。张晓英(2014)发现旅居者旅游感知风险包括身体安全、社会心理、财务、功能、交通和文化风险。

综上所述，感知风险在医疗和旅游独立的消费情景中，进行了初步探索。但是，当旅游和医疗结合时，消费者的感知风险发生了叠加。在医疗旅游的消费情景中，目前的研究尚缺乏对医疗旅游感知风险的概念和构成维度的界定与分析。

3 研究设计

3.1 医疗旅游消费者感知风险和构成维度

风险是所有影响目标实现的客观不确定性事件或因素的集合。感知风险是个体对风险不确定性与后果严重性的主观认知，具有主观性和复杂交叉性[6]。结合医疗旅游的特殊情景，将医疗旅游中消费者感知风险界定为：医疗旅游者对整个医疗旅游服务过程中可能产生的负面结果的主观认知。

现有消费者感知风险维度构成的研究中，维度分类的方法不一致。大致可分为两类：一类是基于风险来源识别风险维度，反映具体的风险事件；另一类，基于消费者损失结果识别风险维度。两类划分风险维度的结果存在差别。医疗旅游的感知风险是个多维概念，其构成的内容非常复杂，风险的构成是医疗风险和旅游风险感知的双重叠加。医疗旅游的风险源不能穷举，任何外部环境、医疗旅游内部系统和消费者自身因素都可能产生医疗旅游风险。因此，本次研究基于消费者损失的结果分类，以Stone&Gronhaug的六维度风险感知模型为基础。

医疗旅游感知风险各个维度的定义如下：

身体风险：在医疗旅游的过程中，由于各种原因让消费者的个人健康发生危险、伤害、疾病的可能性。

社会风险：医疗旅游的选择没有得到亲朋好友的支持，被视为愚蠢的事情，损害自身社会形象的可能性。

功能风险：医疗旅游消费过程中，产品或服务没有达到预期效果的可能性。主要包括三个服务提供方的感，即医疗机构的服务、医疗旅游中介机构的服务、旅游项目及其他服务提供者。

心理风险：选择医疗旅游可能会遭受精神或心理的压力。医疗旅游会使个人产生心理紧张、焦虑、不安、孤独等心理感受的可能性。

经济风险：包括两个部分，医疗旅游的感知价值与所支付费用不相匹配，产生金钱损失的可能性；医疗旅游者在医疗旅游的过程中，由于各种不确定的因素，产生了不可预知的费用，导致金钱损失的可能性。比如，医疗旅游目的地物价波动，医疗方案实施过程中发生费用增加、医疗旅游结束后产生的后期成本的增加等。

时间风险：医疗旅游花费自己和陪同人员太多时间，导致时间浪费的可能性。

3.2 量表开发与预调研

本研究结合已有文献、访谈、预调研进行量表开发。以Stone&Gronhaug提出的六个维度为基础，结合对20名医疗旅游支持者的深度访谈，形成36个题项的初始量表。

初始量表形成以后，设计预调研问卷。感知风险测量参考韩Han的研究，直接询问消费者对风险损失可能性的感知，采用了李克特五级量表，1代表非常不可能，5代表非常可能。问卷设计包括三个部分：①医疗旅游和海南博鳌医疗旅游先行区的相关介绍；②通过具体陈述问项询问消费者对医疗旅游感知风险的可能性；③受访者的人口统计特征。

表1 医疗旅游感知风险量表

通过选择和邀请被访者填写问卷，发放了60份问卷，有效问卷51分。在文献分析、问卷预调查的基础上，听取医疗旅游相关专家、具有医疗旅游经历的消费者提出的建议，调整和修改了部分测量题目，最终得到包括6个维度、30个题项的正式量表，进行正式调研，表1为医疗旅游感知风险量表。

3.3 正式调研与样本情况

医疗旅游消费的人群主要是中产阶层。中产阶级群体的选择主要依靠收入标准划分和职业类型划分。国家统计局划分中产阶级的年收入标准为5~42万元。在职业类型上，中产阶级集中在医院医生、高校教师、政府公务人员、科研工作者、专业技能人员（会计师、律师）、企业高级职员、私营企业主、企业家等。

表2 医疗旅游感知风险因子分析结果

本研究选在2017年海南海口健康产业博览会上进行调研，发放问卷282份。发放问卷过程采取随机方式，通过与调查对象进行沟通，询问其参与问卷调查的意愿，再指导其填答。通过收入和职业类型共同筛选，剔除无效的和不符合样本特征的样本155份，最后有效问卷127份。

4 数据分析

4.1 探索性因子分析

使用SPSS22.0对样本数据进行Bartlett球体检验和KMO检验。结果显示，KMO值为0.849，并且Bartlett球体检验P值小于0.01，表明数据适合进行因子分析。本次研究采用最大方差正交旋转法进行主成分分析，提取了7个公共因子，累计方差解释率为 71.04%，具体数据结果见表2。由表可见，所有测度项在其对应的因子上具有较高的载荷。

探索性因子分析的结果表明，医疗旅游感知风险包括身体风险、诊疗风险、社会风险、功能风险、经济风险、时间风险、心理风险七个维度。诊疗风险从身体风险中独立出来，体现了医疗旅游的特殊性和消费者对诊疗风险的敏感性。诊疗风险可以解释为医生诊疗的过程给病人身体健康造成伤害的可能性。诊疗过程中的风险包括，医护人员错误的诊疗行为，如误诊、打错针、发错药等；诊疗措施（特殊检查、治疗操作）对身体的伤害；诊疗方案造成的并发症；诊疗方案本身的副作用。七个维度中，身体和诊疗的风险影响较显著，表明在医疗旅游消费者中，消费者最为担心的还是医疗机构的诊疗手段、诊疗水平和能否保证身体健康的问题。

4.2 信度及效度分析

采用Cronbach’s α值对量表的内部一致性进行信度分析。信度检验结果如表3所示，七个维度变量的Cronbach’s α值均超过了0.7，表明本量表具有良好的信度。运用AMOS 22.0软件对模型数据进行验证性因子分析。效度检验结果如表3所示，各因子平均方差提取值AVE均大于 0.5，各因子CR值均高于0.7，表明量表具有较高的收敛效度。

表 3 Cronbach’s α、AVE、CR 值

5 结论

本研究基于感知风险理论文献的研究，对医疗旅游消费感知风险的概念进行了界定；通过量表开发、问卷调查、探索性因子分析等方法，分析验证了医疗旅游消费感知风险的维度，并结合医疗旅游情景对各个维度进行定义。主要研究结论如下：

通过探索性因子分析，本次研究得出医疗旅游感知风险包括七个维度，即身体风险、诊疗风险、经济风险、功能风险、社会风险、时间风险和心理风险。其中，诊疗风险从身体风险中独立出来，表明医疗旅游风险感知中，诊疗风险是重要的组成部分。消费者医疗旅游风险分析时，诊疗机构的诊疗手段、诊疗水平是重要的影响因素。在医疗旅游情境下，消费者因具有特殊的身份属性，即是旅游者，又是就医者，因此各维度的测量题项发生了显著变化。每个维度的基本思想通过27个具体题项的表述得以体现。后续检验的结果也表明该量表具有良好的可靠性和有效性。

本研究对医疗旅游消费感知风险维度识别与测量，有助于政府、医疗机构、旅游机构等针对医疗旅游消费者的感知风险，采取有力措施，促进医疗旅游市场的繁荣发展。本次研究是对医疗旅游感知风险的探索性研究，研究本身存在很多局限性。比如，研究对象主要局限在我国境内的医疗旅游，而不是境外的医疗旅游；数据的收集来源于海南，并且问卷设计中增加了对医疗旅游目的海南博鳌医疗旅游先行区的介绍。同时，本次研究也没有限定某一具体的医疗旅游项目。因此，在未来的研究中需要扩大数据收集的范围，通过关注特定的医疗旅游服务项目，进行医疗旅游感知风险的差异分析。