一棵花树

撰文_董改正

虽然总是思想先行，但思想还未广为人知之时，思想的物化就以其先锋的姿态，引起新生代的惊呼。

故宫的文创产品火了。故宫口红、故宫胶带、故宫书签，故宫手机套，一件件带着皇家符号的生活用品，悄然进入寻常百姓家。人们在花费不多的情况下，体验“皇家生活”的感觉，这样的定位让“故宫文创”品牌，在线上线下均取得了傲人的销售奇迹。

“文创”就是思想的物化，以文化、创意理念为核心，将人的知识、智慧和灵感在特定行业上物化。文创产品方兴未艾，除了“故宫文创”之外，纽约的SOHO、北京的798、上海的M50、台北的松山等世界各地的文创园，如同雨后春笋般闻风而发。它的兴起不是偶然的，背景是竞争的加剧。竞争战略之父迈克尔·波特说：“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。”产品与产品、企业与企业、城市与城市、国家与国家，最后的竞争底牌是文化。

“文创”是由“文化”和“创造”构成的。创造是从“已有”到“新有”，而关于文化的释义有很多。综合看来，首先，文化藏在与人类生活相关的一切行动、语言和器物之中；其次，它又是游离于物质之外的，是历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等意识形态，是对物质的升华；再次，它是融于基因和血脉的一种习惯，是被无条件地继承着的。由此可见，任何人都脱离不了他置身的文化。可以说，人类任何一个行为哪怕是吃饭的姿势，都是由“文化”这个高屋建瓴又落到实地的强大存在支配的。

在“创造”之前，还有“创造力”这个概念。《辞源》对它们给出的释义是不同的。前者侧重于“能力”，后者侧重于“事物”。不是所有的“创造力”都能成就“创造”，唯有脱胎于“文化”的“创造力”才可以。这是由文化的强大力量决定的。

强大的创造力需要具备四种能力，即超强的感知力、惊人的记忆力、精深的思考力、不羁的想象力。但即使四种能力都臻于化境，也未必能有“创造”产生。一个地方、一个民族的文化，必然有其独特性，而这种独特性，既是创造本身特异性的保证，是创造能否葆有独一性的保证，也是获得民众认同的通行证。

创造不是空穴来风，更非无中生有，如果脱离于文化的老枝，天马行空的创造只是空想，就像断线风筝，必然扎到地上。创造必须是在文化母体上长出来的新枝。

故宫文创的成功绝非偶然，而是经过深刻的文化思考。撇去皇家器物大气堂皇的审美之外，抛开强大的宣传、线上线下立体的销售模式和故宫自带光环等原因之外，其深层原因在于植根于国人心中的帝王崇拜思想。开发故宫文创的团队，是深谙民众心理的。心理，是最大的文化背景。

2017年，曾经在教育行业叱咤风云的“小马过河”宣布倒闭，马骏的“文创”破产，引起业界一片哗然。小马过河创立于2008年，线下实体教育，线上学习软件、研发标准化学习流程、推出免费直播、实现家校互动，2014年度收入高达1.6 亿元，其鼎盛时期员工数量有900 人。也就在这一年，“小马过河”开始全面转型做线上培训，关掉线下门店，裁掉销售团队，与此同时，投入巨资投放广告，开发在线产品，开始全力经营微信营销，推出低价产品，做各种辅助学习App。不到三年，“小马过河”全线崩盘，宣布倒闭。

业界人士分析得失时，认为是转型过快导致“小马过河”的失败，其实，深层原因在于国民对“实”的信，以及对“虚”的疑；对高价谩骂却趋附，对低价怀疑而不屑。他的高价和实体成就了顾客的信任。与“小马过河”遭遇相同的还有“百度医疗”。它们失败在文化上，它们成功需要的文化准备还要等等，如果迟出现几十年，或许境遇大不相同。

文化除了为创造提供培养基外，还提供了心理接受的缓冲地带。这个缓冲中，包含着传统文化带来的安全感，包含着审美的、行为的、思维的、价值观念等诸多方面上的惯性，这种惯性让“新颖性”能够被受众接受，得以存活、生长，因而才能发挥“创造”的功用，使其真正成为创造。

2014年，胡理人带着“互联网+专业配书”的文创项目进军创业圈。他的目标是打造一个专业配书平台，与全国数千家出版社对接，为企业和个人提供正品低价专业配书。这个看起来有创意、有市场、有“互联网+”的项目，最终却没能熬过半年。

同样是为读者“配书”，诚品书店则把自己做成了一种生活方式。它的核心价值是人文、艺术、创意、生活。它的背后，是对人文理想的坚守，是传统文化中“士”的精神。坚守之外，又有对新生理念的实践，与画廊、花店、商场、餐饮兼营，打造商业购物中心是诚品的拓展，或许它们才是诚品真正的盈利项目，但诚品的核心依然是书店，书店是诚品的魂。在纸质阅读式微的今天，诚品依然花巨资投资书店。每年至少举办4500场演讲与展览、座谈与表演等延伸阅读活动，范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，将自己打造成文化地标，也打造了诚品“文创”坚实的核。这个核吸引了读者和顾客，成为诚品不衰的秘诀。

青春版昆曲《牡丹亭》是一个文创传奇，它为我们提供了文创范本。昆曲是戏曲的活化石，有着完美的艺术形式和内容，但却逐渐退到历史的角落里，不再受到舞台灯光的追逐。白先勇在不改变原著的前提下，将现代元素不动声色地纳入，使之符合年轻人的欣赏习惯。改版后的《牡丹亭》，吸引了众多观众走进戏院。据统计，观众中30 岁以下占比80%，学生占比高达50%。

在这里，历史与现实，文化与创新，传统与新生，相互扶掖，共生共荣，一起长成一棵美丽的花树。