无精致不生活

文|兰兰

为了成就更好的自我，消费变得越来越不将就。

在一个周六的下午，李馨将家里收拾停当后，就换上运动服，拿上手机与钥匙，去健身房运动了。

这是她近年来一个雷打不动的习惯：每天再忙也要抽出一小时运动。从跑步到瑜伽、游泳、舞蹈等塑形运动，再到登山、潜水、滑雪等户外运动，李馨均有涉猎。在她看来，多样化的运动方式不仅逐渐改变了以往不健康的作息方式，还能令她始终保持良好的精神状态自如地应对日常工作与生活。

关注健康舒适

时下，如李馨一般追求健康生活方式的“80后”“90后”越来越多。来自2018年运动消费大数据报告显示，最近三年，“80后”“90后”年轻人购买运动商品的消费额占比逐年递增，人均购买费用持续增长。

而分析这些年轻人的购买决策因素会发现，关注度最高的前三大关键词分别是—绿色环保、精致感和健康理念。用李馨的话说，在经历了琳琅满目的商品及对奢侈浮华的追求之后，她如今更愿意选择那些简约、舒适、健康、本真的产品。

反映在《2018年网购消费趋势报告》中，近年来消费者对“环保”“简约”“健康”等关键词的搜索量亦是大幅提升，同时服饰、家居等环保材质产品消费都呈现出大幅递增趋势。伴随着这些消费需求的转变，绿色、健康成为行业企业关注的命题之一。

在日前举行的中国纺织工业联合会春季联展上，记者看到从服装制造的源头开始，对天然纤维的创新应用及绿色环保面料的开发与生产已是层出不穷。

如青岛新维纺织开发有限公司展出的迭代®涤纶系列产品是原有涤纶的2.0升级版，它改变原有的疏水特性为亲水，且回潮率高，由其制成的运动面料穿着感更加舒适，同时还低温易染，保守估计仅温度降低这一项每年就能为国家节能150亿元以上，减少碳排放2000万吨/年。

主推快时尚面料的广东健业纺织集团有限公司在新一季展出的针织面料产品中应用生态环保纤维，使材料的性能更加突出，在呈现面料时尚的同时最大限度地提升了产品在环保风格、功能、品质上的价值。

一直做设计师面料的广东菜根科技股份有限公司再次从工艺出发，创新面料的酶洗工艺，以独有技术赋予织物如Q糖般的弹力手感，不仅很好保留了面料的天然质感，同时肌理呈现效果上高级富有变化，为穿着者带来全新的微妙沙爽触感。

同样创新工艺，思考如何让面料做得越来越环保的还有永新纺织印染有限公司。它带来的一款牛仔面料通过新工艺的运用使生产用水量减少为传统牛仔工艺的八分之一，但同时仍具有很好的牛仔水洗效果。

3.2 量表信度 Cronbach′s α系数 它用于评价问卷的内部一致性，其取值范围为0～1，取值越大，问卷的内部一致性越好。一般而言，系数为0.7以上表明问卷的信度较好[12]。本研究显示，中文版N-QOL两个维度及总量表的Cronbach′s α系数分别为0.763、0.734、0.782，表明本量表具有较高的内部一致性信度。2个维度与总量表的相关性分析结果提示，量表各维度与总量表的相关性均较好。

“面对消费者的消费观念与意识形态变化，以及行业市场的品牌迭代升级，企业需要从消费者角度考虑产业链的布局改善，忽略任何一个环节都有可能导致整体方向与实际脱轨。”知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超表示，品牌如果希望把握住时代的契机，就需要在根据新消费变化从产品、包装、定位、渠道等进行调整营销，包括产品创新尊重天然品质、一切包装从简、品牌定位主打明确的生活主张、渠道营造简约化空间体验感等。

追求极致体验

事实证明，在消费升级的背景下，无论是正在崛起的“90后”年轻消费者，还是“80后”新中产消费者，他们对于产品的追求已不仅是简单层面的品质追求，更是对消费过程中各个细节的极致化追求。某种意义上，正是通过对每个细节独特的考究、关注和品位，达成了他们对自我从外在到内涵的满足感与愉悦感。

如上文提及的李馨，因为近年的运动爱好，已经先后配置了跑步鞋、智能手环、运动耳机、登山包、睡袋、帐篷、潜水镜、滑雪头盔、护具、滑雪镜、滑雪服、冲锋衣等多种专业设备。不仅如此，李馨们还会通过网上学习、参加培训等不断精进自己的运动技艺，力求变得更专业。

这些有消费力且肯花钱的消费者就为那些专注打造产品的企业提供了更多市场空间，通过在各自领域持续细分化、垂直化、专业化发展，为他们提供更专业极致的产品服务与体验。

还记得多年前，运动品牌New Balance为推广英美产系列跑鞋，曾请来著名音乐人李宗盛拍摄了一支名叫《致匠心》广告。它以蒙太奇的手法交叉呈现了李宗盛对于制作吉他工艺的精益求精，以及New Balance制鞋工匠对每一双鞋子的细致打磨。

节奏舒缓的镜头，配以李宗盛经年的感悟与独白，那种于喧嚣深处仍专注精进产品工艺与品质的坚持，引发了许多人的共鸣，自发地在网上进行了大量的转发。时至今日，或许你已淡忘了New Balance那款跑鞋的模样，却依然印象深刻那甘受寂寞也要打造出好产品的匠人情怀。

事实上，纵观近年来业绩表现上佳的运动品牌无一不是在产品上有独到之处。以本土品牌安踏为例，近年来诸如A-FLASHFOAM闪能科技系列、KT3-Rocco汤姆森系列、老爹鞋、C202马拉松系列等都是安踏自主研发设计的科技产品，许多都在全国各地的销售门店掀起了排队购买的热潮。

而其背后，是安踏整合全球设计资源吸纳了近200名来自18个不同国家和地区的研发专家，助力其在服装、鞋服等各个品类为消费者带来耳目一新的产品系列。最新财报显示，安踏体育已经连续五年保持公司营收和净利双增15%以上，并且收获自上市以来的最好成绩—241亿元营收。

在肖明超看来，进入新消费时代，专注于产品的极致打造，不仅是很好的市场机会，同时也是避免同质化竞争的利器。他认为，时下品牌的多品类并存将大大增加企业的运营、人力、管理等成本，同时严重的市场同质化现象如果不能通过产品力取得优势，企业将很难突破竞争重围。通过聚焦产品的细分领域，深耕垂直圈层，从细节处挖掘消费者需求痛点，专注打造精品精益求精，将带动产品口碑由精众扩大到大众，实现圈层裂变。

实现自我疗愈

另一个值得关注的现象是，在当代社会人工作压力过大，焦虑倍增的生活状况下，购物消费逐渐成为满足人们释放压力或负面情绪需求的一种方式，这也让疗愈经济成由此应运而生。

就像此前快速风靡中国的日本手游《旅行青蛙》，尽管游戏界面都是日文，却斩获了近九成的中国用户，并且微博话题阅读量超过20亿次。其火爆的原因实际上就是治愈了当下众多“80后”“90后”，甚至是“00后”存在的焦虑和孤独问题。

相对于物质层面的需求满足，他们比其他群体更需要的是精神层面的心理契合。目前，从消费者身心出发主要有减压消费、零食消费、慰藉消费、孤独消费、惊喜消费等几种商业消费创新模式。

减压消费既有以密室逃脱、鬼屋探险、极限挑战等可以使人肾上腺素飙升的减压服务，也有以瑜伽禅修、健身养生等为主的休闲放松，而这两种动静结合的方式给予了不同性格特点、年龄阶段的消费者以选择的空间，帮助他们释放缓解工作生活上压力。

对于缓解压力的最好办法除了“买买买”，还有就是“吃吃吃”。吃，作为中国消费者一个亘古不变的话题，永远可以起到调节心情的作用，对他们而言，吃零食不仅仅是满足肠胃的需要，更能缓解紧张的情绪，消除内心的冲突。

而有着精美包装与高颜值产品的心理慰藉消费也成为不少消费者购买产品的主要原因。某种意义上，与其说是在贩卖商品，倒不如说是在贩卖某种情绪、某种愿望。

就像如今不少热门商圈出现的贩卖机，就是针对当下年轻族群对于生活平淡、毫无波澜的厌烦感，创造出幸运盒子的新零售模式，在为平平淡淡、枯燥无味的生活制造惊喜和乐趣的同时也带来了极高的经济价值。

此外，随着我国经济社会的不断发展和成熟化，主流的消费群体正在逐步由传统的“五口之家”“三口之家”变成“小家庭”和“一人户”，他们通常没有教育子女或者养家负担，可支配收入比例也相对较高，多倾向于通过购物来排解内心的压力与孤独感，消费倾向明显以取悦自己为主。

对此，肖明超分析认为，疗愈经济的关键是基于消费者需求，打造出新的消费触点，譬如以中国文化精粹为主题的体验式产品或者服务；就生活、家庭、工作等方面的压力，抓住人群的共同焦虑开展的主题营销；打造与用户建立情感链接的品牌，不仅是贩卖产品，更为消费者创造情绪互动的界面，让其可以探索自我、宣泄情感需求；又抑或是创新推出蕴含疗愈的主题化产品，让消费者可以通过产品的使用场景进入新的精神境界，从而达到让消费者在消费中实现压力释放或者是精神慰藉的目的。

在他看来，疗愈经济不仅仅只是一种沉浸体验，一种产品的主题延展，更是在构建一种心灵文化，让当代人在这个不完美的世界里，满足压力之后的休憩和感动的内心追求，而这种追求能够穿越不同消费群体，超越产品本身，建构出新的情绪消费美学。