在线教育“乱战”

史宇

在线教育，是2019年为数不多的风口之一。创业公司融资不断，BAT等互联网巨头持续加码。艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%，预计未来3-5年市场规模增速保持在16%-24%之间，增速持续降低但增长势头保持稳健。

互联网巨头的身影，成为在线教育的风向标。去年，有今日头条、京东教育、美团等新玩家入场，企图共同分食教育蛋糕。随着更多资本的进入，在线教育将迎来新一轮的大洗牌，在这轮“淘汰赛”中，在线教育将走向何方，哪些公司又能够脱颖而出呢？

互联网巨头的“五年狂奔”

创业公司融资不断，BAT等互联网巨头持续加码。经过20年曲折发展，中国在线教育行业在2017年借助“直播”实现了规模化变现，2018年市场规模达2517.6亿元，付费用户数达1.35亿人，未来短期内增速保持在20%左右。

2018年，今日头条、京东教育、美团等新玩家入场，希望共同分食教育蛋糕。站在互联网大小巨头们另一端的新东方、好未来等老牌巨头也不甘示弱，好未来投资的教育项目达90余起，超过了BAT的总和。

事实上，在线教育经历了“五年狂奔”，BAT三大巨头已经基本上完成了在教育领域的布局。

2012年百度教育上线，正式拉开BAT征战教育的序幕，直至2018年各家打出差异化，百度技术基因贯穿始终，阿里围绕交易布局，腾讯凭借社交流量做连接。另一方面，巨头们意识到手握流量并不等于能做好教育，于是，BAT从2013年开始对外投资，靠投资、收购在线教育企业补齐短板。

作为先行者，早期百度通过搜索功能链接了2003年上线的百度贴吧、2005年上线的百度知道、2006年上线的百度百科、2009年上线的百度文库。在2012年，百度文库整合资源成百度教育，后支持录播与直播课程。

这一阶段，阿里和腾讯仅有轻微动作，2006年“淘寶大学”成立，2012年上线“淘宝同学”，聚合了线下教育、O2O和在线教育视频直播功能。

2013年，腾讯的“教育精品课”正式上线，另外在QQ2013正式版中增加了PPT等教育相关功能。

2013年是在线教育元年，从此，教育领域迎来互联网的飞速渗透，巨头布局加速。

随后三年，三巨头分别按照自己布局在线教育的节奏扩张、完成细分。到了2018年，BAT的教育布局已逐渐显示出差异化，百度主打“内容化”和“智能化”，阿里凭借云服务与上万家在线教育公司“绑定”，腾讯则推出9条业务线贯穿学前教育至成人教育。

2018年11月，百度在教育行业的发展战略进行了调整，推出了智能估分与志愿填报系统等教育信息化产品，和高校共建了人工智能专业，以及引进人工智能教学系统，用“百度智慧课堂”帮助学校实现“AI+”。

而阿里的教育布局依旧中规中矩，但值得注意的是，阿里云板块依托占据国内云计算50%以上市场的优势，在阿里云上构建IT基础设施的在线教育公司有一万多家，阿里云占据了国内教育云服务85%的份额。

2019年初，腾讯教育曝光了一份腾讯教育业务地图，目前已经搭建腾讯教育、腾讯教育云、智慧校园等九条业务线，围绕连接的布局链条越来越长。

在线教育遭遇“引流”困局

2019年伊始，在线教育行业出现的一系列现象似乎一反常态。有教未来因亏损严重宣布破产、猿辅导关闭在线一对一业务、DaDa完成2.55亿美元D轮融资后称“不想报这个事情”……

第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在线教育类应用的使用率为20.1%，在各类型互联网应用中使用率排行倒数第三。在手机端，在线教育课程类应用的使用率仅为15.8%，是手机端使用率最低的应用类型。

可见，在线教育将面临新一轮的大洗牌。

教育行业存在一个十年的周期，1998年到2008年的国际化时代诞生了新东方，2008年到2018年的互联网时代诞生了好未来、VIPKID等公司，接下来的第三个时代，依然会有一些巨头公司将要诞生。

精锐教育创始人张熙曾在公开演讲中表示，未来5到7年，在线教育企业仍然无法盈利，但是活下来的公司至少都是二三十亿美金的公司，甚至百亿美金市值的公司，这将是一场持久战。

在这场持久战中，教育行业拥有着繁荣的“假象”。去年一整年，教育企业频繁爆出大额融资、地铁和综艺广告不断刷屏、全年超过13家教育企业完成上市。

为了提高企业知名度、增加曝光率，吸引用户注意力，教育企业开始选择在地铁、电梯等线下广告牌进行投放，同时，请明星代言、冠名综艺节目也成为常用手段之一。广告投放频繁的教育企业，企业融资大多超过B轮。背后的原因也不难发现，户外渠道、明星代言和综艺冠名的费用十分昂贵，只有达到一定规模和获得大额融资后才有实力采用。

2018年，DaDa、vipJr、掌门1对1、VIP陪练等在线教育企业均在分众进行了广告投放，掌门1对1和VIP陪练的投放费均超过千万。”DaDa创始人郅慧曾出现在《极限挑战》节目中，并在节目中与罗志祥对话称自己从事在线教育创业，几乎每天都工作到很晚；而今日头条推出在线少儿英语品牌gogokid后不久，《爸爸去哪儿》第六季的海报上就出现gogokid的logo。

根据公开信息，2017年网综与台综排名前7名的节目冠名费均超过1亿元，《爸爸去哪儿》第五季的冠名费更是高达2.5亿元。

然而，广告投放仅仅能够增加品牌的曝光度，并不能直接带来用户的获取。在教育行业，无论线上还是线下，电话推销依然是主要的营销获客手段之一。学霸君创始人张凯磊曾表示，现在，即便是相对知名的品牌，获客成本也不低，在过去的一年里，学霸君曾新招收了1000多名销售人员。

持续低迷还是突破重围？

在激烈的市场环境中，在线教育行业也出现了一些恶性竞争的现象——数据造假。

2018年6月27日上午，有媒体曝出幼小衔接品牌成长保，在新一轮融资的尽职调查中被发现存在营收数据造假问题。随后，成长保方面表示：“我们也发现，因为扩展激进，或有部分员工为了业绩有刷单行为，所以内部正在严肃清查。”

这样的现象在教育行业屡见不鲜。尽管被证实数据造假的企业极少，但是不难看到数据造假背后反映出的问题，即在线教育企业普遍处于亏损状态。2018年11月，刚刚完成上市的流利说公布了最新一季的财报，2018年Q3季度，公司净亏损达1.4亿元，同比增长约为120%。

流量贵、获客难、亏损明显，在线教育企业似乎正面临越来越艰难的局面。除此之外，让在线教育生存变困难的还有政策层面的监管。

2018年2月，教育部等四部门印发了《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，9月，教育部办公厅又发布了《关于切实做好校外培训机构专项治理整改工作的通知》。截至2018年12月30日，全国共摸排校外培训机构401050所，存在问题机构272842所，现已完成整改269911所，完成整改率98.93%。

随着监管力度的加大，此前未受到监管的线上教育企业，如今也将面临同样的监管。

2018年11月，一份《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》的文件流出，通知要求线上培训机构要紧跟线下整顿政策，同步规范线上培训机构。

2019年1月，教育部发布了《教育部办公厅关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》，通知要求，立即开展全面排查，严格审查进入校园的学习类APP，加强学习类APP日常监管、探索学习类APP管理使用的长效机制。

据统计，去年10月20日至今，仅在苹果应用商店中就有超过15000个教育类App被进行了下架操作。

这让资本和市场的态度变得更加谨慎，凡麦资本合伙人、执行董事肖雁表示：“这段时间以来，我们在投资K12教育机构时，加上了一条，产品和运营模式受政策影响不大，能够尽可能地市场化。”