新型交易模式下瓶贮年份酒价格的合理性检验研究

谌超 牟静然 李金

摘要：白酒具有三千多年的发展史，是中华民族重要的非物质文化遗产之一，随着我国文化自信政策的推进，白酒产业发生着改变。近年来，多家酒企创新地以年份来区分产品档次，先后推出瓶贮年份酒，并结合新型电子商务交易模式，使价格随市场供求变化，打破了白酒产业从前单一使用成本加成定价法的定价体系。但在创新发展的同时，瓶贮年份酒定价体系中的问题也暴露出来：定价体系不完善、定价标准不统一且定价合理性未得到验证。本文基于新型电子商务交易模式，针对瓶贮年份酒定价合理性进行研究，探究瓶贮年份酒在交易中实际定价的合理性。通过建立CAPM模型，发现瓶贮年份酒实际交易价格与理论价格之间的差距，并对瓶贮年份酒定价体系的完善提出建议，从而促进瓶贮年份酒定价体系的发展及整个白酒行业标准化进程。

关键词：瓶贮年份酒；定价合理性；CAPM模型；电子商务

白酒产业作为我国传统产业之一，对我国经济及文化发展均发挥着至关重要的作用。在白酒行业供给侧改革中，年份酒高品质的特点使其成为白酒行业转型升级的关键一环。近年来，年份酒市场逐渐由“卖方市场”转向“买方市场”，年份酒新型电子商务交易模式顺势而生，价格成为调整和反应市场供需的核心因素。本文研究的问题是：在新型电子商务交易模式下瓶贮年份酒交易价格是否合理？

目前我国白酒产业正处于深度调整期，而年份酒作为白酒行业转型升级的中坚力量，其市场内存在的问题引起了学者的广泛关注。国内有关年份酒的研究主要集中于探讨年份酒营销管理、年份酒的行业标准、年份酒鉴定方法及年份酒在白酒行业转型中的作用，关于年份酒定价的研究很少，对年份酒价格合理性的深入研究更少。本文以中国酒交中心上线的五种瓶贮年份酒为对象，研究在新型电子商务交易模式下各年份酒交易价格与市场波动之间的关系，并通过实例验证目前瓶贮年份酒价格的合理性，针对瓶贮年份酒定价体系提出政策建议。区别于年份酒，本文研究的瓶贮年份酒，是指以产品灌装时生产喷码标注的批次日期作为产品年份的计算依据，自生产喷码标注的批次年份作为起算年份，至该产品在中国酒交中心上线交易之日的当下年份止，5年以上的瓶贮酒类产品，称之为“瓶贮年份酒”。

一、瓶贮年份酒交易价格研究

（一）年份化定价法下年份酒交易价格研究

年份化定价法是年份酒市场中较早出现的定价方法。酒企在根据年份制定初始价格，随着年份的增加，酒价呈阶梯式上涨，并且上升幅度随年份的增加而增大。上市后，基于上市价格进行交易，并且价格在短期内保持不变。年份化定价法出现较早，在近几年白酒行业的发展中，其缺陷逐渐显现：年份酒的价格很大程度上由酒企控制，不能灵活的反应市场供需之间的变化，因此不利于建立消费者信心也不有益于白酒行业进行供给侧改革。

（二）新型电子商务交易模式下年份酒交易价格研究

该定价方法建立在新型电子商务交易模式的基础上，运用电子商务相关技术，促进瓶贮年份酒市场由“卖方市场”向“买方市场”转移，增加消费者对酒价的影响能力，有利于提高价格透明度以及调整年份酒供给，弥补年份化定价法存在的不足。依据中国酒交中心提供的信息，对于平台上交易的瓶贮年份酒，目前其初始价格由厂家建议价、专家指导价与交易中心测算数据三者加权平均计算而得，上线之后市场交易价格根据消费者购买情况发生变动，类似于股票市场交易。

现新型电子商务交易模式下的定价方法中初始定价是否合理？在市場交易过程中的价格变化是否合理？这些都是探究年份酒定价合理性中亟待解决的问题。基于此，本文旨在探讨新型电子商务模式下瓶贮年份酒交易中价格变化的合理性，针对初始定价合理性的研究将在下一步开展。

二、瓶贮年份酒交易价格模型研究

（一）模型建立

在新型电子商务交易模式下，瓶贮年份酒交易类似于证券交易，因此本研究对于瓶贮年份酒交易价格合理性检验采用资本市场理论和资本组合理论经典模型——资本资产定价模型（ ），由学者夏普在1973年提出。

该模型主要应用于证券市场，将一种证券或者投资组合的预期收益率 用以下公式表示：

其中， （ ） 为无风险收益率，即纯粹的货币时间价值，比较典型的计算无风险收益率的方法是以平价发行的十年期美国政府债券票面利率作为 。 为市场预期收益率（ ），指在不确定的条件下，预测资产未来可实现的收益率。 为证券或投资组合的 系数，是用来衡量一种证券或一个投资组合相对总体市场波动性的一种风险评估工具。 则表示市场溢价（ ）。

从公式可以看出，该理论认为，如果投资者想要获得溢价，即无风险收益率以外的收益，需要承受额外的风险。 作为反映证券或投资组合相对市场波动性的指标，成为测算债券或投资组合带来额外收益的关键。

（二）参数计算

本研究依据CAPM资本资产定价模型，首先通过2018年4月16日至9月28日共116个数据计算确定各种瓶贮年份酒的 系数，且假定 在短期内保持不变，并确定无风险收益率 。其次，采用2018年10月8日至11月6日共22个数据，结合已计算出的各瓶贮年份酒 与无风险收益率 ，依据公式求出各瓶贮年份酒的理论预期收益率，得到瓶贮年份酒的理论价格，对比理论价格与实际价格，从而检验瓶贮年份酒交易价格合理性。

1.计算 系数

根据 系数公式， 的计算基于各瓶贮年份酒与市场收益的协方差 和市场收益率方差 ，而 和 的计算需要市场收益率 及单只瓶贮年份酒收益率 的数据。因此，首先分别计算 和 ，进而计算 与 ，最后算出 系数。

市场收益率 计算

由于目前我国瓶贮年份酒市场尚未形成完善的价格体系，价格数据难以获得，因此采取白酒市场中主要上市公司股票收盘价格代替。首先进行样本的选取，本研究主要考虑到数据的可靠性，选取白酒市场上市值占比较大且数据完整的十八家企业作为样本。其次，进行数据的收集，通过东方财富网和同花顺股票行情系统收集十八家白酒企业的股票每日收盘价，考虑到数据的一致性，股票数据时间区间选取2018年4月16日至9月28日，与中国酒交中心提供的价格数据时间区间保持一致。