NIKE 从广告说起

陆杨

创造女性运动文化风潮

2014年10月，Nike在美國纽约发布Nike Women战略，宣布正式进军女子运动市场。自从开启女性战略，Nike多次发起针对女性消费者的营销活动系列，包括全球范围的“Better for it”以及中国市场的“只为更赞”。从专业运动员故事到普通女性视角，Nike不断向市场灌输女性运动观念。

Nike在今年2月第91届奥斯卡颁奖典礼现场，带来了最新广告片《Dream Crazier》。这支短片以“疯了”二字，贯穿整条主线，众多女性体育明星出镜，其中还有中国网球运动员李娜，她们在片中展示的不仅是赛场上的叱咤风云，还有背后的泪水、痛苦，配音则由国际网球巨星小威廉姆斯亲口讲述。

针对中国市场，Nike推出另一支广告片《越是被说过了，太过了，我们越是要继续》，短片由网球冠军李娜领衔一众中国女性运动员参演，讲述社会对于女选手的偏见，表明女性不被定义不被安排的人生态度。

两支短片都是把运动员们“爆发”的场景快速剪辑在一分钟左右的片子里，但侧重点有所不同。《Dream Crazier》版本的偏见是女性运动员在赛场上的“歇斯底里”时刻，直接表露自己的情绪和立场，参加了理应是专属于男性的运动。国内版本则更侧重运动场之外的社会偏见，女博士、身体缺陷、稳定的工作等。《Dream Crazier》出彩的地方在于小威越来越有力的“Craze”叙述语气，而国内版则通过夸张的旁白和刻意压低的声音加剧了性别导致的刻板印象。走心而不盲目煽情的故事，让观众在故事中看到自己的影子，这种真情流露更容易让消费者为之共鸣，引发“自来水”的传播效应。这两支短片也确实再次引发了针对女性问题的激烈讨论。

节点借势营销

Mike对于发布广告时间的选择也很有讲究，它选择了最符合品牌调性、最有意义的营销时间。

众所周知，像奥斯卡、超级碗这类的活动，因其超高的话题热度、庞大的受众范围以及良好的平台形象，能够在短期内获得超高的品牌曝光度，能带动销量在一段时期内爆发式增长。Nike在2月份奥斯卡颁奖典礼上插播的《Dream Crazier》广告成了品牌启动营销的重要推力，依托高关注度，不仅提升了其营销声势，也让其“just do it”品牌形象深入人心。

另外一个巧妙的节点是奥斯卡颁奖典礼刚好在“三八国际妇女节”前夕，Nike的这波广告，无疑抢了一个头阵，提前释放了人们关于女性主题的情感诉求。至于对观众的情感引导，则是这波营销攻势最成功的地方。带有反差性质的表现手法，通过最真实最燃情的画面瞬间，客观展示了女性群体不服输和不认命的力量，也传达了女性群体应该得到社会应有的尊重、理解和支持，说出了很多女性的心声。重要的是情绪的表达和情感的宣泄，从这个层面上来说，Nike还是深谙女人心的。

“她经济”崛起

随着社会经济的发展，女性在生活消费中的主导地位逐渐凸显。2007年中国女经济学家史清琪提出“女性经济”（即“她经济”）概念以来，女性消费市场消费观念和消费趋势不断发生变化。诸多数据表明，女性群体已经逐渐成为市场主流和品牌关注的重点营销对象。

根据《双十一数据专题研究报告》显示，在2018年“双11”期间，女性消费用户占比达54.7%。今年2月份发布的《2019情人节鲜花大赏》显示，2017年情人节鲜花消费中70%为男性;今年情人节鲜花消费群中则有60%为女性。

女性购买力越来越强的时候，也开始思考自身价值。在这一趋势下，关注女性权益，倡导女性独立，成为很多品牌广告宣传的切入点。而具体到体育行业，引导和鼓励现代女性体育消费，关注平等和成长，让体育成为每个现代女性日常生活中被真诚对待的一种文化形式、一种生活风格。Nike在针对女性用户的渗透上，更是深谙潜移默化之道。

运动品牌关于商业营销和女性运动成长的故事很多，最终反馈到商业上的数据，是女性体育消费的快速增长。

Nike于3月21日公布了第三财季的业绩。截至2月28日的2019财年第三季度，Nike集团全球营收同比增长7%，达到96.11亿美元，净利润则为11.01亿美元。大中华区继续领跑，营收达15.88亿美元。其中，女性业务增长率超过了男性业务，并在过去几个季度实现了两位数的增长。但Nike的女性业务仅占公司总收入的18.9%，鉴于女性鞋类和服装市场估计为全球男性鞋类市场的1.5倍，Nike在这一领域有巨大的增长潜力。

CBN Data《2018线上运动消费趋势大数据报告》显示，中国女性在线上运动消费领域的消费额占比上逐渐和男性持平，此外，从2017年到2018年的增速上来看，女性的花费甚至超过了男性。2018年阿里发布的体育产品消费数据中，43%70女性消费者。2018年双十一当天开场仅一分钟，Nike的成交额实现破亿，并在当天中午12时前突破10亿元。

在运动市场发展更为成熟的美国，女性同样是增长最快的细分领域，2017年，女性消费占美国运动服饰销售额的62%。

Nike全球副总裁兼女子系列总经理Amy Montagne曾表示，2017年女性业务销售额已经超过66亿美元，“过去三到五年里，女性业务的增长幅度高于男性业务，这意味着我们在女性市场拥有良好的前景。”在截至2020年的五年计划中，Nike把女性业务定为突破口。其目标是五年内女性产品营收从57亿美元增长到110亿美元，占据总营收的五分之一。

融合线下体验活动

在技术发展迅速以及企业激烈竞争的背景下，经济价值产生变化。从过去的产品阶段，发展到后来的服务经济阶段，以及现在广泛运用的体验阶段，生产者把体育作为平台，发展创造出具有吸引力的消费环境，讓消费者在参与体育的过程中体会到各个层面的体验。

Nike+Training Club和Nike+Running应用程序的训练课程，以及在线下推出各类女性体验活动，是Nike将产品融合消费环境的方式之一。

2015年，Nike推出“Better for it”系列视频故事，聚焦女性在初次尝试运动时，感到痛苦的瞬间以及对是否要坚持的内心挣扎，最终自己坚持下来。Nike还鼓励女性通过“Better for it”标签分享锻炼经验。其公布的2015年数据显示，全球超过7000万女性通过Nike+Running和Nike+Training Club的两大应用平台，以及Twitter等社交平台获得服务，并参与到健身跑步的社区活动中。

今年3月8日妇女节，Nike在上海艺仓展览馆办了一场“just do it”女生运动节，不叫妇女、女神或女王，Nike在官方宣传中使用女生和女孩等字眼，打出一张青春牌。在这场女性运动嘉年华中，Mike提供瑜伽、拳击、舞蹈等项目训练营、REACT音乐派对跑、足球体验以及空中篮球专场，期望让更多女性感受到运动快乐。当天，网球大满贯得主李娜与青年演员周冬雨现身，讲述自己运动日常，分享运动心得。

Nike还启动了一个名为“撒开脚丫”（Boundless Girls）的公益项目，主要帮助女生打破参与体育运动的偏见和障碍，通过运动释放潜能和获得自信。Nike还将与中国青少年发展基金会设立“撒开脚丫”基金，鼓励体育教师提出创新课程方案，提高女生参与体育运动的积极性，优秀教案将获得资金奖励与产品支持。

产品和服务布局

青少年和女性被看作是Nike接下来重点发力的细分领域。有关女性战略，Nike之前更多是集中在营销层面，换句话说，Nike鲜有像Adidas、Puma那样的女性专属产品。不过从2017年下半年开始，Nike已经开始着手摆脱这一局面。

从2017年11月开始，Nike在旗下5000家品牌门店开设了运动女裤售卖专区“Pants Studio”，意图在瑜伽和运动内衣市场，撬动瑜伽细分巨头Lululemon的地位。Pants Studio推出了九款运动裤，包括训练紧身裤、跑步紧身裤、跑步长裤等产品，这是一个全新的女子运动裤分类服务设计概念。

2018年，Nike继续拓展女性系列产品线The 1 Reimagined。为此，Nike光设计师的配置就多达14位，设计师们将不同灵感与Nike经典运动鞋相结合，最终推向市场的The 1 Reimagined系列产品多达10款。而且整个产品设计周期由原本十个月的设计流程被缩短至五个星期。

今年初，Nike宣布推出瑜伽训练服饰系列。此前，Nike也曾用其他方式尝试进入瑜伽市场，但并没有把瑜伽单独作为一个系列推出。据咨询公司艾瑞国际的报告，2018年中国瑜伽市场规模预计达到322.1亿元，其中女性消费占比高达94.9%。Nike这一动作将加速扩张女性健身领域。

Nike逐步升级了女性运动产品设计开发以及服务体系的建立。2018年，Nike把运动员、创新和产品三个元素结合起来，通过全新的思维方式为女性提供球鞋产品。Nike为部分经典款Jordan球鞋和Virgil Abloh x Nike The TEN等合作系列推出了男女通用尺码。今年4月，Nike还推出名为Nike Unlaced的线上女性专卖店，提供更多的尺码范围和创新鞋款，为女性提供产品造型搭配和当地策划形式的卓越服务。旨在通过这些服务增强女性对球鞋的关注和获得球鞋的途径。Nike Unlaced还提供私人定制和专属配送服务。以往这些服务大多出现在男性顾客群。

近期Nike在上海新开的上海001旗舰店，二楼设立了女子专属试衣间，可调节光效方便女生自拍，成为新网红“打卡”据点。

对于Nike未来在女性市场的布局，Nike全球副总裁、大中华区总经理董炜表示，将从沟通、产品、服务三方面着力。首先，和女性建立沟通、情感联系是女性市场业务增长的基础;其二要提供好的创新产品;其三是提供好的服务，从设计到零售体验等方面全面提升服务。