主持人“护城河”建构分析

黄确

摘要：巴菲特的“护城河”投资理念被越来越多的投资者推崇并实践，文章从主持人策划的角度出发，探讨“护城河”理论对于主持人的发展规划参考价值，并总结一系列打造主持人“护城河”的方法。

关键词：“护城河” 主持人策划 主持人品牌

巴菲特著名的投资理念“护城河理论”将投资者比做城堡的主人，可以用来抵御敌人袭击的护盾比喻为护城河，企業会在一个相对稳定且安全的形势下发展，意即护城河越宽投资者的竞争优势越大，护城河是一个可以长期保持竞争优势的保障。护城河理论的核心在于难以复制和持续运作能力两个特点，笔者认为，主持人“护城河”构建可以从这两个角度出发。

难以复制不可替代

其实每个主持人是作为独立的个体存在的，既然是人总会有差异性和个性特点，就像世界上不会有两张一模一样的叶子。更何况播音主持工作除了要求主持人有过硬的专业技能之外，对于主持人的思想道德水平、心理素质、应变能力、文化素养及外在形象等都有不同程度上的要求，同时每一个主持人的性格特点和独特的人生阅历也是影响其主持风格的重要因素。虽然主持风格和特点可以被模仿、学习，但是最终一定会带着这个人所独有的烙印，由此可见一个优秀的主持人是需要个性化的培养，了解自己的特点和优势，通过实践积极探索使之不断积累成为个人风格。这个过程需要时间的沉淀，不可能一蹴而就，但如果被受众认可的风格一旦形成，主持人就创造了自己的个性品牌。如崔永元的主持风格就是拉家常式的轻松愉悦的，小尼则是给人以青春、热情洋溢感觉，倪萍是亲切又温情的风格。

有了“有个性”的主持人，还要有一档有“同样个性”的节目，主持人风格和节目定位的契合是至关重要的，更多的时候不一定是主持人做得不够好，而是主持人风格与栏目定位不契合。从常见的节目运作方式来看，一般都是先有节目后有主持人，主持人和节目两者之间是相辅相成的关系。主持人是节目与观众之间的桥梁，主持人的表现会直接影响到节目的播出效果和观众的审美体验。因此，主持人风格和栏目定位的契合程度关系到节目整体的呈现，如果契合程度高主持人会感觉得心应手，同时也会迸发出火花照亮节目、观众和自己，如果节目和主持人不契合，主持就会看起来别扭生硬，显得脱离节目。如崔永元主持《实话实话》契合程度很高，拉家常式的风格被观众接受并将节目打上了这种主持的印记，形成有了一部分固定的受众群体，培养对这个栏目稳定的审美欣赏。由此可见，主持人如果找到了自己风格定位的好栏目，不仅能较为出色的完成主持，更可以巩固主持人在受众心中的个性风格，加深受众的印象。

主持人和栏目的契合程度，最根本在于主持人的观点和节目传递的价值观、世界观是否相一致，另外是主持人的外在形象、个性气质、语言表达三个方面与栏目的契合。

首先，主持人的外在形象并不单纯指相貌体态，还包括主持人的表情、服装造型等，实际上外在形象是给受众留下的较为稳定的一个人的总体印象。电视是视听艺术，主持人在节目中是在信息传递的最前沿，也是直接与观众见面，是最应该能够代表栏目形象的人。例如《中华医药》栏目，在开始制作的时候栏目对主持人的形象就做出定位：“富有中国传统民族风范的东方现代女性。”最后选择的主持人赵洪涛，容貌端庄大方、中式服装造型与栏目融为一体，被海内外观众称为“来自祖国的健康使者”，可见观众对于主持人形象的美誉度和认可度。

其次，主持人在个性气质方面也要尽可能贴合栏目。主持人个性是主持人在节目中缩短受传心理距离的重要传播手段，又是主持人节目传播的特色之一。个性气质是主持人内在修养的外在特征，带有个人天生的品质。对主持人个性气质的思考既是节目主持人把握媒介角色与自我关系的逻辑起点，也是保证栏目成功与否的关键因素。一个过于活泼、性格急躁的人做新闻类节目会影响传播效果，同样一个严肃冷静性格内向的人不适合活泼的少儿节目也不适合轻松愉快的娱乐节目。主持人金龟子私下里就是一个活泼开朗爱说爱笑爱表演的人，少儿节目所需要的活泼、亲切就和她的性格特点非常契合。

主持人的语言驾驭能力直接影响着节目对事件的态度、舆论导向、栏目形象等。主持人不但需要掌握正确规范的有声语言，还要注意语言的适宜性和得体性，强调主持语言的目的和内容，主持人与被访者的关系地位等。张越主持《半边天》，早期她的表现是伶牙俐齿、能言善辩，带有一些锋利的色彩，这样的风格会抑制嘉宾的表达，特别是作为一个女性节目，其节目主体在生理和心理上都有着一定的特殊性，女性更敏感更渴望被照顾。后来张越很快意识到问题的存在，她领悟到“访谈节目的最高境界不是在语言上‘斗机灵，不是我跟她一句赶一句去捣乱的过程，而是通过谈话展示对方的人格魅力”，于是很快做出了调整，才形成现在她表现出的善于倾听、温和关切的形象，带有人文关怀的主持风格，受到广大观众的接受和喜爱。董卿主持《中国诗词大会》在采访比赛选手的时候语言表达方式的变化就非常好，她会根据嘉宾不同的身份年纪，调整自己的语气、语态，采访问题也根据对象而变化。这种语言表达和语言内容的调整是让节目更顺畅更自然的重要关键点。

持续运作能力

优秀的主持人和优秀栏目的生命力是经得起时间考验的。如何提升主持人的持续运作能力，笔者认为需要从思想政治素质、知识面和创新思路宽度、主持人品牌三个方向去构建。

一、思想政治素质。广播电视是最具有影响力的大众传媒之一，肩负着传播先进文化、推动文明建设进程和社会发展的责任。主持人加强政治理论学习，提高政策水平，坚持正确的宣传导向，是关系到自身发展根本的生命线。

目前网络新媒体传播渠道的增加，主持人队伍人数不断扩大。在网络监管制度还不健全的情况下，需要主持人坚守新闻从业者的职业道德和职业操守，自觉维护党和国家、人民的利益，维护新闻工作者的形象和声誉。主持人是栏目和媒体的代言人，是公众人物，只有做到保持清醒的自我意识，树立正确的政治意识、大局意思、责任意识，坚持正确的舆论导向，才能以良好的形象和人格去影响受众。

二、知识面和创新思路宽度。业界曾经强调“一专多能”，一专多能要求播音员主持人要从专业、传播、社会三个层面出发培养自己的业务技能。在专业层面及范围内，以某一个岗位作为专长，其他岗位也能够胜任；传播层面，专业能力强，整个传播过程都能参与甚至独当一面，特别是策划和采访能力；社会层面，从专业的强势及能力，可以打通适应多种职业的道路如教师、新闻发言人等，不但发挥播音主持特长，而且还能增添这些岗位的文化辐射力和艺术感染力。

随着受众接受资讯的方式改变和新媒体的冲击，以及受众的基本素质不断提升，他们获取信息的方式不再依赖和局限于传统媒介，现在的受众对于主持人作为一个信息传递者的角色要求越来越高，诸多因素都使得一专多能是主持人必须面对的必修课。

创新要关注行业动态，关心受众新需求。紧跟潮流不落俗，同时又把节目做优做强，重要的一点就是把握受众的需求，它是一个节目得以长期发展的前提。主持人要做到这一点，一方面要找准节目的定位，锁定受众群；另一方面，这也要注意观察行业动态，不断吸收先进创新的经验。以及湖南卫视的黄金强档节目——《快乐大本营》和《天天向上》为例，前者的定位在三十岁以内的年轻受众群体，后者将受众群定位在二十几岁至50岁的较为成熟的观众上，在节目环节和主持群的设计上就有很多的不同，一个是青春活力、能活跃气氛的主持风格，一个是成熟稳重、有内涵文化气息的主持风格。两个收视强档节目，将受众定位和主持风格连接紧密，是其生命力强劲的重要因素 。《天天向上》在2016年推出的新主持群“天天小兄弟”，17名年轻男孩组成新的主持形式，为节目融入了新鲜的血液，体现了节目开始关注新的更为年轻的受众群，敢于寻求突破创新。对一个从2008年起开播的节目来说，这样的风格改版创新实属不易。从此可以看出，主持风格和节目创新都需要与时俱进，根据受众的需求进行变化，这样才能把节目做到长远。

三、主持人品牌构建。一个产品的价值要想提高除了本身的实用价值属性以外，最快捷的增值方式就是增加无形的价值，品牌在产品市场中有着不可忽视的作用。试想如果把主持人作为一个商品进行运作的话，品牌构建相当必要。主持人的品牌构建可以分为三个步骤：定位品牌、传播品牌和运营品牌。

定位品牌是从主持人个人性格特点、特长优势、主持风格中挖掘“卖点”，去发现主持人能够满足受众的特点优势或独一无二的价值，也就是前文提到的个性的养成。值得注意的是，不是所有的特点都能成为卖点，只有能满足受众的品牌才是有活力和竞争力的。完成了定位品牌，接下来要做的就是传播品牌，千万不要忽视传播品牌的重要性，因为主持人本身作为传媒工作者就生存在信息交互中，借助传播的力量绝对是品牌构建的强力助推器。短视频APP“抖音”是真正追求“短平快”的新媒体产物，一个配乐加上网民原创的仅一分钟左右的极短视频，就形成高频率的传播效果。北京市公安局反恐特警总队在此软件上注册了官方账号并发布了一条短视频，主要展示了反恐特警的作战训练，一些高精准的射击、先进的装备的镜头画面都传递出特警保卫人民的决心和能力，给民众以安全感。该视频上线仅三天就获超过671万的点赞、平台超过280万粉丝的关注，可见传播效果的成功。

（作者单位：中国传媒大学）

栏目责编：邵满春

参考文献：

1.吴 郁：《主持人的語言艺术》，北京，北京广播学院出版社，1999年版。

2.曾志华：《电视节目主持人策划》，北京，中国传媒大学出版社，2006版。

3.张 颂：《关于一专多能的思考──语言传播杂记之六》，《现代传播》（中国传媒大学学报）， 1998（3）。