社交媒体时代传统媒体内容生产机制之变

黄晓朦

摘  要  传统媒体时代，新闻生产主要由经过训练的专业新闻团队在规范、严谨的流程下所生产出的具有一定思想意识形态和舆论影响力的媒介作品，并通过一定传播渠道将其传递给受众的有组织、有制度的内容创作活动。社交媒体时代，社交通信渠道和新闻传播渠道的重合让新闻生产活动的门槛不断降低，媒介市场竞争压力不断加大。在话语掌控权被逐渐消解，内容生产也不再局限于新闻信息的社交平台上，传统媒体内容生产机制也应顺势而变。

关键词  社交媒体;传统媒体;内容生产

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）04-0075-02

随着互联网技术的日新月异，以手机、平板电脑等电子设备为接收终端的互联网社交媒体已经开始逐渐渗透到我们的日常生活中。有别于传统媒体时代的单向度信息传输和单一有限的新闻来源，自带互动属性的社交平台借助互联网大数据技术让用户所获得的信息量得到极大释放。传统媒体所构建的拟态环境因新媒体技术的介入而遭到了“冲击”。

1  社交平台所对传统媒体拟态环境的解构与重塑

1.1  垄断优势下的拟态环境

1922年，李普曼在其经典著作《公共舆论》中首次提出了“拟态环境”这一概念。李普曼认为，因为直接面对的现实环境庞杂而存在短暂，人们很难应付如此奥妙多样，有着如此纷繁复杂变化与组合的环境，而只能依赖大众媒体构建的拟态环境。在社会生活的层面上，人对环境的调适是通过“虚拟”这一媒介进行的[1]。传统媒体通过对传播权、话语权的垄断优势不断生产着符合自身意识形态和经济利益的媒介作品，受众群体对媒介组织所传播的信息只能选择被动接收，生活在媒介组织“编织”的拟态环境中。

1.2  技术赋权下的拟态环境

技术起家的社交媒体平台自诞生之日起自带互动交流属性，这款注重用户体验的App从一开始目标群体就锁定为全体社会成员。社交媒体时代的内容生产更加强调用户个体对信息的需求，更加注重新闻信息的精准推送，更加倾向于满足目标群体的阅读期待，一切以用户需求为核心的内容生产和产品运营是新媒体拟态环境下的大势所趋。平台之上极具能动性的用户群体借助技术的力量获得了对信息进行发布、评论、点赞等多种处理方式的权利。用户在主观认知的基础之上有选择性的对各个渠道获知的媒介信息进行接收和重塑，构建独属于自身的议题设置，媒介组织所构建的拟态环境被互联网技术所构建的多元化拟态环境所替代。社交平台上，个体、团体、传统媒体、政府部门等个人和组织都有了平等发布信息的权利，媒介传输渠道和用户社交渠道的重合以及信息发布主体的多样化趋势让社交媒体所构建的拟态环境更加复杂多变。

2  社交媒体时代的内容生产活动

2.1  内容接收者的身份变化：从受众到用户

在传统媒体所把控的单向度新闻传输时代，信息的接收者被称为“受众”。内容生产作为传统媒体产业链的起始端，过程之中一直以自身的意识形态为思维逻辑，较少顾及到产业链末端受众群体的需求和感受。信息反馈机制的缺失导致受众所真正关心的问题与编辑记者的选题素材始终存在一定偏差，传播主体与传播客体地位不对等态势的逐渐深化导致新闻报道对现实生活的反映存在一定的扭曲，这种扭曲随着传播主体信息传输渠道的不断增多以及影响力覆盖面的不断增强而持续拉大。

社交媒体时代，在互联网思维的主导下，媒体与受众的地位发生反转。传统媒体的话语掌控权逐渐减弱，传播渠道垄断的局面也被打破。未来的媒体，用户才是其最重要的资源[2]，数据赋权下的权利释放让只能被动接收信息的“受众”具象化为平台内容生产商竭尽全力争取的“用户”。喜闻乐见的内容产品，优质的服务体验，高效的互动模式是当下互联网媒体对用户有限注意力最大化占有的重要方法和途径。

2.2  内容生产方式：媒介、受众共同作用下的议程设置

面对指数式增长的网络信息，用户在时间和精力都很有限的前提下无法甄别出真正符合自身需求的有用信息，平台使用过程中，无论是信息搜索还是新闻接收都会呈现出一定的盲目性，碎片化的思想和意志需要进行有效的梳理和引导。传统媒体时代，社会舆论的引领者是权威媒体机构，而社交媒体平台舆论引导功能是借助平台自身算法逻辑下的议程设置功能来实现。随着网络传播技术的进一步发展以及公众对公共事件和议程关注度的进一步提高，议程设置功能变得愈加重要[3]。新浪微博借助后台的大数据信息，从亿量级杂乱无章的信息当中解读出网络舆论相对比较集中的事件并将其至于“热搜榜”和“热门话题”中，吸引用户群体围观。“热搜榜”和“热门话题”就像是一盏探照灯，将平台上涣散的注意力强制性的指引到具有一定舆论热度的事件上，体现出了社交媒体对受众议程的显著性设置。当围观的群体越来越庞大，评论和转发的力量越来越不可抑制时，基于社交媒体平台的网络舆情事件会从线上蔓延至线下，引起社会舆论和更庞大群体的注意，关注层面的每一次扩大和迁移都伴随着平台流量的剧增和粉丝数量的暴涨。

2.3  内容生产实质：流量聚合下的资本变现

社交媒体作为市场化媒体最具代表的类型之一，激烈的媒體市场竞争机制和资本力量的强势介入让平台的内容生产和经营都紧紧围绕在“用户”这个核心要素之上。区别于传统媒体生产过程中所要顾及到的意识形态属性，社交媒体平台的内容生产过程更多的体现为用户意志，庞大的用户体量和巨大的数据流量是社交平台立足之本。当粉丝数量累积到一定规模后，随着扩散效应的逐步凸显和社会影响力的持续增强，用户的价值从量变开始逐步走向质变，平台上的“用户”属性开始逐渐向线下的“消费者”身份演进。精准高效的信息传输渠道，强有力的舆论引导能力和潜在的巨大消费群体都在助推着社交媒体的资本变现过程。

3  社交媒体时代传统媒体内容生产机制之变

社交媒体为曾经“沉默的大多数”提供了新的社交平台，形塑了新的交友方式，形成了新的社交体验，作为平台社交活动的一个组成部分，新闻生产不再是一个独立的环节，必须植根到用户的生活和交往活动当中。在以用户为核心的拟态环境中，传统媒体必须重新审视自身的内容生产机制，顺势而变。

3.1  内容联系生活，创作结合需求

在以社交为中心的平台上，内容生产与关系构建是传统媒体必须要面对的问题，用户不再是一群毫无章法可寻的盲从群体，他们对信息的需求由起始阶段的搞笑娱乐、不求甚解向现阶段的有格调、高品质转换。千篇一律，毫无新意，寓意肤浅的微博和公号很快被喜新厌旧的用户群体所舍弃;措辞严肃，内容晦涩，不讲究排版美感的内文，由于理解难度较大，画面既视感不强，也会被短、平、快的社交信息消费模式所淘汰。社交平台对优质媒介作品的不懈追求和用户群体越来越高的阅读期待对传统媒体的内容创作提出了更高的要求，除了要坚定不移的继续贯彻落实意识形态属性，做好党和政府的喉舌，承担起自身該有的行业担当以外，还要更加密切的关注现实生活，多倾听来自基层的声音，真正融入到用户群体中，了解群众需求，关注民心所向。

3.2  强化标题意识，吸睛而不做作

好的标题是成功的一半。为了适应社交媒体平台“唯快不破”的信息更迭模式，好的标题要长短适度、言简意赅、标新立异，还要能够让用户产生代入感与参与感。恰到好处的“欲言又止”，细节之处的情感共鸣以及标点符号的灵活运用都会激发用户群体的阅读欲望。例如：人民日报微信公众号上的标题“海南人坐火车怎么回家？神操作看呆网友……”“‘90后独腿独臂外卖小哥：靠自己的样子真帅！”“这一跪，就是8个小时！”等标题，一改党报党刊往日严肃、不接地气的刻板印象，以简洁，明快的语言逻辑轻轻松松将用户代入到新闻本身的语境当中。在内容的创作上，新闻记者要摒弃原先“说教式”的内容传播方式，语言表达应尽量简洁朴实、即兴随意，适当将网络流行语引入到媒介作品中，鲜活、畅快、通俗易懂的语言组织形式既可以降低阅读门槛，吸引到更多的用户群体，也可以更好地满足用户的阅读期待，为新闻创作注入新的活力。

3.3  版面耳目一新，内容平易近人

在互联网时代快餐式消费文化的影响下，白纸黑字的传统排版模式已经无法聚焦碎片化的用户注意力。新闻作品想要脱颖而出博得关注，一定的视觉冲击力是必备条件。耳目一新的版面设计，图文并茂的创作模式，恰到好处的文本篇幅会令用户产生轻松明快的阅读心理。采编人员要尽量多的借助图片、声音、视频、动漫等技术手段让新闻作品看上去个性、丰富、不落俗套。事发现场的小视频比滔滔不绝的文字更有说服力，图片和表格的插入比简单的材料堆砌更通俗易懂。图多字少，声情并茂，关键之处划重点的创作模式更加符合社交媒体用户的阅读习惯。

3.4  重视数据分析，深挖用户特性

传统媒体还要积极借助社交平台实时反馈回的用户数据信息，在整体运营过程中对用户群体的内在需求进行更深一步的挖掘。通过对后台数据的分析，传统媒体不仅要了解用户的阅读期待、接受心理、思维喜好，还要清楚粉丝的阅读高峰时段，喜欢的文本类型，关注的社会问题以及高转发量、高点赞数的推文所特有的属性等。只有对用户使用习惯有了更深层次的理解和把握，才能够更好地拉近公众与媒体心理上的距离，创作出真正接地气的优质媒介作品。

4  结束语

社交媒体时代的到来，传统媒体的新闻创作模式和传播规律遭遇到了极大的挑战，媒介组织要摒弃传统媒体时代对用户群体的单一化认知和漠视，逐步树立新闻服务社会，内容依托用户的市场意识，及时把握社会舆论热点和关注焦点，以专业的内容生产团队为基础，优质的媒介作品为核心，高效的信息传输渠道为依托，着力打造传统媒体社交时代“新形象”。

参考文献

[1]沃尔特·李普曼.公共舆论[M].北京：人民出版社，2002：12-14，20.

[2]陈力丹，史一棋.“重构媒体与用户关系——国际媒体通行的互联网思维经验”[J].新闻界，2014（24）：

75-80.

[3]陈洪玉.网络传播视域下议程设置的发展路径[J].知与行，2017（7）：107-110.