抖音的传播特征和主旋律发展

屈雪花

摘  要  当下是移动端视频高速发展的时代，抖音App作为国民级音乐短视频软件，为了满足用户的使用体验和需求，进行了自身的调整。文章通过对徐州地区18～28岁青年人进行问卷调查，结合使用与满足理论简析抖音的传播特征，以及抖音自身的内容机制变化和主旋律发展。

关键词  抖音;传播特征;主旋律发展;徐州地区

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0074-03

近几年来，移动端短视频如雨后春笋般发展起来，广泛受到人们的追捧，尤其是青少年群体。抖音是2016年9月上线的一个音乐短视频软件。在该软件中，用户可以通过选择背景音乐，添加滤镜、特效等拍摄15秒的短视频，上传到自己的抖音账号里，与其他用户进行互动。抖音并非是第一款短视频软件，在此之前，更早出现的是小咖秀、美拍、火山、快手等视频软件，但是为何抖音在仅仅两年多的时间内走红并跃升至短视频中的国民级软件呢？如果互联网产品的发展仅仅是依赖互联网技术，在进行设计时并未综合考虑用户的使用体验，不够重视用户的需求，那么也就忽略了互联网产品服务于人的本质，也难走的长远。而抖音短视频的火爆，归根究底是因为满足了短视频用户们的需求，使用户们从中得到了满足感，对此产生依赖。因此，本文以徐州地区的18～28岁年轻人为研究对象，随机抽取不同区域的人发放问卷，在有效回收的358份问卷的基础上，拟从使用与满足理论的角度，简要分析抖音在2018年抖音的传播特征和问题显现后的自我调整。

1  基于使用与满足理论看抖音的传播特征

使用与满足理论可以从卡茨、布拉姆勒等人在《个人对大众传播的使用》中理解：“需求的社会与心理根源产生对于大众媒介或其他来源的期望，这导致不同模式的媒介接触（或参与其他活动）;结果是需求的满足，以及其他可能大多是无意的结果。”[1]因此，青年们对于抖音的使用不是来自于某一种特定的需要，而是在新媒体高速发展的时代之下，人们会对大众媒介产生期待和好奇，并通过各种方式去接触或者参与其中，从中探寻到自己的需求和在整个过程中使自己得到满足。前期的抖音短视频主要是以才艺展示、旅行美食打卡、萌宠动物、新奇搞怪、美妆搭配这五部分内容创作为主，在素人流量的吸引之下，越来越多的年轻人开始下载抖音，并开始在抖音上发布自己的生活状态，以及旅游景点打卡。抖音作为这样一个音乐视频类软件，给用户创造了一个多功能社交空间，让使用者相互接触和探寻，去满足自己的社交和展示自我的需求。

1.1  社交属性突出

在问卷的回收中，通过数据的整理，发现有87.67%的人玩儿过或正在玩抖音，其中女性占据了65.4%。在谈及是否在评论区留下自己的观点时，有38%的人留下过评论，并且还有34.21%的人是只浏览不评论的。由此看出，在徐州地区，大部分年轻人都下载过抖音，并且很大一部分原因是出于社交。同时，数据显示，他们在空闲时间使用抖音的原因结果是：63.16%的人是想通过抖音缓解压力，52.63%的同学是出于无聊，想打发时间，也有部分同学是为了了解新鲜资讯、进行情感寄托或者是分享生活，可以看出抖音满足了大部分人的内心情感释放的需求。

无社交，不抖音。首先，抖音本身就是今日头条旗下的社交类视频软件，在各大网络平台（微博、微信、QQ等）的合作之下，你所创作的视频可以分享到任何地方，无意之中扩大了你的社交网。然后，抖音的最初目的也是社交，因此在抖音的界面会有“点赞”“转发”“评论”三个操作指令，无论是出于喜欢的点赞，还是在评论区发表的自己的看法，还是因为精彩视频的转发分享，都是为了让自己的社交圈意识到自己的存在。最后，抖音紧跟、创造、引发热点。许多在青年中间流传的梗和热点话题许多出于抖音，许多年轻人为了避免孤島效应，出于社交需求，便会主动成为抖音用户。这也使用户群体年龄段集中在一个区间里，提高制作内容与观众之间产生共鸣的可能性，从而提高用户黏性。

1.2  碎片化时间的利用

抖音起初是15秒的时间限制，后来也陆续给官方认证加V的抖音号进行了时间上的增加。在问卷数据显示中，全天有三个时段是抖音用户的活跃高峰，18—19点是全天使用最活跃的时间段，中午12—13点和晚上21—22点也形成两个高峰。由于抖音视频的时间简短，人们往往会把刷抖音作为一种饭间休闲和打发时间的最佳方式。无论是惊奇的道具和特效，还是壮丽的自然风光，或者是新奇搞笑的段子都可以使人轻松愉悦，头脑放松。同样在这种状态的驱使下，时间也总是流失，因此在调查结果反馈中，到2018年11月，有64.47%人曾经卸载过抖音，他们卸载抖音的原因有：音乐视频单调重复、浪费时间、浪费流量、视频时间不合理、内容低俗化倾向等，其中内容低俗化倾向以68.29%选择率居于卸载原因榜首。此时，抖音也面临了大多数新生事物共同面对的发展问题，抖音也因此做出了整改和自身的内容调整。

2  抖音的主旋律发展

2018年6月，抖音宣布其国内的日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户超过3亿;同年12月，抖音宣布其国内的日活跃用户突破2.5亿，月活用户突破5亿[2]。在这半年的时间内，抖音的国内日活跃用户足足增加了一个亿，而月活跃用户也同样增加了2个亿，用户活跃度的增长和抖音自身的变化离不开抖音的主旋律发展。

2.1  政务号和媒体号的发展

据统计，截至2018年12月底，出现在抖音上的政务账号高达5 724个，他们共发布了25.8万个短视频，累计获得点赞数43亿。同时，抖音上有1 344个媒体号，他们发布超过15.2万个短视频，累计获赞超过26亿。其中排名前三的分别是“四平警示”“中国军事网”“中国军网”，其中“四平警示”政务号高达1 043万粉丝。这些政务号的涉及领域主要是法院、公安警察、文化旅游、交通警察、地方发布。迄今为止。媒体号的粉丝量排名前三的分别是“人名日报”“浙江卫视”“人民网”，其中人民日报媒体号的粉丝高达1 375.5万，作品共获得2.5亿的点赞量。抖音政务号和媒体号的发展意味着抖音新的主旋律发展，这些政务号与媒体号具备了纯素人流量的没有的一个原本优势—权威性。并在权威性的基础之上融入了短视频传播的优势。以人民日报官方认证抖音号为例，抖音短视频更具有动态性，轻松性和时效性，改变纸质媒体呆板僵硬的传统印象。在整体的内容创作上，人民日报仍然以宣扬主旋律为中心，其中有进行精心剪辑的新闻动态，上至国家领导人的活动，下至各行各业的奋斗者在工作岗位上兢兢业业;也有监控之下的险象环生;更有保家卫国的战士们的英勇姿态。这些都配以音乐和文字，使得视频让人看后热血沸腾，会感慨于祖国的力量，会感动于英雄们的无畏;在这里，人民日报作为官方媒体，他的抖音账号不再是严肃的官媒，而成了接地气、娱乐感十足的抖音正能量网红号，不断地向用户们输出爱国主义和社会核心价值观。

2.2  城市形象和传统文化的推广

其一，城市形象的塑造。在过去的一年里，抖音作为旅游打卡“神器”，抖音国内用户累计打卡2.6亿次，其中按照点赞量排名来说，北京市居于榜首，随后便是成都市、上海市、广州市、杭州、西安等。最早的网红城市是西安、重庆和成都，这些城市的形象塑造离不开抖音。抖音是短视频中的黑马，庞大的用户群和日活跃用户量引人关注，是年轻人的社交新宠众，也因此吸引了大量的游客。在过去，城市形象的宣传一直以来以政府为主导，形象高大，缺乏亲近感，也少了大街小巷的人情味，他们的传播方式也被人们所诟病。而抖音中城市形象的塑造以平民用户为主导，传播方式随性，内容贴近生活。无论是大街小巷的美食还是当地著名的建筑物获民俗，抖音使众多城市在年轻群体中更具知名度，使更多人了解这些城市进而接触这些

城市[3]。

其二，抖音与传统文化碰撞结合。在短视频用户占据互联网大军时，将中国传统文化融入到新媒体宣传之中，更能抓住人们的眼球，让用户受到熏陶。抖音去年大力助推中国传统文化的发展。在2018年，有18万用户参与了抖音发起的#笑出国粹#挑战，其中有93%的用户是“90后”。挑战话题#用贴纸变脸#也高达12亿的播放量，很多人都表示爱上了武旦。不仅如此，在#京剧BGM#中的《铡美案》梅葆玖版选段的相关视获得了557万点赞。其他书画创作、传统工艺、戏曲、武术和民乐的相关作品也被推送出去，受到了很多年轻人的推崇。在问卷调查数据显示中，有70.34%的人表示会看书画等传统工艺的视频作品，这种形式的展示给人以美的享受。

2.3  年底集音符的狂欢

2016年春节，支付宝集五福活动一战成名并持续到今年春节，随后，各大互联网公司都借助各种方式去深挖用户潜在需求，以提升自身品牌曝光DAU注册。2019春节，抖音也抓住了这次狂欢，带着全新玩法加入集卡阵营，依靠特有的集“音符”卡带来与众不同的新玩法，再次刷新了春节热度。抖音集音符是指，活动期间用户需集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七个音符参与瓜分5亿红包。而获得音符的主要方式就是绑定手机号、关联通讯录、邀请新人和下载抖音推出的社交类软件——快闪，从中可以看出，抖音大手笔拿出5亿刺激用户收集音符的最终目的也是提高抖音的用户黏度和DAU注册并更好的进军社交圈。这场狂欢是今年抖音的另一个新的策略和调整，并在收集過程中也采用了饥饿营销手段，将“咪”音符的数量减少，从而促使用户每日做活动，从而更大可能地获得这个音符。据统计，从1月28日起至2月8日活动结束，共有上亿用户参与集音符活动，超过6 114万用户合成了美好七音符。这次的活动也大大提升了抖音的日活跃用户和月活跃用户。

综上，过去的一年里，抖音从人文表达、城市形象、传统文化、媒体号运营等多个方面阐述抖音社会价值，不仅避免内容的低俗化和同质化，也满足了年轻人不断探寻新事物的好奇心，重拾传统

文化。

3  抖音存在的隐患

3.1  存在信息收集和隐私保护之争

近日，有外媒报道，经过美国联邦贸易委员会的证实，抖音海外版TikTok因涉嫌违犯美国联邦法律被罚款570万美元（约3 800万元），其原因是抖音“涉嫌非法收集13岁以下儿童信息”，而TikTok方面也发布官方声明确认该消息，并表示将推出针对13岁以下用户的专用版本。其实在国内也是如此，抖音会收集用户的个人信息，便于进行算法机制下的内容推荐。但与此同时，数据管理不当时会导致个人信息的泄露。

3.2  对青少年的价值观有不良影响

事实上，印度泰米尔纳德邦官员也曾公开表示希望政府禁用TikTok，因为其涉嫌误导青少年，并引发校园欺凌、人身攻击等不正风气。而在大学生生活中，因为抖音推送众多奢侈品牌，以及高奢侈的生活和享乐主义，让一部分人形成了“金钱至上”的享乐主义价值观，在自己经济实力未达到的情况之下，仍然从众地去选择无法承担的名牌。也因此有了每月要还的花呗和银行卡债务，也流传出了这样一种说法“95后是没挣钱却超前消费的一批人”。不仅如此，当无法得知抖音中的时事热点，逸闻趣事时，很多学生会愈发孤独，而难以融入其他人的生活，这也是抖音中无法忽视的孤岛效应问题。

4  结束语

在面临内容低俗化、同质化的时候，抖音及时利用平台优势，为推广传统文化和社会主义核心价值观做出努力，推出一系列挑战赛、贴纸等玩法，让更多人接触传统文化，使抖音成为了弘扬传统文化和城市形象的又一新途径也为自己谋得了新的发展。综上所述，身为国民级的短视频App，抖音不能仅是看重娱乐性和商业价值，更应该承担起宣传社会正能量，弘扬社会主义核心价值观的责任，减少对青少年消费观、人生观、价值观的不良影响，这才能算是一个平台真正的成功。

参考文献

[1]Katz，E.，Blumler，J&Gurevitch，M.“UtilizationofmasscommunicationbytheindividualJ.BlumlerE.Katz（Eds.）The Uses of Mass Communications ： Current Perspectives on Gratifications Research，BeverlyHills，CA：Sage.1974，pp.19-34.转引自陆亨.使用与满足：一个标签化的理论[J].国际新闻界，2011（2）.

[2]2018年度抖音数据报告：http：//www.199it.com/archives/828860.html？weixin_user_id=3do6ETQjmFSQZBFuIfZp5R3jDHo8is.

[3]覃柳玲.抖音App中的城市形象传播特点——以武汉市为例[J].视听，2018（12）.

[4]王军，赵雪薇.我国短视频平台的商业模式特征及走向[J].新闻爱好者，2018（6）：37-40.