新媒体时代高校官微话语权的建构

艾轩澄

摘  要  新媒体时代，虚拟社群已成为高校师生舆论领袖的聚集地和民意表达的言论场。日登录用户超过9亿的微信，是多元文化下广大师生进行社交、学习、宣传、娱乐的重要平台。在这一背景下，高校官方微信公众号应运而生，并成为高校进行主流意识形态引领和舆论引导的重点领域。实现“用户参与，品牌忠诚，价值认同”三方合力，才能更好地构建高校官微话语权。

关键词  新媒体;高校官微;话语权

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）04-0029-04

在互联网技术迅猛发展的大背景下，据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络普及率已高达57.7%，网民数量超过8亿。凭借日益普及的智能手机，平板电脑等移动终端;微信、微博、知乎、QQ空间等媒体产品，新媒体以其极高的时效性，互动性和传播性已成为广大网民获取信息，发表言论，交互意见的重要网络场所。其中，青年网民是使用新媒体网络媒介的最大群体。各大高校的青年学生常因其强烈的个体认同感与表达意愿，敏锐的新闻触觉成为网络言论场的主力军。虚拟社群已成为高校师生舆论领袖的聚集地和民意表达的主平台。在这一背景下，各大高校纷纷建立起官方的微信、微博、抖音等新媒体官方账号，在服务广大师生的同时，力图实现网络媒介应用与主流意识形态引领的深度耦合，为做好新形势下高校意识形态工作，更好地掌握网络空间的话语权和主导权服务。

1  当今高校校园媒体发展现状

新媒体相较于传统媒体而言，对青年学生的影响更为显著深刻，碎片化的言论内容、群聚化的传播模式、模糊化的受众群体打破了传统新闻传播空间，时间等多方位的限制，极大提升了新闻扩散范围与思想交锋的激烈程度。因此，对高校新宣工作而言，了解并把控好校园内各类媒体的实时发展动态是构建高校官微话语权的首要前提。当前，高校校内各类校园媒体的发展主要有如下几类特点。

其一，新媒體浪潮下，校园媒体话语权开始兴起。据《中国青年报》官方数据显示，全国高校已实现微信平台的全覆盖，高校平均拥有113家注册账号。除由学校党委，团委负责运营的官方微信公众号之外。各级学生组织，校园社团，班级团体也悉数建立了自行运营的媒体账号。这类新媒体账号日益成为校园舆论的发源地，校园信息的集散地，校园热点话题的言论场。“点赞、转发、评论”成为广大高校学生行使话语权并进行自由言论表达的主要行为方式，各类校园媒体的话语权开始兴起并壮大，进而对学生的生活习惯、价值观念、思维方式产生深刻影响。

其二，学生组织已成为运营校园媒体的主力军。学生记者是校园新闻的第一生产者。经笔者走访调查江苏省内16所高校新媒体运营团队发现。目前绝大多数高校均建立了经验丰富，活跃度较高的官微学生团队。如南京审计大学蓝莓工作室，河海大学小海螺记者团，南京邮电大学融媒体中心等。学生记者实地走访发掘校园新闻，指导老师进行内容把控，二者合力出产弘扬校园正能量的优质校园推送。成为校园新媒体发展与高校新宣工作的中坚力量。

其三，网络舆情发酵不断提速，高校官微价值引领成必然趋势。近年来，我国网民的网络价值观呈现出一元主导与多元并存的大趋势。网络信息传播的提速时常伴随着信息量爆炸，内容失真与网民误读误传。导致网络的负面信息被不断放大，造成不良的社会效益与舆论影响。高校内突发新闻事件难免时有发生，若不加以引导管控则会造成丑化，描黑等恶意舆论的传播，校园谣言的传播与扩散。既有损于校园形象的建设，又影响正常的校园生活秩序，且更加不利于校园媒体公信力与话语权的建设。由此，面对突发舆论事件，高校官微进行价值引领已成必然趋势。

2  新形势下高校官微话语权建构的机遇与挑战

高校新媒体不仅是师生间主要的社交工具，更是网络使用者认识世界，接触社会，进行信息交互的重要渠道。多样化的新媒体形式下，学校官微所肩负的责任也变得愈加重大，如何在新形势下做好全校的师生政治宣传工作与舆论引导工作，构建官微话语权，成为了当下新的机遇和挑战。

其一，要明确官微的运营功能定位，找准着力点与切入点。校园新媒体在校园文化建设中起着不可小视的作用。官微作为校内最大的新媒体平台。必须要做好服务全校师生的工作，同时更应在校园文化建设方面起到带头作用。当前，各大高校均已投入相当的人力，物力来运营媒体平台。但是由于理论素养与运营经验的缺乏，往往会出现两类极端的现象。一是过度娱乐化，缺乏实质核心内容，通常表现为“强蹭热点”“无意义投票”等。二是形式单一，过度死板，不了解年轻读者的网络习惯，出现“大段文字堆砌”“刻板说教”等。两类问题的根源均在于没有了解新媒体时代网民的新思想、新变化。缺乏对网络使用者习惯的把控。均不利于高校官微话语权在师生群体间建构。牢牢抓住校园内的热点事件进行正向引导，如报道校内优秀人物，弘扬校内正能量事件。抓住学生真正的兴趣点，通过转发量的增加扩大传播量，才能切实提升官微校内话语权。

其二，校园“意见领袖”是舆论的风向标。新媒体时代，人人都是信息的收集者与发布者。当前一些活跃的校内学生因其独特的观点，独特的社交魅力而拥有大量的微信公众号，微博等社交软件粉丝。经常对大到时事政治，社会百态，小到学校管理，校园新闻等各类事件进行评论，并通过其潜在的粉丝基数形成话题讨论，形成校内的小型舆论场。网络世界是自由的，欢迎并且鼓励年轻人独立思考与自由讨论。但同时网络世界也是需要秩序的，并不是“想说什么就能说什么”。一旦有不和谐的声音出现，如果不加以引导与把控，就会导致网络负能量的层层递进与扩散，影响高校青年的是非曲直价值观。在从众心理的作用下逐渐丧失基本的独立价值判断。在如此嘈杂的网络环境下，话语权的建构也无从谈起。因此，在虚拟社群中构建自由有序的网络舆论环境，是构建高校官微话语权的前提条件。各高校应重视引导校园内各式各样的“小喇叭”，管理好校内“意见领袖”。通过对个体潜移默化的正向影响，带动整体高校网络环境向阳发展。

其三，利用“新媒体优势+思政教育”，全方位提升高校官微话语权。新媒体的发展给高校的思政教育带来了无可比拟的优势。视频，动画，H5等多样的媒体形式，丰富了思政教育工作的宣传形式，打破了以往枯燥，单一，无趣的固有教育模式。利用互联网便利的搜索引擎，便捷的知识检索，可视化的内容呈现，多样性的师生互动，潜移默化地改变学生对原有思政教育的刻板印象。从而使学生在思政引导下获取知识，成长成才。拓宽个人视野，提升发展平台，从而提升整体综合素质，为高校官微构建话语权打下学生基础。

3  高校官微如何掌握校园主流话语权

结合当前高校校园媒体发展现状与存在的机遇和挑战。笔者团队基于江苏16所高校的微信公众号运营状况，开展江苏高校官方微信用户体验调查问卷。面向广大学生用户共发放1 100份问卷，收回966份有效卷，有效率87.8%，并后续选出江苏警官学院、常熟理工学院以及南京审计大学在内的三所高校，进行电话调研，并结合专业模型，进行用户均衡性分析。

结合调查结果我们发现，不同高校的关注者对本校微信公众号的评价等级相差非常大，同一所高校的关注者也有着截然不同的互动参与习惯与评价，基本上涉及到我们调查选项的所有方面。高校官方微信公众号仍然具有极大的发展空间。高校官微对于校园主流话语权的构建有哪些具体途径？我们在分析调研结果后总结出如下几点。

1）建立校内高校新媒体联盟，兼顾“官方民间”两个舆论场，提升用户参与。目前江苏省内多所高校均已建立校园新媒体联盟。校内新媒体联盟由新媒体成员共建，共创，共享。极大地实现了校内新媒体力量的优势互补与资源共享。与时俱进，形式多样，不断提升校内新媒体文化的表现形式，充分调动用户参与，才能真正做到乐学生之所乐，忧学生之所忧，提升学校美誉度，提高官微影响力。

2）紧抓校园热点，提升官微创新性与互动性。树立品牌忠诚。在对江苏省16所高校的官微调研中，校园生活和高校是高校官微推送中最常出现的选题。也是所获阅读量较高的两类选题。与此同时，在同质化的选题多次重复后，读者似乎开始不“买账”，本次调查显示，43.58%的学生用户认为微推送选题策划、文案内容的质量中规中矩，偶有亮点。足以说明高校官微内容创新的必要性。此外，互动性也是关乎学生对官微认同评价的另一指标。

不难发现，新媒体时代仍是内容为王的时代，只有扎实的做好内容策划，才能引起学生的共鸣与关注，提升官微内容的传播量与互动性。树立高校官微用户的品牌忠诚，构建高校核心话语权。

3）优化官微推送传播机制。在传播学领域中，学者致力于研究传播方式与传播内容的内在联系。缺少了合理有效的传播方式，传播内容的受众也就无从谈起。高校官方微信公众号作为面向师生，校友，社会的学校窗口，只有选择合适的传播方式才能达到最优的传播效果。通过调研笔者发现，高校微信公众号内部推送是用户阅读主要的渠道。官微推送的排版是影响该篇文章传播效果的重要影响因素。目前多数高校简洁风格的推送排版均可取得较为不错的传播效果。而朋友圈链接，群聊分享等多渠道传播途径的拓展仍略显不足。

4）优化官微话语表达，加强网络舆论监管，培养价值认同。官微推送良好的文案风格和推送主题易被学生接受，但这并不等于一味的套用网络流行语，无原则的迎合网络热点。而是要创造，引领优秀的校园文化，形成高度自信的校园文化氛围。避免“泛娱乐化”，立足青年人的同龄视角，真正创造出优秀的文化作品。同时，要加强校园网络舆论的引导，避免网络负能量侵蚀校园文化，传播消极思想。建立舆论监察小组，提升学校官微对突发舆情事件的应对能力。引导学生向美向善发展，形成官微价值认同。

习近平总书记指出，“辦好我们的高校，必须坚持以马克思主义为指导，全面贯彻党的教育方针。”这既是对全党提出的政治要求，也是加强高校意识形态工作必须遵循的根本指针。而运营好发展好高校的官微平台，构建官微话语权，正是互联网时代新形势下高校校园文化与思政建设的重要体现。通过“用户参与，品牌忠诚，价值认同”三大方向的互相作用。高校管理部门能够利用官微更好地掌握师生思想动态、进行积极有效的价值引领，为构建主流意识形态话语权做好调研和理论探索。

参考文献

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