浅析中国石化报社在新形势下的媒体融合发展

王雪

传统媒体与新媒体的融合已是大势所趋。目前，资深传统媒体争相建网站，做APP，开微博，办微信……打造移动终端等媒体融合方式，早已不再新鲜。但实践证明，媒体融合不但没有带来预想的发展预期，反而使传统媒体与新媒体的关系陷入抢夺固定资源的尴尬境地。在此大背景下，中国石化报社传统媒体与新媒体融合的效率和程度将影响报社全媒体的未来。这需要我们明晰传统媒体与新媒体、线上与线下、内容与用户等关系在当前媒体融合新形势下的实质内涵。

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。

要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

在日新月异的传媒生态中，新兴媒体正影响，甚至颠覆着传统媒体的运营方式，报纸等传统媒体的舆论引导力一定程度上被消解，甚至有人称，传统媒体的希望在线上，在移动终端上。但是，正如中国期刊协会会长石峰指出的，“传统期刊要走与新媒体融合发展的道路，数字化将增强期刊业的传播力。”传统媒体与新媒体并非对立的关系，两者探索融合之路才是新媒体环境中的互生之道。

近年来，中国石化报社致力于打造报社全媒体平台，促进传统媒体与新媒体融合，在传统媒体基础上，先后又建立中国石化新闻网、手机报、官方微博、微信、石化新闻客户端等，最终实现了报、刊、台、网和手机终端媒体的多媒体阵营。但这并不能说我们实现了媒体的深度融合，因为尽管报社媒体实现了多样化发展，但各媒体的内容生成、媒体运营和推广管理等，仍主要采用老方法、老传统。

同时，如果说新媒体的未来在线下，那并不意味着我们要办更多的报纸、杂志等，而是要真正用新媒体的方式，拓展线下媒体市场，重构传统媒体与读者用户的关系;同时整合线下资源，发掘传统媒体的资源优势、品牌优势、权威性优势等等，生成新媒体更强更大的影响力。

传统媒体向线上走，新媒体向线下走，相互渗透，相互影响，融合两者的优势要素，生成真正的新媒体，既脱胎于现有媒体，又超越传统媒体，也超越现有新媒体，进而探索出中国石化报社媒体融合发展转型的新路径。

赢得新读者，提升用户体验

中国石化报社为什么要进行媒体融合发展？中央指出，推动媒体融合向纵深发展，做大做強主流舆论是巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。中国石化报社始终牢牢把握正确舆论导向，做到高举旗帜，党性立报;始终突出政治特色、石化特点和时代特征，坚持“政治家办报、职业报人办报、石化人办自己的报”;始终坚持“主流、权威、深度”的报道理念，努力做到“影响有影响力的人，服务有需求的人”。

读者用户即衡量标准。衡量融合深度和效果，要看是否开发出新的用户群体，而非抢夺固有的用户群，只有这样，才是赢得了新阵地。新媒体的发展需要深耕传统媒体的用户关系，整合传统媒体与用户之间缺乏互动的中间环节，提供渠道的增值服务，才能引发真正的反馈，实现用户聚合。同时，切忌急于追求媒体规模和发展速度，尤其以牺牲用户体验和用户黏性培养为代价，这无异于寅食卯粮，既不符合新媒体的发展规律，也背离了报社媒体融合的初衷，难以取得实质成功。

如何开拓聚合新的读者用户？首要的是在媒体融合过程中始终坚持用户即市场的观点。融媒体产品建设要抛开传统媒体的用户关系思维，在中国石化报社传统媒体品牌价值基础上，以互联网思维建立新的用户渠道体系，提升媒体的交互性和用户体验，根据现有用户分析，尤其要倾向移动端媒体的开发和应用，优先考虑移动端用户的体验，充分利用大数据等新媒体技术构建用户个性化定制、平台化立体传播等新的服务体系。

截至目前，中国石化报的新媒体用户超过60万，“石化新闻”客户端3.0上线以来，用户也接近11万人次，在用户体验的提升，新用户市场的开发等方面，还任重而道远。

转变媒体运营思维，实现媒体融合

媒体融合绝不是将新媒体视为传统媒体的附属，更不是用传统媒体的思维方式来管理和经营新媒体。

有一种观点是新媒体消融掉传统媒体体现了“互联网+”思维，把传统媒体嵌入到新媒体中，这是媒体融合发展的必然之路;另有观点认为，新媒体只是传统媒体的一种演化产品，媒体融合就是把传统媒体的影响力放到新媒体平台上延伸。

事实上，这两种观点均有不足。中国石化报社的新媒体，一开始走的就是“新媒体+传统媒体”的路径，以转发传统媒体的内容为主，至今没有根本改变，使得报社始终没有开发出新的用户群体，而是各媒体争抢固定用户群体，难以真正提升全媒体优势，提高影响力。

因为这两种观点都属于机械的相加，本质上并非融合，反而把新媒体与传统媒体孤立和对立了。真正的融合理念，应该是“你中有我，我中有你”，互生互补，融为一体，在人员、管理、平台、品牌等多方面都彼此融合。

融合意味着将母报《中国石化报》等传统媒体在采访、信息、人力等优势资源扩展到了新媒体，同时石化新闻客户端等作为融合性新媒体移动终端相对独立运营，拓展新用户。

中国石化报社传统媒体特别是以《中国石化报》为主体的采编力量为石化新闻客户端等新媒体提供大量稿源和支撑，通过人才交流、讲座培训等方式，促进报端之间的人力融合和交流，因此能够确保所发布内容的权威性和导向正确。同时，不断涌现的新媒体互动素材可以反哺传统媒体，成为传统媒体内容的重要来源和新鲜血液。

强化采编人员队伍，融合多种内容生产力与传播力

媒体融合时代，人才成为各媒体参与竞争的核心要素。拥有一支政治素质硬、业务水平强的人才队伍，创新培养一支具有复合型媒体能力的全媒体运营团队，成为报社媒体融合发展的关键。中国石化报社传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，一旦结合新媒体的特性，创造性地运用到网络和移动终端上，必然会起到更好的传播效果。

以“创”代练，用实践发现问题，积累经验。全媒体人才队伍建设需要成长的平台，创新人才培养机制，在全媒体报道，尤其是重大报道任务中，打破现有采编发固化流程，培养“多栖媒体人”，而非按照采编发分配单一任务，在实战中提升他们从策划，到采写，再制作，以及最终推广的综合能力;同时，在日常工作中通过轮岗等机制有意识地培养全媒体人才，让采编人员有机会在不同岗位“捶打锻炼”，从而提升采编人员的综合业务能力。

中国石化报社尝试建立“新媒体孵化器”，鼓励员工结合工作需要创立各类新媒体工作室和自媒体。目前，以融媒体产品设计研发为主的“石化融媒体工作室”、以动画制作为主的“精灵动画工作室”和以新闻摄影作品为主的“石化微影工作室”等纷纷成立，营造了鼓励创新的浓厚氛围。

结 语

生产经营管理，成就硬实力，成就大企业;而媒体建设、品牌管理，舆论生态构建，成就软实力，成就世界一流的企业。

硬实力与软实力互为支撑，软实力以硬实力为基础，但是硬实力发展到一定阶段，如果软实力没有跟上，企业就可能面临意想不到的风险和危机。

从传统行业报纸媒中脱胎出来的新媒體团队，要做好媒体融合这项“紧迫课题”，做好行业报新媒体，更好地唱响国企主旋律，就需要转变观念，及时调整和适应新媒体新特点，充分聚合报社优质新闻资源，开拓新的用户群体，培育一支既有专业新闻素养，又具备新媒体运营思维，同时掌握新媒体技术的复合型人才队伍。

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作者简介

王 雪 中国石化报社新媒体部编辑