热血少年下架虎扑老无所依

仉泽翔 刘丹如

虎扑下架的第50天，终于被豆瓣鹅组、微博里的饭圈女孩发现，她们热烈探讨下架原因，“虎扑下架”的话题也被送上了微博热搜，随后，各大科技媒体顺着热搜才发现，虎扑体育App从2月份就陆续消失在各大应用市场。

整件事情的微妙之处在于，由98%的男性用户构成的体育社区虎扑，意外地在饭圈女孩中存在感空前强烈，甚至连下架都是由她们发现，再进行扩散。

过去一年，虎扑和它代表的直男用户们发起或参与了诸多娱乐事件，如“虎扑直男大战吴亦凡”“NBA选择蔡徐坤做代言人引起虎扑众怒”“杨超越的虎扑粉丝大战王源粉丝”等。虎扑逐渐被视为直男大本营，它所展露出与豆瓣八组、微博、小红书等女性占据绝对舆论优势的平台完全不同的态度与立场，既为它带来了话题与流量，也使它时常卷入明星的八卦绯闻当中，甚至连下架原因都被猜疑指向一场饭圈的争斗。

“跟饭圈争斗无关，虎扑体育去年因为跟App Store 的分成没谈拢就下架了一次，后面两次下架都和内容有关系。”一位接近虎扑的内部人士向《财经天下》周刊透露，虎扑官方则对外界表示：“下架为内部调整，未来会重新上线运营。” 根据七麦数据显示，接近两个月的下架使得虎扑每天损失至少上万的新增下载。

在这之前，虎扑是篮球爱好者的天堂，这里人来人往，既有专业的篮球写手，也有狂热的普通球迷。

短期内几十万的新增或许不能伤及虎扑的根本，但虎扑本身在近两年寻求上市的过程中所作出的诸多尝试，却充满未知的风险与机遇。这个直男社区已经是15岁“高龄”，在它前面有商业化失当倒下的人人网，受众扩大后导致内容泛滥的李毅吧等老一代社区，身后有众多借助短视频直播等新形态崛起的各类垂直社区，在社区创业的赛道上，属于虎扑的季后赛之旅才刚刚开始。

如一热血少年

惊诧、感动、震撼、扼腕……当科比在退役之战投进全场第22记投篮时，球迷们的情绪爆发了，庞大流量冲击让国内最大的体育社区虎扑服务器出现了故障。

“湿乎乎（NBA话题区）是最先挂的，当时步行街还能回帖，也就过了两分钟，全瘫痪了，客户端也打不开了。”这是虎扑网友杰里对2016年那段场景的记忆，也是他心中虎扑在纯粹的篮球世界里最后的高光时刻。

在这之前，虎扑是篮球爱好者的天堂，这里人来人往，既有专业的篮球写手，也有狂热的普通球迷。

虎扑的前身是一个名为“hoopCHINA”的篮球论坛，由留美博士程杭创办于2004年，那时，门户网站和CCTV-5对NBA只有零星报道，在美国芝加哥留学的程杭经常能接触到第一手的NBA資讯，并迅速发布在论坛上，在球迷圈子逐渐有了名气。在刚起步的日子里，程杭是虎扑最大的IP。

资深球迷迅速集聚，老版主罗恩至今怀念那段讨论质量极高的日子，丰富的回帖，球员点评、战术分析、历史掌故……hoopCHINA在篮球迷群体树立起了极高的口碑，积累了丰富的人脉资源。

2006年，虎扑独家跟进了滞留美国的男篮球员王治郅回国的消息，一战成名。在所有媒体报道中，关于他回归的详细日期，以hoopCHINA发布的消息最准确，所有人都觉得程杭在王治郅团队中有内线。

“根本没有，我甚至怀疑发消息的那个用户就是王治郅本人，或者是王治郅的妻子。”多年之后，程杭本人对媒体否认了这一传言。

专业、精准、迅速是用户们对虎扑资讯的赞誉。“当年我们都是睡在公司里的，有的同事都是加班48小时，再去睡48个小时。”前虎扑社区运营卢尼对《财经天下》周刊回忆，“ ‘努力做最好的篮球网站这句slogan是被我们当成信仰供起来的，一点杂质都没有。”

“赛后”是虎扑的一大特色，这是程杭时代留下来的传统。当年还在读博的程杭每天要写8条赛后战报，内容涵盖比赛梗概、数据分析、场外声音等多个维度。球迷看完比赛可以在赛后帖中回味比赛，发泄情绪，高端用户还会择重点撰写球评。

赛后也被虎扑做成了专属栏目。以至于2018年，虎扑在增加了娱乐版块后，这里还出现了热门综艺、电视剧、电影的赛后。对此，虎扑官方解读是：“虎扑用户可能会把所有的东西都当成一种赛事，然后进行讨论。”

虎扑用户自称JR，卢尼说这是继承自猫扑的一种说法，最早也是在虎扑内部叫出来的，后来才在论坛上传开，“互怼的时候是贱人，抱团取暖的时候就是家人了。”这一说法并未得到虎扑官方的证实，但在虎扑App的开屏图中，“Proudly presented by 虎扑 JRs”被写在最下面。

同所有以共同爱好为凝聚点的垂直社区用户一样，早期的JRs对彼此的认同感十分强烈。2016年，一位虎扑JR用数据爬虫抓取了用户数据，结论让人惊掉下巴——虎扑男性用户比例高达98%。

这个社区的用户画像清晰，不同家境、不同出身的男孩们，由于同一种热爱聚集在了一起，他们每个人心里都有不容他人诋毁的偶像，随时准备为维护偶像的荣誉而战，过剩的荷尔蒙是他们唯一的共性。

在与吴亦凡大战后，程杭接受了懒熊体育的专访，在他眼里，用户在步行街上表现的特质与核心体育人群有相通之处，“看体育的都是年轻男性，都比较热血沸腾。他们遵守规则，认可拼搏精神和团队精神。”

作为一名老JR，杰里将虎扑比作学校，看球就像是上课，JR们就像同学，“有像张佳玮那样全知全能学霸，也有什么都不懂的学渣，白天在湿乎乎这块操场上做早操，晚自习的时候在步行街说怪话。”

在商业世界冲撞

如果豆瓣是文艺青年的精神角落，虎扑同样是篮球爱好者的世外桃源。不论是虎扑还是豆瓣，在残酷的商业世界中，这些因热爱而开始的社区并没有竞争豁免权。

成立后3年，虎扑开始以公司化运营。2007年，程杭回国，拿到晨兴资本的投资，hoopCHINA自此改名为虎扑，增加了足球、赛车、橄榄球等体育项目版块，开始吸引更多用户。当时，程杭带着早期虎扑员工把大部分精力投入在内容上，拓展了赛事评论、新闻、花边、战术讨论等所有体育相关内容。“我一个人写不了多少东西，就让大家一起来写。”他说。

虽然是以论坛的形式存在，但程杭对内容的重视一直高于社区运营，早期员工回忆当时的状况，表示“大部分人都在做内容，步行街这类的灌水区没有专门的人去做，主要是版主在管理。”

当时的虎扑一直想成为门户，那是PC时代最令人瞩目的产品形式。由于当时四大门户都做了体育版块，以新浪为代表的巨头拥有强大的版权采购能力，最初的虎扑并不出众，最大的优势就是拥有一群免费贡献高质量内容的篮球爱好者。

也正是得益于这群草根用户，在虎扑以公司化运营四年后，2011年6月，这家几乎没有任何根基的公司单周访问量首次超过新浪体育，成为中国最大的体育网站。2012年，程杭将hoopCHINA、GoalHi和HelloF1三个独立网站全部统一到了hupu.com的域名之下，至此，程杭终于实现了打造一个综合型体育门户的愿望，虎扑也成了体育行业最大的流量入口。

与同时代其他社区相比，虎扑算不上耀眼，那时最闪亮的当属天涯、人人贴吧，同为针对垂直受众的社区豆瓣也更活跃。2012年，豆瓣月活超过1亿，而虎扑直到2017年月活也只有5500万左右。

不同于以上这些在线上做流量生意的社区，程杭从不甘心只做线上流量生意。2008年，虎扑开始尝试引流到线下，他们和匹克合建了5个总面积过万平方米的篮球公园;2009年起，虎扑又开始在全国166个城市搭建球迷团，开展线下营销。

与此同时，程杭试水电商，2009年，虎扑推出主打运动鞋服的独立电商平台卡路里商城。在虎扑商业化进程的早期，篮球公园和电商是程杭的两大重点。放在今天来看，这些尝试颇具前瞻性，但在2010年前后，无论是线下赛事营销、篮球公园或电商，虎扑这些尝试都以失败告终。

一位虎扑早期员工告诉《财经天下》周刊：“程杭早年专心想做的事情都没做成，放养的步行街反而成了。”

2016年，虎扑向上交所提交招股书，它的盈利模式仍旧以流量广告为主，占比高达61%，增值业务占20%，两者都基于社区流量。国泰君安的证券分析师认为“虎扑论坛始终是虎扑体育的流量核心”。

原本，虎扑想借着线上流量优势切入，在体育产业爆发前占据最佳位置，为此，程杭不仅在线下做了诸多布置，2015年他还成立了专注投资体育项目的动域资本，对整个体育产业的上下游进行了布局。

就像一个初出茅庐的热血少年，四处碰壁后，虎扑最终发现，与美国相比，目前距离体育产业整体爆发还有一段距离，他们要保证的是在此之前守住阵地。上市失败首次敲响了这家公司的警钟，2017年，虎扑的名字出现在终止审查企业名单中。据程杭透露，虎撲是主动撤回IPO申请的，因为担心收入结构过于单一，在二级市场讨不到好彩头。

折腾了一圈，虎扑还是回到了线上社区的本质上，因为无论是其电商模式还是广告收入，都离不开虎扑社区带来的巨大流量。

重建规则

当目光重回社区，程杭要面临的问题同样不简单。

PC时代曾有一些明星社区如天涯、猫扑、人人网、贴吧、牛博网等，它们有的因为内容风险骤然消失，有的错过了移动浪潮被新一代用户遗忘，或者商业化失败而拖累了整个产品。在诸多死法中，这些社区的共有问题是用户无限制泛滥，最终内容质量下降，核心用户流失，社区商业价值也因此一落千丈。

这些兴衰史都在证明社区产品的周期性。近几年的知乎、小红书在大规模引入新用户寻求变现后，也出现了同样的问题。

虎扑同样在尝试扩大用户规模和内容边界，他们不得不做选择题，试图在流量和内容之间保持平衡。老JRs发现游戏规则慢慢改变了，不知从什么时候起，虎扑步行街逐渐变得比专业的篮球讨论区更热闹。

2011年10月30日，一位ID为“比你打又点”的虎扑JR发表了一则帖子，标题如下：“我身高194，体重190斤，臂展2米，校队主力中锋，自信单挑能赢NBA所有185以下球员。”在前后一个月的时间里，“比你打又点”在虎扑连发8条帖子用以论证这一假设，在虎扑得到了“比哥”的称号，校队主力中锋也成为虎扑讨论球员技术时的一个戏谑的坐标系。

卢尼看过标题就觉得此帖要火，“我真没想到比哥这么配合我，这种没什么实际意义的帖子一般是要转水库的，但我当天想试一下，就把它上了首页，没想到反响还不错，而且他还持续在发新帖，我就一直给他挂首页。”

这成了虎扑作为NBA社区的一道分水岭，短平快话题因此成为虎扑运营的转型方向，更多比帖出现了：科比是历史前十吗？皮蓬和韦德谁更地位应该更高？保罗和库里谁是更好的控球后卫？没拿过总冠军和MVP的卡特和麦迪算不算超级巨星？在话题更宽泛的步行街，人们讨论亚洲老虎和非洲狮子打架谁会赢？打篮球的勒布朗·詹姆斯和拳击手邹市明无限制格斗谁更强？巅峰期的拳王泰森能不能单挑一只老虎？

这股关公战秦琼的风气在2015年到2016年达到了高潮，那段时间里，虎扑社区先后举办了球星单挑赛、历史武将单挑赛甚至动物战斗力单挑赛，通过网友投票选出史上最强的球星、武将和动物。最终，在运营团队的推波助澜下，这股风气演化为一场著名的女神大赛，让虎扑彻底出圈，由小众走向大众。

前两届女神大赛冠军

正如这个移动互联时代发生的一切，碎片化阅读的需求和情感宣泄也在虎扑上发生，轻快的话题和浅层的专业讨论更适合速食时代，传统的比赛分析文章却难逃深度阅读无趣的窠臼。“一切都是为了搅活死水。”这是所有社区运营的核心出发点，在虎扑，社区运营员们迅速捕捉到了这一变化，曾被放养的步行街地位开始变得不一样。

2017年初，虎扑提升了步行街的地位，原来讨论与体育无关话题的大版块“甘比亚大陆”更名步行街，原来甘比亚大陆旗下话题最宽泛的讨论区“步行街”则变成了步行街主干道。

“其实初衷是想压缩KOL在社区中的话语权，让更多中层用户得到发言机会。”卢尼对《财经天下》周刊解释当初运营策略的转变思路，2014年之前，虎扑没有意识到步行街的价值，只有兼职版主在管理，“事实上他们从用户中来，更懂得用户想要什么。”

思路的转变再度激活了用户兴趣，活跃用户数量也成几何倍数增长，无形的流量带来红彤彤的钞票，2017年，虎扑的月活用户达到了5500万，次年1月，虎扑获得中金领投的6.4亿元。

虎扑的商业化进程肉眼可见地加速起来。移动互联网的社区竞争也进入白热化阶段，小红书、快手、B站等新形态社区更受资本欢迎，短短几年内就获得了远超虎扑的融资与估值。

15岁“高龄”的虎扑再不能固守城池，在很多公开场合，程杭都表达了“去体育化”的观点，“对于原先在体育行业的从业者来说，最大的竞争对手不是过去的同行。将来你最大的危险可能是来自于全新的东西。”

2017年后，虎扑开始尝试传统体育模块外更多的东西，成立电竞事业部，与视频网站合作篮球综艺，在步行街版块增加娱乐影视等内容。获得中金的6.4亿元投资后，程杭就在懒熊体育的报道中表示，自己定下了一个有点激进的目标：2018年实现营收过10亿元。

圈外人很快感受到这个“激进”的意思，2018年，虎扑越来越积极地出现在公共话题中，大战吴亦凡和蔡徐坤这样的流量明星后，虎扑终于从一个体育社区转变为直男社区。

程杭为转型找到了一个合理理由，回清华演讲时，他举了一个奥运会诞生的例子，表示体育是男性社交文明的重要体现。他认为体育是“直男文化”在年轻男性社交中最大的主题，虎扑做的就是将这种交流中更深层次的东西挖掘出来，比如“烟与酒的故事”“直男女神大赛”“年度互联网圣战”。

從商业角度来讲，这次转型十分成功。目前的大多数互联网平台如微博、小红书、知乎、豆瓣、天涯等，女性用户在话语权上都更具优势，虎扑的出现首次让直男群体有了发声空间，同时也让一些注意男性群体潜在消费能力的广告主开始关注虎扑。

“虎扑的用户质量很高，他们会认真跟你杠一件事，不像微博用户那么爱耍水，也不像八组用户那样，一眼就看出你在营销。”一位在虎扑做投放的娱乐营销公司工作人员告诉《财经天下》周刊。

从女神大赛后，虎扑除了体育用品广告，也增加了以男性为主力消费群体的汽车、男性化妆品等。“为了步行街的用户，会通过自己的行为把他们的形象展现得越来越丰满真实。”程杭说。

这无疑是虎扑广告主喜闻乐见的。

目前的大多数互联网平台如微博、小红书、知乎、豆瓣、天涯等，女性用户在话语权上都更具优势，虎扑的出现首次让直男群体有了发声空间。

虎扑遗老

广告主的欢乐与JRs并不相通，新用户的涌入让管理尺度也变得难以琢磨，过度站队、互黑和谩骂让社区秩序变得越来越混乱，出现争议往往一删了事。“这就是懒政。”已离职5年的卢尼谈起现状依然痛心。作为曾经的版主，罗恩也对当下社区的管理模式感到反感，“删帖和封号是最没用的管理方式，以前虎扑给我们的权限是每天要完成200次的删帖、封禁和转水，但是我从来没用完过。”

老JRs纷纷吐槽新用户的大量涌入让社区讨论变得低龄、无效、重复。2018年2月，虎扑第一写手张佳玮被克利夫兰骑士队专区取消了优质写手称号，这被JRs视为社区秩序彻底崩坏的标志。

在罗恩眼中，作为社区，虎扑早就被比JRs想象中更低龄的用户所把持。很多年前，有一个JR担任版主的时候还是个初中生，后来兼任了几个不同版块的版主，弄了不少头衔，最后高考失利，没有考上大学，“他就觉得网友都很能看得起他，每天都在发帖删帖，书也不怎么读。”

罗恩用“遗老”来定义自己目前在虎扑的地位。“最早的一批种子用户和10年以前的精英用户，都算是遗老。”在罗恩眼中，时代变了，“遗老”们已经不属于这个社区，“已经不是当权者了。”

新的当权者带来了新文化，这些文化被程杭称为“男人们在烧烤摊的话题”，体育不再是唯一重要的，步行街上，很多有关女人、明星、娱乐、情感的话题热度都高于篮球相关讨论。“我们最早是一个体育论坛，但现在讨论生活、衣食住行、每天情感生活状态的已经比讨论球的人多了。”虎扑工作人员表示。

不知出于何种原因，虎扑步行街的讨论逐渐形成了对女性立场的贬斥和价值观上的对立，虎扑也从直男社区被斥为直男癌社区。正因如此，虎扑App下架后，舆论中不乏弹冠相庆者。

这也意味着，相比过去耕耘体育行业的单纯，如今的虎扑已经出圈，普遍关注更高，也面临着更大的内容风险。对于一个有着梦幻开头，以热爱续命十多年的社区而言，这并不是好消息。

不管虎扑如何转型，我们采访到的众多JRs仍希望它能顺利上市，很多人认同奇幻小说作家唐缺的那句话：“但愿虎扑能找到盈利和内容质量之间的平衡之道，能继续好好活着。我还是记得过去那些美好的时光，依然爱着她湿乎乎的容颜。”

（应受访者要求，文中卢尼、杰里、罗恩为化名）