少儿出版的微信运营模式探析

郑立新

[摘 要] 微信作为移动互联网的主要入口之一，为出版单位的数字化营销提供新的平台。做好微信公众号运营，可以实现出版产品尤其是数字出版产品的线上线下营销互动，创新数字出版商业模式，为传统出版的数字化转型提供新路径。本文解析中国少年儿童新闻出版总社微信运营案例，从微信公众号定位、内容运营、用户运营、电商运营等方面提出传统出版单位微信公众号运营的新思路。

[关键词] 媒体融合 微信 运营模式 商业模式

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 02-0086-05

移动互联网和社交媒体的发展改变了信息传播方式，使得读者获取信息和知识的方式发生变化，也引起其阅读方式和购买方式的变化，最终导致传统出版的运营模式发生变化[1]。商业模式一直是传统出版企业数字化转型和媒体融合的难点。微信平台的发展给传统出版单位带来新的挑战，也提供新的机遇[2][3]。本文以中国少年儿童新闻出版总社（简称中少总社）低幼微信运营为案例，从运营模式、内容及IP运营、用户运营等方面对传统出版单位微信公众号的运营模式进行分析。

1 微信平台的发展现状

微信从诞生到现在，其发展超乎大多数人的想象。根据腾讯控股有限公司2018年中期报告，到2018年6月微信及WeChat的月活跃账户达10.577亿。

微信的应用场景越来越丰富，用户参与度及黏度进一步提升[4]。2013年，由于朋友圈、游戏中心使用量的增加，微信逐渐由通讯服务发展为多功能平台。2014年，微信完善支付功能，加强与战略合作伙伴的合作，用户通过微信入口可以登录京东购物并通过微信支付，通过搜狗可以查找微信公众账号的内容。2015年，微信公众号成为连接用户与内容提供商、商户及广告主的公众平台。2016年，微信扩张至工作场景，微信企业号注册用户超过2000万。2017年，微信推出小程序，同时优化用户界面突出显示小程序。2018年，小程序及微信支付的使用场景进一步扩大，日活跃账户的增速超过月活跃账户的增速。

公众号是微信平台“连接一切”的关键支撑点，实现用户与商品、服务及企业的连接。根据微信团队2017年11月发布的《2017微信数据报告》，截至2017年9月，微信公众号活跃账号数量达到350万。微信公众号分为订阅号、服务号和企业号三种类型，各有不同的功能。订阅号为用户发送资讯，每天可以推送一次，推送的资讯显示在订阅号目录中。服务号提供业务服务和用户管理功能，目的是进行商品销售，功能偏向交互服务，每个月可向用户推送4次资讯。企业号的作用是管理内部团队及合作企业，需要先有成员验证才可以关注[5]。

2 微信公众号的定位

微信公众号的定位是运营的基础。要做好微信公众号运营，首先要定位公众号的行业方向、目标用户。从行业方向定位来看，出版单位的微信公众号应该与出版主业相结合，才能发挥自己的优势，利用原有的品牌资源、内容资源和用户资源扩大微信公众号的影响力。从目标用户定位来看，出版单位应该对用户进行细分，明确微信公众号需要服务的用户群体。定位目标群体，才能更好地去研究用户需求，满足用户需求，提供适合目标用户需要的内容产品。

《幼儿画报》是中少总社发行量最大的期刊，每月发行量超过200万册。中少总社于2015年11月开通《幼儿画报》微信订阅号，以后又相继开通红袋鼠微信服务号、红袋鼠宝贝屋微信商城及小程序等，由编辑部门和数字出版中心分别负责内容和运营。《幼儿画报》微信订阅号坚持长期运营方针，坚持以内容质量取胜，不为蹭热点而转发负面内容，也不为涨粉而不择手段。同时，坚持以用户需求为导向，坚持微信订阅号与纸刊互动，脚踏实地地干好日常内容运营和用户运营。《幼儿画报》订阅号自开通以来，粉丝稳步增长，截至2018年12月，粉丝已经超过105万。

2.1 用户定位

中少总社低幼报刊包括《幼儿画报》《婴儿画报》《嘟嘟熊画报》《中国儿童画报》，发行量很大，低幼期刊加上低幼图书的读者总数超过300万。但书报刊主要通过书店、邮局和其他第三方渠道送到读者手中，出版社并不掌握读者信息。出版社虽然已开通红袋鼠官网，与读者的互动和对读者的深度服务还是受到很大的限制。因此，《幼儿画报》微信订阅号在开通的时候，首先考虑的是如何激活现有的纸质书报刊用户，通过微信订阅号为其提供增值服务。如此，《幼儿画报》微信订阅号的读者定位与纸质期刊的定位是一致的，即服务于3—7岁的幼儿及其家长、老师。

根据用户定位，《幼儿画报》微信订阅号从读者服务、品牌推广、用户转化和产品推介四个方面展开运营工作。从读者服务来说，微信订阅号的内容要与刊物内容紧密结合，成为读者阅读刊物时必不可少的助手;从品牌推广来说，微信订阅号内容要吸引更多的粉丝关注和分享转发，成为读者学习育儿知识的重要渠道;从用户转化来说，微信订阅号要与微信商城——红袋鼠宝贝屋结合，将读者发展成书报刊及数字產品的购买者;从产品推介来说，微信订阅号要配合微信商城的营销计划，提供产品销售的内容支撑。

2.2 内容定位

微信公众号的内容定位既要与纸质书报刊的内容定位一致，又不局限于纸质书报刊。纸质书报刊更适合孩子阅读，微信内容要与纸质书报刊产生互动，服务于纸质书报刊，为读者提供增值服务。少儿出版微信公众号的内容表现方式更加丰富，可以通过音频、视频等多种方式表现故事内容，适合孩子和家长互动阅读。

《幼儿画报》等低幼报刊在编辑出版过程中走的是原创和名家创作之路，即每篇故事都由著名幼儿教育专家指导，每篇故事都由儿童文学名家创作，每一幅图画都由著名儿童画画家创作，从而保证报刊的品质和权威。

在长期的运营过程中，《幼儿画报》等低幼报刊形成了以“红袋鼠”为主的一系列IP形象，这些IP除了红袋鼠以外，还有火帽子、跳跳蛙、草莓兔、叮当狗、呼噜猪、嘟嘟熊、乐乐和悠悠等，所有这些形象都有确定的人设和性格特点，期刊中的故事都是发生在这些IP形象中的，深受小读者的欢迎。在运营过程中，《幼儿画报》微信公众号系列十分注意充分利用这些IP形象来打造个性化标签。比如，微信服务号命名为“红袋鼠”，微信商城命名为“红袋鼠宝贝屋”。

3 微信公众号的内容运营策略

内容运营的核心是通过内容对微信公众号用户的黏性和活跃度产生影响，促进用户对内容进行转发和传播，提高微信公众号的内容价值。

《幼儿画报》微信订阅号在内容运营方面，坚持纸质期刊的名家原创原则，在利用纸质期刊积累内容资源的同时，通过音频、视频等形式，对内容的表现方式进行提升，加强与读者的互动。

一是坚持育儿专家指导、坚持名家创作。《幼儿画报》微信订阅号先后开通“金龟子讲故事”“陈博士讲育儿”“老中医问诊室”等品牌栏目。“金龟子讲故事”邀请中央电视台少儿频道著名节目主持人“金龟子”——刘纯燕每天讲一集《幼儿画报》故事;“陈博士讲育儿”邀请联合国儿童基金会驻华办事处儿童早期发展与教育专家陈学锋博士从儿童早期发展的角度开设育儿指导课;“老中医问诊室”邀请中医专家刘晓霞主任医师从中医和生活常识的角度讲解育儿知识。

二是与中少总社出版相结合、与幼儿园教育相结合，开通“图画书微课堂”，对幼儿图画书阅读和幼儿园教育进行指导。2017年，中少总社在全国各地邀请了20家知名幼儿园录制了100节图画书微课;2018年，邀请方卫平、卢勤、金龟子、三川玲等知名儿童教育专家开通图画书微课，受到家长和幼儿园的欢迎。

优质的内容和品牌栏目受到用户的欢迎，也带动用户的快速增长。以《幼儿画报》微信订阅号2018年10月7日刊发的“金龟子讲故事”为例，一周内有48433人阅读、播放66404次，好友转发的比例为3.31%，朋友圈转发的比例为1.14%。从文章发布后的用户阅读情况来看，一篇推文的阅读周期为一周左右，一般是发布后第一天阅读的用户最多，以后阅读量每日呈递减趋势。如10月7日金龟子讲故事发布后的阅读人数有24717人，阅读次数为28440次;10月8日阅读人数为14518人，阅读次数为16555次;10月9日阅读人数为7060人，阅读次数为8052次。

4 微信公众号的用户运营策略

4.1 用户基础

微信公众号的用户运营是依据用户的需求，以用户活跃、留存、付费为目标，制定微信公众号的运营方案和运营机制。

《幼儿画报》微信订阅号的用户，从性别看，男性占24.93%，女性占74.66%，未知性别的0.4%;从地域分布看，山东的用户最多，占9%，其余依次为安徽8%，河南7%，江苏、山西、广东各占6%，福建、浙江、河北、北京各占5%。用户的阅读来源主要是订阅号文章，以2017年11月用户的《幼儿画报》微信订阅号阅读情况为例，订阅文章阅读149875人3769205次，占82%;好友转发78101人120471次，占3%;朋友圈转发40803人50950次，占1%。

4.2 用户运营策略

用户运营的核心是通过运营不断增加新的粉丝，防止用户流失，确保用户留存，促进用户活跃度的提升，并向付费用户转换。在用户运营过程中，用户规模及其增长和衰退情况需要重点关注，运营团队每日要汇报当日的销售收入、客户转换率、客单价以及粉丝的增长和减少情况，分析粉丝数量变化的原因并采取适当的措施。

为方便管理，用户按“金字塔”层级图分为读者、活跃用户、付费用户和会员四大类（见图1），针对不同类型的用户选择不同的精准服务策略，并对用户进行“生命周期”管理。具体来说，读者是关注微信公众号的粉丝，是微信公众号的用户基础;活跃用户是每月登录微信公众号的粉丝，是经常阅读内容产品的用户;付费用户是通过微信商城付费购买产品的用户;会员是付费用户的提升，可以通过积分等形式提供会员回馈，提高用户的体验感受和回购率，更多地实现用户价值。

建立会员制有利于用户的生命周期管理。《幼儿画报》订阅号的读者定位为3—7岁的幼儿及其家长、老师。理论上讲，孩子7岁以后就不再是《幼儿画报》的读者，微信公众号的用户就会流失。但如果用户是会员，就会提供更多维度的信息，帮助订阅号采取更多更好的措施提供用户服务，使用户成为“超级用户”。当孩子的年龄过了7岁，可以想办法把用户转入中少总社其他的微信公众号或运营平台，延长用户的生命周期。

4.3 场景化运营策略

4.3.1 纸质期刊作为用户入口

《幼儿画报》订阅号服务于纸质期刊，为期刊用户提供互动场景和增值服务。《幼儿画报》在封面和内文印有微信公众号二维码，用户通过扫描二维码登录微信公众号，便可以享受增值服务。《幼儿画报》的读者现在大多关注《幼儿画报》微信公众号，阅读纸刊时与微信公众号互动是最常见的阅读场景。

以2017年12月第785期《幼儿画报》为例，这一期的纸质期刊共刊登10个与微信订阅号互动的二维码。比如，封面刊登的二维码注明“扫一扫，每天听金龟子讲故事”;第9页刊登的二维码，注明“12月3日扫一扫，老中医力荐的抗感冒药让宝宝冬天不感冒”;第15页刊登的二维码，注明“12月10日扫一扫，宝宝不爱分享5招让他/她成为爱心小天使”;封三刊登征订二维码;封底刊登欢迎关注幼儿画报微信订阅号的二维码。

4.3.2 活动营销策略

微信公众号运营要与传统出版发行业务活动结合，帮助编辑、发行部门提升活动效果[6]。2017年，中少总社数字出版中心为各业务部门的38个微信活动开发了网页，其中低幼用户的微信活动18个。这些活动通过用户线上参与或在活动现场二维码扫码，吸引大量的微信公众号粉丝，做到活动过程监控，保证参加活动用户的后续服务。

4.3.3 用户场景优化

用户需求是通过具体的场景来实现的。所有内容都需要根据不同的场景进行优化，针对用户使用场景进行设计和运营，为用户提供个性化的服务。

学前儿童应用的场景主要包括家庭场景和幼儿园场景。家庭场景主要包括亲子阅读、睡前故事、起床、餐前等[7]。针对家庭场景，《幼儿画报》微信订阅号推出了睡前故事、育儿指导、中医讲育儿等栏目，内容覆盖安全教育、启蒙教育、育儿、幼小衔接等。针对幼儿园教育场景，《幼儿画报》微信订阅号与全国100余家知名幼儿园合作，推出图画书微课，满足幼儿园教育的需求，受到幼兒园老师和家长的欢迎。

5 少儿出版微信公众号的运营模式分析

微信公众号的盈利方式一般有广告收费、内容付费和电商运营三种，微信公众号流量主可以直接通过发布广告向广告主收费，也可以通过发布或转发文章收费，或通过为粉丝提供服务而收取费用。考虑到广告商业模式可能引起家长反感，对少儿出版微信公众号的品牌造成伤害，大多数少儿出版微信公众号选择内容付费和电商运营的盈利模式。

5.1 内容付费的运营模式

内容付费是少儿出版微信公众号采用较多的商业模式。

少儿出版微信公众号在内容运营时，多以传统的纸质书报刊为内容基础和用户基础。中少总社在长期的编辑出版过程中，积累大量的内容资源，这些内容资源在出版数字化转型过程中全部转化为数字资源，形成丰富的数字内容资源库，微信公众号在内容运营时可以随时调用。

为加大对内容付费产品的推广力度，中少总社将历史积累的书报刊内容资源、动画、音频等打包成付费内容产品包，通过微信公众号、微店等渠道向用户推广销售。销售的方式除直接付费以外，还有与传统的纸质书报刊打包销售等方式。2018年，红袋鼠宝贝屋数字内容付费产品销售收入达到69万元。2018年7月，著名朗诵艺术家瞿弦和先生录制的《林汉达中国历史故事》音频版上线，《幼儿画报》微信订阅号专门发送营销推文，通过拼团等方式进行推广，从7月27日至31日有272人购买了音频，实现销售收入16332元。

5.2 电商运营模式

从电商运营来看，主要是开通微店，通过销售产品增加收益。

《幼儿画报》是一份专注于儿童早期教育和阅读的刊物，其商业模式主要是以刊物发行为主。与纸质期刊一样，《幼儿画报》微信公众号前期的商业模式以电商运营为主。

2017年，中少总社微信商城——红袋鼠宝贝屋销售收入接近1000万元，单日销售收入最高峰达到53万元。2018年，微信商城的销售收入进一步提高到1342万元。根据2018年微信商城的销售数据，微信商城销售收入与店铺流量、客单转换率、客单价基本呈同比例变化趋势。在销售收入最高的11月，店铺的流量、客单转换率、客单价也都是最高的。当月，红袋鼠宝贝屋的销售收入291万元，店铺日均访客量6114人，平均客单价272.48元，客单转化率为5.5%。

5.2.1 核心客户提升用户价值

由于微信采取强制信息传达机制，用户只要关注微信公众号，微信公众号的消息就會百分之百地被送达用户。微信平台还有用户分组、分地域送达等机制，使得运营更便捷。

从红袋鼠宝贝屋的购买用户分布来看，购买用户的分布区域与《幼儿画报》微信订阅号的粉丝分布区域基本一致，山东的订阅号粉丝和红袋鼠宝贝屋购买用户占比均为9%，在全国最高。从购买用户和订阅号粉丝对比来看，大中城市和经济发达地区的购买转化率更高。比如，北京地区《幼儿画报》订阅号的粉丝占比为5%，红袋鼠宝贝屋的购买用户占比为8%;广东省《幼儿画报》订阅号的粉丝占比为6%，红袋鼠宝贝屋购买用户的占比为7%。

电商运营的核心是要形成一批核心用户，提高用户的价值。电商用户的价值主要通过其购买行为实现。在微信运营过程中，一方面要通过内容、活动提升公众号的粉丝数量、客单转换率和客单价，提升销售收入;另一方面，要不断提高用户对品牌的忠诚度，提高用户的重复购买率。从红袋鼠宝贝屋购买用户的新老客户对比来看，新客户占69%，重复购买的老客户占31%。为提高客户的重复购买率和贡献度，《幼儿画报》在提高内容质量的同时，采取了相应的营销措施，给用户提供各种优惠和服务。比如，给订阅《幼儿画报》的用户推送《少儿安全魔法城堡AR图书》优惠券，吸引用户购买新产品。

5.2.2 活动营销促进销售增长

微信商城活动营销的目的是通过各种营销活动带来销售收入，提高用户价值。

电商的活动营销要对重点产品进行重点推荐。《幼儿画报》是红袋鼠宝贝屋销量最大的商品，在《幼儿画报》2019年报刊征订期间，商城推出订阅《幼儿画报》送点读笔的活动，一个月内做7次营销活动，访客环比增加197.6%，成交用户增加40%，销售收入增加37.17%，下单买家达到2559人，购买商品48335件，实际付款2282人，实际购买商品2309件，实现销售收入816751.85元，下单付款转换率达到89%。

5.3 书报刊、微信公众号与电商联动的运营模式

微信公众号的运营是一个系统工程，要实现纸质书报刊、微信订阅号、服务号和商城的整体联动，才能促进业务的发展。

以中少总社低幼微信公众号运营为例（见图2），中少总社现有的低幼纸质书报刊读者总数超过300万，在为微信公众号提供丰富内容资源的同时，又可通过纸质书报刊的入口，为微信公众号迅速积累大量的用户。微信订阅号在服务纸质书报刊的同时，为个人用户提供内容消息，形成与用户互动的模式。

微信订阅号通过活动营销，为微信服务号带来粉丝，促进用户转化为付费用户，帮助商城进行商品销售，在红袋鼠宝贝屋购买产品。服务号的定位是为用户提供个性化服务，其主要功能是业务服务和用户管理。同时，红袋鼠宝贝屋的用户可以通过服务号将需求和问题反馈回来，形成良性互动。截至2018年12月，通过订阅号与服务号互动的方式，“红袋鼠”服务号的粉丝获得快速发展，红袋鼠服务号的粉丝突破了33万。

在运营自有微信公众号的同时，微信商城还可以通过有激励性的分销政策、有效的培训和管理，将自有的书报刊和数字内容产品通过微信分销平台进行分销，进一步提高销售收入。

综上所述，微信作为移动互联网的主要入口之一，为传统出版企业的数字化转型和媒体融合提供了新的营销平台。做好出版社微信公众号的运营，必须定位好商业模式，组织专门的团队，从内容、用户及市场营销等方面加大运营力度，促进出版产品尤其是数字出版产品的线上线下营销互动，并最终取得运营收入。

注 释

[1]黄先蓉，冯婷. IP 生态视域下移动阅读产业盈利模式创新研究[J].出版科学，2018，26（1）：20-26

[2]赵鑫，郭泽德，梁丹.出版社微信运营现状分析及思考[J].出版发行研究，2015（6）：41-44

[3]刘蒙之.新媒体时代出版社微信公众号运营现状、问题与对策研究[J].出版科学，2016，24（4）：88-92

[4]王艳玲，李宸.微信公众号的传播特性及其营销优势[J].新媒体研究，2017（10）：39-41

[5]武迪，魏超，赵越.微信平台商业模式及其赢利点分析[J].出版发行研究，2015（6）：33-37

[6]梁辰.基于微信平台的少儿绘本营销研究[J].出版科学，2018，26（2）：85-88

[7]孙晓轲.学前儿童亲子阅读行为模式初探[J].出版科学，2019，27（1）：55-61

（收稿日期：2018-10-25）