数字转型下的科技出版社SIVA营销模式

胡吉恒

[摘 要] 在当前全媒体融合发展背景下，探索创建有助于塑造科技出版社核心竞争优势的数字营销转型模式，有助于维系我国科技出版社科研影响力与市场竞争力。本文指出SIVA营销模式对于助力科技出版社实现数字营销转型的价值意蕴——持续满足用户价值、渠道价值与市场价值。在實际操作中，科技出版社践行SIVA营销模式的实施路径在于提供多元化解决方案、打造社会化营销渠道、促进感知价值挖潜、实现潜在性购买转化。

[关键词] 科技出版社 营销模式 SIVA 数字营销转型

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 02-0077-04

伴随大数据与搜索引擎技术的勃兴，面向满足用户需求的数字营销革命正悄然发生：消费者的信息捕捉能力与消费话语权成为市场营销的关注焦点。营销商业模式逐渐从整合供应链让渡于需求链模式。在此背景下，传统传媒机构纷纷凭借新兴信息处理技术与数字传播媒介实现数字营销转型[1]。但囿于解决方案单一化、信息交互滞后化、价值实现标签化、传播路径复杂化等现实制约，这种转型并未取得显著成效——以科技出版社为代表的科研传播媒介长期处于恶性竞争与无序发展的现实情境之中。鉴于此，本文以“整合营销传播之父”舒尔茨提出的SIVA理论作为全文的理论依据，以科技出版社的数字营销转型为例，构建了涵盖解决方案、信息营销、价值感知与购买转化的科技出版社数字化营销创新模式，以期更好地服务于科研人员与双一流建设。

1 科技出版社构建SIVA营销模式的基础

1.1 理论基础

纵观市场营销学科的演进历程不难发现，其先后产生三类代表性的市场模式：产品驱动型营销、渠道驱动型营销与用户驱动型营销。美国营销学家舒尔茨教授提出的“SIVA”理论模型可精准地诠释营销模式发生转向的思想内核——互联网时代市场营销的出发点在于以消费者需求为中心，着力点在于新媒体技术的信息识别整合效能，落脚点在于实现整合式营销传播。该模型主要包括以下四类核心要素：一是Solution，即基于消费者权变需求探索个性化营销的过程;二是Information，即卖方在识别与整合用户信息的基础上持续完善营销策略的过程;三是Value，即供应商全面评估营销方案的显性价值与隐性价值;四是Access，即卖方实现用户可持续消费的过程。可见，SIVA模型的创新之处在于颠覆传统市场营销的价值认知：力求通过精准识别用户需求，基于解决方案、信息俘获、价值挖掘与动态交互等营销手段与消费者构建常态化的连接通路。因此，基于SIVA理论的科技出版社数字营销模式能够精准聚焦新媒体消费红利，把握互联网营销的关键节点。

1.2 现实基础

美国技术创新管理学家克里斯滕森曾在《困境与出路》一书中断言：“在颠覆式技术变革时代，社交与移动终端技术将改变信息的传播媒介，并显著增强数据的衍生价值……，这些技术促使传统商业模式发生转向，即场景化、平台化商业模式将成为时代主流”。可见，新媒体环境下科技出版社创建SIVA营销模式的重要前置条件在于传媒技术的深度应用——基于云平台的多元化知识服务体系、基于社交终端的信息营销渠道、基于AI射频技术的价值感知通路、基于电商平台的异质性服务供给[2]。当前，新媒体技术已经成为我国社会各行业实现价值增值的核心手段——传统媒介与新兴媒体间的深度融合态势愈发显著，云服务、智能化社交、电子商务等逐渐成为培育经济增长新动能的重要支撑。因此，传媒技术的高速迭代以及新媒体时代的泛在传播为我国科技出版社实现基于SIVA理论的数字营销转型提供了坚实的实践基础，可确保我国传统出版业为用户提供融入动态交互功能的精准知识服务。

2 SIVA营销模式对科技出版社数字营销转型的价值意蕴

SIVA营销模式对科技出版社数字营销转型具有以下三重价值意蕴：一是用户价值。即可在有效整合用户数据基础上，满足用户知识获取、科学研究等多元化需求;二是渠道价值。即通过延伸学术出版价值链提升用户满意度与忠诚度;三是市场价值。基于供需路径优化提升用户留存率与活跃度。

2.1 用户价值：满足用户多元化需求

SIVA模型的价值旨在通过扁平化的营销渠道接近用户。基于SIVA平台化营销思维的科技出版社的营销商业模式不仅能够实现非机构用户数据整合，而且有助于创建精准匹配用户需求的知识服务体系。如基于数字化阅读推广与自媒体网络营销等手段，可极大地拓展用户流量入口——实现长期良性的整合细分用户数据。另外，由于科技出版社的核心竞争优势在于专业化学科知识，因此融合SIVA网络营销理念的平台化消费决策营销模式能够更为精准地匹配用户异质性的科技出版需求：以数字网络资源建设满足用户知识获取诉求、基于跨媒介资源整合平台满足用户学术需求、基于智能OA系统满足用户教学培训需求。

2.2 渠道价值：延伸科技出版价值链

全媒体融合技术在为消费者带来饱和的信息场域同时，亦使用户消费碎片化——进而更为便捷地筛选及过滤卖方信息。舒尔茨教授认为，搜索引擎是创建SIVA营销模式的驱动力，可见，科技出版社SIVA营销模式渠道价值表现在如下两个方面：一是增强用户价值感知，二是降低用户感知成本。因此科技出版社通过打造以搜索引擎为支撑的SIVA数字营销转型模式即可提高用户信息挖掘时效性，又可凭借整合渠道数据延伸科技出版价值链[3]。如通过创建集成资源推荐、用户服务与社区互动功能的新媒体矩阵营销模式，不仅能够形成凸显出版机构品牌优势的“社交圈子”，而且可有效整合自有渠道与合作渠道数据资源——极大地促进线上用户知识分享。

2.3 市场价值：提高用户黏性忠诚度

SIVA模型的实践方向在于通过为用户提供多元化知识服务解决方案来增强其忠诚度与满意度。科技出版社SIVA营销模式绝非单向信息传递的线性系统，而是面向合作共赢的交错式互动网络——用户可在全媒体渠道辅助下，将多元化与体验型的消费偏好转化为现实购买行为。因此，科技出版社SIVA视阈下的数字营销的落脚点在于深挖用户感知价值，进而提高用户留存率与活跃度。如与成熟电商平台形成战略合作伙伴关系，通过整合线上线下营销资源进而缩短用户知识付费的搜索路径——此举可在卖方围绕解决方案来创造及分享价值过程中，提高用户使用黏性与感知满意度。

3 科技出版社SIVA营销模式的实践样态

科技出版社的数字化转型是我国《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》的重点实施领域，在“数字化兴社”的战略指导下，基于SIVA理论创建涵盖产品、业务、运营与管理的数字营销模式，是当前及今后一段时期我国出版业商业模式创新的战略重心。

3.1 Solution：以需求为轴，提供多元化解决方案

科技出版社有效践行SIVA数字营销模式的关键前置条件在于面向消费者多元化需求提供知识服务系统性解决方案。当前，我国科技出版社已建立了涵盖自然科学与人文社科等学科领域的完备产品体系，这为向用户提供多元化解决方案提供坚实的内容基础。具体而言，应基于以下三个维度创建旨在满足用户异质性需求的服务框架。第一、面向用户知识需求的营销方案。以科技类教材出版为例，科技出版社可尝试构建以“MOOC课程+数字资源+新形态教材”为主的教材内容研发与定制模式——与MOOC资源平台进行无缝对接，为用户提供超越纸本阅读的数字化知识服务方案[4]。第二、面向用户学术需求的营销方案。科技出版社可利用跨媒体关联技术持续开展数字化图书的研发工作。如可致力于创新以出版内容标准、元数据标准为代表的学术出版标准体系，打造信息服务比较优势。第三、面向用户教学培训需求的营销方案。由于不同学历层次的用户其教学培训出版需求存在较大的差异，因此科技出版社可个性化的定制与完善数字化整体解决方案——升级现有远程学习平台的课程资源、社交互动、任务管理等功能模块，向用户提供包含音视频课件、电子演示文稿与学科软件等一体化的教学资源。

3.2 Inforamtion：以信息为媒，打造社会化营销渠道

SIVA理论认为，信息资源是重要的传播媒介。由此可见，以信息资源为主体的社会化营销渠道是科技出版社SIVA数字化营销的核心载体。而自媒体技术的发展使用户在营销传播活动中的角色与地位发生转向——从“点到面”的层级传播到“点对点”的对等传播。因此，科技出版社需要基于搜索引擎与口碑流量双重向度来打造社会化营销渠道。首先，应构建融合产品信息检索系统、用户服务、立体化教学网等网络服务的资源入口——垂直搜索引擎。此举可为具有特定需求的用户提供个性化数据信息，进而辅助用户进行最优决策。其次，科技出版社可凭借线上自媒体与知识付费平台、线下学术交流研讨等方式凝聚“粉丝用户”与“作者团队”，如科学出版社总社与分社均面向目标用户构建学科完备、信息丰富的自媒体矩阵：通过整合官方微信、微博等自媒体公众平台的信息推送、全时互动等用户服务功能，为用户提供涵盖出版咨询、阅读推广、教改动态等特色资源的信息接口。而美国RELX学术出版集团则在高知人群集聚的Quora、Google answer、StackExchange等知識问答社区上线版权电子图书与MOOC课程。可见，通过打造以信息为媒介的社会化营销渠道，有助于用户形成认同科技出版社品牌价值主张的“社交圈子”。

3.3 Value：以价值为本，促进感知价值挖潜

SIVA模型提出两类促进营销价值增值的实施路径：一是增加用户数字服务感知的附加值;二是削减用户获取该服务的感知成本。考虑到我国当前科技出版产品与服务存在严重的重复营销现象，科技出版机构同时扮演知识产品创造者与消费者的双重角色，致使产品重复出版与多主体使用的情况屡见不鲜。可见，以产品质量、品牌口碑、增值服务为代表的感知价值成为用户可持续消费行为的决定性因素。因此，科技出版社应将提升用户感知化服务水平作为SIVA数字营销转型的切入点。可借鉴德国斯普林格出版集团在版权图书封底贴设无线射频识别增值服务码的做法[5]，我国科技出版社应将出版产品打造成为集成图书内容、慕课资源等增值服务的开源平台——向用户呈现基于Rich HTML模式的学术著作与期刊内容，并支持跨媒介互联、即时线上出版、全文检索与片段实时立体化评价等特色增值服务。此举不仅能够显著拓展科研出版机构的价值链，亦可最大化地释放用户之于数字平台的感知价值，并有效增强其品牌忠诚度与价值满足感。

3.4 Access：以途径为引，实现潜在性购买转化

SIVA模型的实践指向在于如何通过创新与消费者的互动连接通路，进而促进用户潜在性购买转化：不仅局限于产品或服务的送达，更多体现在面向细分人群需求与拓展用户服务路径。从用户细分来看，应开展针对细分垂直领域的用户群开展精准营销活动。艾迪生-韦斯利-朗文出版集团做法值得借鉴。该出版集团自主开发的用户实名认证管理系统可为用户提供个性化的图书推荐与资源链接服务——基于消费者科技文献使用大数据统计结果的用户服务，既可优化消费者数字化订购流程以促进产品服务流转，又能够形成稳定的客户黏性。从购买路径来看，科技出版社不可固守传统的征订分发渠道，应主动整合电商平台、第三方出版机构的特色用户资源，压缩消费者的信息搜索与购买通路。如Wiley-Blackwell学术出版商便在亚马逊、Ebay、Etsy等电商平台上线“网上书城”与“微店”，并积极参与“黑色星期五”“网购星期一”等大型购物狂欢节优惠活动。

4 结 语

在我国全面实施国家大数据战略，起航加快推进数字中国的时代背景下，科技出版机构需要探索数字营销转型升级创新路径以破解科技出版产业服务供需不平衡不充分的现实矛盾。本文认为，SIVA营销模式能够以“社交思维”与“流量思维”优化科技出版社出版流程与营销体系——以提供满足用户全方位需求的立体化解决方案为起点，凭借信息社交化、价值最大化、路径最优化的精准营销模式提高用户留存率与满意度。但我国在实践层面的探索才刚刚起步，科技出版社建立SIVA营销模式不仅需塑造跨媒体关联集聚优势，以为用户提供定制化知识服务，亦需要创建供需两方交错式互动网络——在凸显品牌价值、缩短消费者购买路径的同时，实现用户流量高效变现。基于此，方能够有效激活面向多元化解决方案、社会化营销渠道、用户感知价值挖潜、潜在性购买转化的科技出版社SIVA营销模式系统性效能。

注 释

[1]吴琼.基于SIVA视角的日本独立书店营销创新探究[J].出版科学，2018（4）：104-108

[2]梁炜.基于SIVA理论看博物馆文创产品营销研究：以故宫博物院为例[J].东南传播， 2018（6）：155-157

[3]王一鸣.近五年我国新媒体出版营销研究综述[J].出版发行研究， 2015（8）：36-40

[4]董明皓.传统出版社微信图书出版营销策略探讨[J].编辑学刊， 2018（3）：115-120

[5]王洁.论细分市场出版品牌经营与数字发行：以美国OReilly出版社为例[J].科技与出版，2014（7）：21-24

（收稿日期：2018-10-25）