VIPKID：在线教育“独角兽”成长之路

胡万程

现如今，在线教育应用成为新学年里孩子和家长的“新宠”，其中青少儿在线教育平台VIPKID凭借高下载量和高用户活跃度，继续稳居苹果商店教育类APP前列。

在线教育领域里，VIPKID可以称得上是资本宠儿—从2013年成立以来，共完成8轮融资，总金额超过8亿美元。2018年6月，VIPKID完成5亿美元的D+轮融资，投后估值超过人民币200亿元，成为全球在线教育领域最大的一笔融资。

创办于2013年的VIPKID，利用技术的力量开创在线一对一的英语学习模式，切入在线英语教育这片蓝海，在短短五年的时间里，VIPKID已经占据在线英语教育市场的半壁江山，2018年全年营收突破50亿元。

目前，VIPKID的学员达到50万，北美外教有6万名。是什么成就了VIPKID如此迅猛的增长呢？有什么增长秘籍在驱动呢？

就这个问题， 《看世界》记者采访了VIPKID高级市场副总裁徐晓菲。徐晓菲曾任多年品牌及营销负责人，管理过可口可乐、雀巢咖啡及士力架巧克力等国际品牌并拉动其在中国市场的高速增长。2016年加入VIPKID，徐晓菲负责制定市场营销战略，加速品牌建设及市场拓展，推动VIPKID用短短的三年时间飞跃成为全球最大的在线教育平台，品牌价值超过750亿美元。

《看世界》：VIPKID是怎么做到迅速让消费者认可的？面对习惯于传统教育的家长，是如何说服他们让孩子接受在线教育的？

徐晓菲：VIPKID所面对的4～15岁这部分孩子，家长大多为75后、80后。这部分家长呈现的趋势是：越是年轻的家长，对在线教育的理念接受度越高，因为他们就是随着“互联网+各种产业”成长起来的。

在线教育有着传统教育所无法比拟的优势，如孩子可以随时随地与北美外教通过互联网上课，节省了家长接送的时间，提升了学习效率。这种新的教学模式也对在线教育品牌的创新性营销，强化用户对品牌的认知度、信任度、忠诚度，提出了更高的要求。

《看世界》：公司高速成长的背后，其动力是什么？

徐晓菲：VIPKID的增长秘籍可称为双螺旋模式，其一是内生式增长，现有用户口碑传播带来裂变式增长，基于社交生态的创新式玩法，构建用户资产及品牌资产;其二是外生增长，进行用户线上全生命周期管理，善于借力，与流量平台合作通过用户群体洞察， 精准投放， 形成智慧营销闭环，实现品效合一的增长模式。

《看世界》：可以舉个例子具体介绍下何为内生式增长吗？

徐晓菲： “内生式增长”，即家长之间的口碑传播。家长体验好，就会主动去推广。学员家长向朋友介绍和推荐VIPKID，通过微信公众号、朋友圈、家长群扩散运营，所带来的新学员超过了VIPKID 70%的新生总量。

曾经有一位家长是社交媒体上的大V，她拍下自己孩子在VIPKID上课的视频，并发布在自己的社交媒体账号上，这个自发性的无心之举引来了一波疯狂的传播，在家长中引发广泛的热议。

VIPKID建立了一套营销生态，通过企业微信号、小程序等社交媒体工具可以让口碑传播迅速实现裂变。VIPKID借助人工智能自动选取学生上课时的精彩画面制作成视频、图片等内容，分发给家长并引导他们在自己的朋友圈进行传播。

《看世界》：那另一个外生增长，是如何形成所谓的“智慧营销闭环”的呢？

徐晓菲：做营销不仅仅是为了建立品牌，而是追求品牌与效果增长并存。VIPKID在打造一个“智慧营销”的理念，用大数据和量化的用户洞察，分析用户的行为，进行精准化营销。这套“智慧营销”理念，包括将传统IP合作与数字营销等多重营销组合，量化追踪营销效果。

做营销不仅仅是为了建立品牌，而是追求品牌与效果增长并存。

《看世界》：我有留意到VIPKID和国内一些综艺节目的合作比较频繁，这是否也是“双螺旋模式”的一部分？

徐晓菲：没错，比如VIPKID曾与现象级亲子综艺IP《爸爸去哪儿》合作，塑造品牌形象。2018年暑假又与目标受众契合度高的美食综艺节目《中餐厅》合作，切入节目中国外真实生活场景，深度连接英语应用场景。在IP上映期间，VIPKID与腾讯营销平台合作，制定了智慧投放策略，结合IP内容与品牌信息，在微信朋友圈按城市级别定向投放图文广告，既曝光了VIPKID的品牌，又提升了广告点击率，最终的投放效果比预期增长了50%。VIPKID不断通过与流量平台的合作、用户洞察 ，达到精准营销，完成营销闭环。

正是这套“智慧营销”与“内生式增长”相结合的创新性“双螺旋模式”，推动了VIPKID品牌的快速增长，成长为在线教育行业的翘楚。该增长模式，可以广泛适用于不同类型的TO C 的企业增长实践。该模型需要对于用户生命周期管理、数字化营销、品牌创意优化等专业技能不断精进，建立数据模型对业务增长时时监控并调整，以达到最好的品效合一的增长效果。