烟台市葡萄酒文化旅游消费者参与意愿及影响因素分析

陈红云 ，衣明丽，杜兴林，杨建辉 ，王承国，林丽丽

（1.中国农业大学烟台研究院/山东省烟台农业学校，山东烟台264670； 2.浙江财经大学中国政府管制研究院，浙江杭州310018； 3.天津大学环境科学与工程学院，天津300072）

葡萄酒文化旅游是集一、二、三产业于一体、特色鲜明的专项旅游项目[1]，始于20世纪50年代，正在成为一种颇具竞争力的旅游产品[2]。消费者可以通过体验葡萄园风景、了解葡萄品种、参观酒庄风貌、学习酿造工艺、品尝葡萄酒和休闲购物等一系列活动，并从中获得丰富的感受和体验[3]。现在，葡萄酒文化旅游在葡萄酒工业十分发达的国家已经形成了休闲度假方式的潮流，而国内的葡萄酒文化旅游开发尚处在起步阶段，对葡萄酒文化旅游的相关研究也刚刚起步[4]，其真正作为一种产业被研究、被重视，也是2003年以后的事情[5]。我国许多学者从不同的角度和层面对葡萄酒文化旅游进行了研究。梁新红等[6]从葡萄酒生态游、葡萄酒酿造工艺游、葡萄酒节庆游、葡萄酒博物馆、葡萄酒酒器和葡萄酒与名人名作6个方面对我国葡萄酒文化旅游资源的类型进行了分析；陈瑛瑛[7]认为，法国等国的酒文化旅游都是在原有酒类产业强大的基础上拓宽发展的；解巍[8]认为，酒文化旅游是在一种基础产业上发展另一种产业，如果文化体验过程让游客满意，会促进后续的消费等。这些相关的研究成果对我国葡萄酒文化旅游产业的发展具有很大的指导意义。

烟台市不仅有着悠久的葡萄种植和葡萄酒酿造历史，并且在酒庄发展过程中形成了独具特色的葡萄酒文化[9]。据统计，2015年来烟台消费葡萄酒文化旅游的海内外游客超过千万人次，旅游收入达100亿元人民币[10]。近些年来，国内众多学者对烟台市葡萄酒文化旅游进行了相关的研究。牛艳婷等[11]认为，消费者可以从多种渠道了解烟台葡萄酒文化，消费者年龄及文化程度与烟台葡萄酒文化认知情况有明显的相关性；隋映红等[12]在分析了烟台葡萄酒文化旅游的起源与发展的基础上，对其发展模式及存在的问题进行了分析；韩永奇[13]认为，烟台市葡萄文化挖掘不够、推广力度不大等突出问题。目前，未见利用Logistic模型对烟台市葡萄酒文化旅游消费者参与意愿影响因素的研究，此研究可以帮助葡萄酒相关产业找到消费人群、制定产业发展方案，进而推动产业健康稳步发展。

1 数据说明

2018年8月—10月，在烟台市的葡萄酒酒庄、大型商场、车站等人流密集区域采用随机抽样的方法进行实地调研，共发放问卷549份，回收549份，有效问卷496份，有效率90.3%。为找出影响消费者参与葡萄酒文化旅游的因素，本研究利用SPSS Statistics 22.0软件，使用Logistic回归分析法，找出影响葡萄酒文化旅游消费者参与意愿的因素。针对回收的有效问卷的数据，具体结果见表1。

从表1可以看出，从性别角度来说，男性和女性参与葡萄酒文化旅游的意愿并无太大差异；从年龄角度来说，主要集中在31～50岁年龄阶段，其中41～50岁的群体参与意愿最强烈，参与意愿达到了97.87%；从职业角度来说，生产一线人员的群体参与意愿最强烈，参与意愿达到了100%；从学历角度来说，大学专科的群体参与意愿最强烈，参与意愿达到了95.58%；从月收入角度来说，主要集中在月收入2000～3000元的群体，参与意愿达到了96.70%；从旅游类型偏好角度来说，平时偏好文化休闲型旅游的群体参与意愿最强烈，参与意愿达到了97.27%；从了解程度角度来说，主要集中在有点了解和比较了解的群体，参与意愿分别达到了96.88%和96.40%；从参与次数来看，参与过1～3次和4次以上的葡萄酒文化旅游的群体的参与意愿高，分别为96.85%和96.30%；从满意程度来看，主要集中在比较满意和非常满意的群体，参与意愿分别为93.09%和93.08%。

2 数据分析

2.1 变量选取与样本变量描述性分析

综合相关研究[14-19]，从消费者的个人基本情况、消费者的旅游类型偏好和消费者对葡萄酒文化旅游的认知程度3个方面选取了9个自变量作为可能的影响因子进行调查分析，变量说明及描述性统计见表2。

2.2 消费者参与烟台葡萄酒文化旅游的行为分析

2.2.1 消费者了解葡萄酒文化旅游信息的获取途径（表3）

由表3可知，消费者可以通过多途径了解葡萄酒文化旅游的信息，86.69%的消费者至少通过一种途径了解葡萄酒文化旅游的信息，47.38%的消费者通过亲朋好友了解烟台葡萄酒文化旅游；其次是通过网络，占41.73%；广播仅占9.27%。

2.2.2 消费者参与葡萄酒文化旅游中偏好的服务项目（表4）

由表4可知，参与葡萄酒文化旅游的消费者中，有46.17%的消费者偏好游览种植园及葡萄采摘的服务项目，44.76%的消费者偏好参观酿酒和藏酒工序的服务项目，35.48%的消费者偏好葡萄酒品酒与购买的服务项目，偏好特色住宿、亲子活动和儿童教育、其他服务项目的消费者分别为31.65%、20.56%和6.25%。由此可看出消费者参与葡萄酒文化旅游中追求多样性和丰富性的服务项目。

表1 样本统计特征

2.2.3 消费者认为葡萄酒文化旅游中存在的不足（表5）

由表5可知，72.38%的消费者认为葡萄酒文化旅游需要提升的地方是品牌特色，比例最高，而消费价格水平、宣传力度、服务人员的专业化水平、配套设施以及娱乐项目5方面的不足比例接近。因此，可以看出发展具有独特的品牌特色是葡萄酒文化旅游产业的当务之急。

表2 变量说明及变量的描述性统计

表3 消费者了解葡萄酒文化旅游信息的获取途径

表4 消费者参与葡萄酒文化旅游中偏好的服务项目

表5 消费者认为葡萄酒文化旅游中存在的不足

3 模型构建与回归分析

3.1 模型构建

研究选用Logistic模型[20-22]来分析消费者对葡萄酒文化旅游参与意愿，消费者对于问题“是否有兴趣参与葡萄酒文化旅游”有两种选择，有兴趣参与取值为1，没有兴趣参与取值为0。

3.2 回归结果与分析

综合调研所获得的数据，采用二元Logistic回归估计，结果显示：职业、参与次数以及满意程度3个因素对参与葡萄酒文化旅游的行为影响显著（P＜0.05）（见表6），性别、年龄、学历、月收入、旅游类型偏好和了解程度6个因素对参与葡萄酒文化旅游的行为影响不显著（P＜0.05）（见表7）。

表6 logistic回归结果分析

表7 剔除变量的回归分析结果

由表6可知，显著影响消费者参与葡萄酒文化旅游的因素如下：

（1）参与次数：按α=5%的水平下显著，回归系数为-0.454，表明参与次数与葡萄酒文化旅游意愿呈负相关。发生比为0.635(＜1)，说明参与次数越多，葡萄酒文化旅游的参与意愿越弱。数据显示，参与次数为0次、1～3次和4次的消费者愿意参与葡萄酒文化旅游的分别为215人（占87.04%）、215人（占96.85%）和26人（占96.30%）。

（2）职业：按α=5%的水平下显著，回归系数为0.151，表明职业与葡萄酒文化旅游意愿呈正相关。数据显示，职业为生产一线人员、公务员或事业单位、企业员工、个体商户、学生和其他的消费者愿意参与葡萄酒文化旅游的分别为38人（占100.00%）、72人（占94.74%）、101人（占94.39%）、55人（占91.67%）、121人（占89.63%）和69人（占86.25%）。

（3）满意程度：按α=1%的水平下显著，回归系数为0.975，表明满意程度与葡萄酒文化旅游意愿呈正相关。发生比为2.652(＞1)，说明满意程度越高，葡萄酒文化旅游的参与意愿越强烈。数据显示，满意程度为不满意、一般满意、比较满意和非常满意的消费者愿意参与葡萄酒文化旅游的分别为20人（占80%）、140人（占91.50%）、175人（占93.09%）和121人（占93.08%）。

4 结论与建议

4.1 结论

（1）从消费者参与烟台市葡萄酒文化旅游意愿与主要统计学特征描述中可以看出，有意愿参与烟台市葡萄酒文化旅游的主要群体是生产一线人员、公务员、事业单位和企业员工。研究表明，消费者参与意愿与职业、参与次数和满意程度有明显的相关性，而与性别、年龄、学历、月收入、旅游类型偏好和了解程度无明显相关性。

（2）消费者可以通过多渠道了解到烟台市葡萄酒文化旅游。研究表明，消费者主要通过亲朋好友、网络和电视了解葡萄酒文化旅游的相关信息。

（3）消费者参与葡萄酒文化旅游的服务项目的意愿呈现多样性，46.17%的消费者偏好游览种植园及葡萄采摘的服务项目，44.76%的消费者偏好参观酿酒和藏酒工序的服务项目，这体现出了葡萄酒文化旅游的独特性。

（4）在参与过烟台市葡萄酒文化旅游的消费者中，72.38%的消费者认为葡萄酒文化旅游需要提升的地方是品牌特色，因此，应加强葡萄酒文化旅游的品牌特色建设，推动与其他产业的融合发展。

4.2 建议

根据以上分析，提出以下建议，希望对提升葡萄酒文化旅游的消费者参与意愿有所帮助。

（1）加强品牌建设，构建一套充分符合烟台地域特色和百年葡萄酒历史的品牌产品，形成强势品牌和精品品牌。对于已建成和在建的酒庄、酒堡等地进行指导，使每一个都具有自己特色鲜明的文化旅游景区，避免旅游产品、旅游模式的雷同，防止消费者审美疲劳。与此同时，可借鉴同处胶东半岛的青岛国际啤酒节的经验，打造葡萄酒城的形象，拓宽葡萄酒文化旅游品牌效应。

（2）加强宣传力度，利用电视、网络、广播等进行宣传葡萄酒文化旅游以及相关信息。通过宣传葡萄酒文化，加强消费者对葡萄酒文化的认知，推动发展葡萄酒旅游产业。同时，弥补在广播、电视、旅行社等传播途径宣传的不足，与国内知名旅行社、广播电台、旅游电视节目等进行合作，以及利用新兴媒体（如短视频、微信公众号等）方式让葡萄酒文化旅游与大众接轨。

（3）加强服务人员的专业水平，提高消费者体验愉悦感和体验感。在葡萄酒水疗服务、葡萄酒主题节庆等娱乐活动中，服务人员要保证服务到位，第一时间解决消费者的各种问题；而在葡萄酒酒庄、酒博物馆、特色小镇等葡萄酒文化浓厚的教育活动中，服务人员首先应提高自身葡萄酒文化知识，不断扩宽知识面，保证消费者在体验过程中有所收获，对葡萄酒文化的了解更加深入。

（4）以酒业发展为依托，集工业旅游、农业休闲旅游等为一体，将以酒文化为核心的旅游与其他优质旅游资源相融合，例如烟台的优质海洋资源等，联合推出形式多样、内容丰富且适合烟台地区推广的“一日游”“两日游”等一系列旅游活动，实现优质旅游资源融合的目标。