天津万达广场顾客满意度与顾客忠诚度的关系研究

王雨生

【摘 要】近几年来，由于电子商务的快速增长，百货商店的竞争加剧，市场力量转向消费者，顾客忠诚度的下降司空见惯，只有提高顾客满意度，增加顾客重访次数，才能赢得顾客的信任并产生忠诚度。

【关键词】天津万达广场；顾客满意度；顾客忠诚度

一、研究背景

天津万达广场是一个大型综合商业广场，是天津第一家集商业，购物，休闲，娱乐于一体的大型综合购物中心，总建筑面积50万平方米，年客流量超过1300万，已成为中国广场连锁业的前三名。

本文以天津万达广场为目标，对服务质量，顾客满意度，顾客忠诚度和企业盈利能力之间的关系进行了深入讨论。同时探讨顾客满意度与顾客忠诚度之间是否存在显着的正相关关系。这项研究的结果也可以为天津或其他城市的购物中心提供一些管理上的建议，来提高企业盈利能力。

二、研究目的和范围

本研究从天津万达广场等零售百货商店的角度，在服务质量的影响下，考察顾客满意度和顾客忠诚度，将顾客忠诚度与顾客满意度相结合，研究调查旨在实现以下两个目标。

（1）检验天津万达广场顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系。

（2）检验顾客的人口统计变量是否与顾客满意度和忠诚度有关。

天津万达广场，基于全方位客户的需求，有两种形式的商店，包括奢侈品和流行时尚款式，近年来，天津的百货市场越来越活跃，这使得天津人的消费能力惊人。年客流量超过1300万，基于以上背景和因素，本研究以天津万达广场为研究对象。

三、文献综述

（一）服务质量

最早的服务质量定义是根据服务行业的特点，在材料，人员和设备方面定义，并指出服务水平和服务质量具有相似的概念。感知的服务质量由顾客的预期服务水平和感知的服务水平决定。在广泛接受的服务质量度量方法中[1]，提出了服务质量的5个维度。

（1）可靠性：是指服务者准确无误的完成所承诺的服务。

（2）安全性：是指服务人员良好的服务态度和胜任工作的能力。

（3）响应性：主要指服务者的反应能力，即能及时为顾客快捷有效的服务。顾客往往非常重视服务的等待时间，因此将其作为衡量服务质量好坏的重要指标。

（4）有形性：是指服务被感知的部分，例如为提供服务使用的某种设施设备。

（5）移情性：是指服务的提供者会设身处地的为顾客着想，努力地满足顾客的需求。

（二）顾客满意度

感知的服务质量和满意度是相似但不相同的概念。学者们凭经验指出，质量的衡量标准并不等于满意度。顾客满意度是指消费者在购买前实现或超过预期的程度[2]。通过采用先前研究人员的概念，本文将顾客满意度定义为公司提供的服务和产品达到或超过顾客期望的程度。

（三）顾客忠诚度

关于影响顾客忠诚度的可变因素一般认为是顾客保留，回购意愿和口碑传播[3]。现有研究通常总结客户忠诚度引起的行为有：基本行为（最后购买时间，数量和金额），衍生行为（公众推荐，口碑或对他人的推荐等）。

结合之前的顾客忠诚度研究，本文将顾客忠诚度定义为顾客对服务满意后产生的行为倾向。其中应包括以下因素：顾客购买公司提供的各种产品或服务的意愿，顾客重复购买的意愿，顾客对产品价格的容忍度，顾客愿意为公司建立良好的声誉，对其他公司的促销活动无动于衷。

四、研究理论

（一）分析方法

（1）描述性统计分析：用于调查问卷中的人口统计变量，数据以描述性统计方式呈现。

（2）因子分析：本文采用因子分析法提取回收问卷，并将所有因素与最大变异正交化，提取主要因素，并进行后续分析。

（3）回归分析：本文采用简单的回归分析，探讨消费者在天津万达广场服务的客户满意度和客户忠诚度，考察每个维度的加权感知是否不同。

（二）问卷设计

本研究的问卷分为三个部分，调查问卷的第一版将在泰国西北大学的中国大学生中进行试点测试。然后在质量调查过程之前相应地修改每份调查问卷的措辞。

第一部分旨在收集万达广场购物者的基本个人信息。分别为（1）性别（2）婚姻状况（3）年龄（4）职业（5）教育程度（6）月平均收入

第二部分用来衡量顾客感知的服务质量和满意度，使用五点李克特量表，包括程度1“非常不满意”，程度2“有点不满意”，程度3“中立”，程度4“比较满意”和程度5“非常满意”。

第三部分是衡量客户忠诚度，问题项目的设计也是参考过去的研究而构建，有四个指标分别为：“回购意愿”，“交叉购买”，“向他人推荐”，“对其他公司的促销活动无动于衷”。同样，使用李克特量表的五点分析法。

（三）研究假设

本研究考察了影响万达广场客户满意度的因素，这些因素可能会影响客户忠诚度。根据之前的研究和万达广场客户体验的实际情况，本研究发现影响客户满意度的五个因素分别为：“企业因素（规模，环境，形象，品牌）”，“产品因素（质量，价格，外观）”，“服务系统支持（支付方式和支付速度）”，“互动沟通”和“情感因素（服务的敏感方面）”。因此，本文列出了以下五个零假设：

假设1：企业因素（规模，环境，形象，品牌）与客户忠诚度不相关。

假设2：产品因素（质量，价格，外观）与客户忠诚度不相关。

假设3：服务系统支持（支付方式和支付速度）与客户忠诚度不相关。

假设4：互动沟通与客户忠诚度不相关。

假设5：情感因素（服务的敏感方面）与客户忠诚度不相关。

五、数据分析

本章主要以SPSS 12.0统计软件包对问卷进行分析和假设验证。首先对问卷进行信效度检验，然后分别用描述统计，方差分析，相关分析，回归分析等方法对第四章所提的假设进行验证。

（一）样本容量

本文中使用的对象是居住在天津的万达广场的购物者，面向的群体为至少两次访问该商场的顾客。问卷总计发放521份，收回501份，删除无效问卷，最终得到有效问卷485份，问卷有效性为93.09%

（二）相关性分析

我们主要研究的是顾客的忠诚度与顾客满意度相关变量间的关系，从总体来看，其他变量与其均呈现出显著正相关的特征，而且均是在1%水平上顯著。从这点来看，它否认了我们的原假设，即顾客的满意度与忠诚度之间存在显著正相关的关系，从相关关系的系数来看，系数最大的是服务依赖性，说明万达广场获得了顾客的信赖，这也是顾客选择万达广场购物最大的因素。

（三）回归性分析

从回归模型的整体建模效果来看，可以认为该结果基本符合我们研究的期望。模型的F检验，其P值小于0.05，也同样说明模型构建效果较好。因此我们认为我们所选择的变量能够有效完成我们的研究。在回归分析中，便利服务和信任度两个变量不再显著，其P值远大于0.05，自变量的的系数均为正数，说明对于因变量是正向作用，而且显著的变量为大多数，该结果否认了我们的假设，即忠诚度与满意度之间存在着显著的正向关系。

六、结语

本文构建顾客满意度与顾客忠诚度的关系模型，并借助在天津万达广场消费的顾客进行实证调查，通过数据分析测评，反映出万达广场的内在服务质量水平，进一步发现导致产生服务质量问题的原因，寻找出令顾客产生不满的服务质量的要素，从而为天津其他商场提升顾客满意度和忠诚度方面提供建议。

【参考文献】

[1]帕拉休拉曼、来特汉毛尔和白瑞（音译），一种多变量的顾客感知的服务质量度量方法[J]，市场营销，1988.

[2]凯勒，比利亚娜和泽克瑞（音译），使用美国客户满意度模型衡量客户对服务质量的满意度[J]，国际商业和社会科学学术研究期刊，2011（232）.

[3]吴安丽，阮（音译），越南零售银行业的调查[J]，竞争力杂志（2016）.