浅析银行客户关系管理存在的问题及对策

马瑞

【摘 要】客户关系管理是否有效，成为当前各大银行提升企业核心竞争力，扩大市场占有率的重要途径。银行客户关系的有效管理对银行的长期持续健康发展而言十分重要。基于此，本文首先对客户关系管理进行相关概述，其次对我国当前银行客户关系管理现状进行了分析，并最后进一步分析了当前银行客户关系管理中存在的问题，并在此基础上提出完善银行客户关系管理的参考性建议，以期提高银行核心竞争力。

【关键词】银行；客户关系管理；差异化；激励机制

据国外相关调查统计数据显示，CRM正日益成为一个新兴的产品和服务市场。据国际数据集团（IDC）对欧美300家企业所做的调查显示，不管美国还是欧洲的企业均在对客户关系管理软件的开发及完善使用的投入方面呈现出连年增长的趋势。同时，IDC预期全球CRM市场将以每年40%的成长率迅速发展。而我国对于CRM也越来越关注与重视，然而我国银行客户关系管理的应用仍在许多问题，制约了银行企业的长期持续健康发展。因此，对银行客户关系管理存在问题及对策的探索，具有重要的现实意义，有助于银行提高客户满意度，进而提高核心竞争力。

一、客户关系管理的相关概述

客户关系管理（Customer Relationship Management），简称CRM，是对企业供应链中的销售、市场需求情报收集、客户服务等一线活动的集成和协调，企业通过运用发达的互联网信息等技术手段，建立其能促进双方及时有效地客户沟通交流、销售传送、及售后服务等方面管理机制，以提升企业服务质量，增强客户滿意度，从而提高企业市场核心竞争力。

客户关系管理在企业的长期经营发展过程中占据着重要地位，不仅是企业增强其核心竞争力，提高市场份额占有率的重要发展战略，而且以客户关系为重点，通过对客户进行专业系统化分析，不断优化企业组织体系及业务流程，从而提高客户忠诚满意度，实现企业的效益最大化目标。

二、当前我国银行客户关系管理现状

中国建设银行2002年6月正式推出重要客户服务系统，经建总行批准使用系统的重要客户超过100家，成效显著。与此同时，中国工商银行也根据市场发展需求建立了CIS（客户信息系统）和）和MIS（管理信息系统。另外，在银行信贷决策分析方面，交通银行、江苏省农行等银行机构相继运用CRM系统对客户、企业信息等进行数据仓库与数据挖掘技术处理，从而提高信贷业务水平。

随着互联网信息技术的不断发展，进一步促进了网上银行及金融电子化迅猛成长，从而对我国银行在分支机构数量分布上存在较大影响，呈现逐年递减的趋势。尤其随着经济日益全球化，我国改革开放政策不断加强，银行金融业日益向外开放，更进一步加剧了银行业的市场竞争，而客户关系管理日益成为提高市场竞争核心竞争力，增强市场份额的有效途径之一。因此，面临着越来越多外资银行进入我国银行金融市场所带来的竞争与挑战，我国各大银行正逐步加快并完善客户关系管理的建设，通过客户关系管理系统对大量零散的客户信息进行收集和分析，建立不同数据间的相关联系种数据，从而准确分析客户的个性化需求、赢利能力、信用度、风险度、满意度以及忠诚度等指标，从而为潜在优质客户提供更满意的服务，提高银行市场核心竞争力，进一步提升我国银行业的整体竞争力与赢利能力。

三、银行客户关系管理中存在的问题

（一）客户关系管理理念落后

我国当前很大一部分银行企业客户关系管理理念落后，缺乏正确的政策指导，主要体现在两个方面，一方面，银行未能将以客户为中心作为客户关系管理模式的指导理念。当前我国各大银行虽然都能意识到挖掘优质客源是银行长期发展的重大基础，也在逐步建立CRM系统对客户需求信息等进行个性化管理，然而在实际操作经营过程中，很多银行仍以“产品为导向”的经营模式，将产品管理作为客户管理的中心，而没有转变为“以客户为中心”现代经营管理模式，对客户的管理不重视。另一方面，当前很多银行管理部门对客户关系层面认识尚浅，部分银行工作人员片面地将其理解为人际交往关系，而忽视客户价值的挖掘，同时产品业务推广定位不准确，不重视老客户的维护，一味追求新客户的挖掘，无形中增加了实际经营成本。另外在政策指导上，部分银行未能根据银行自身经营特点与实际情况对CRM系统进行选择和运用，而盲目选择套用，不能发挥其应有的效果。

（二）银行缺乏有效地差异化服务

虽然当前很多很多银行均设有VIP客户服务窗口，专门为高端客户提供更专业化的服务，然而大量低价值客户的存在占据较多的银行人力资源，从而导致优质客户的维护与开发不到位，高端产品推广成效不明显，缺乏有效地差异化服务，不重视优质客户得积累。而且银行相关业务服务工作人员专业素质水平整体不高，尤其在高端客户业务服务中，很多银行相关工作人员缺乏专业化知识，不能全面地为优质客户提供完善可行的建议，从而未能有效挖掘优质客户的最大价值，形成优质客户资源浪费的同时，还有可能降低客户对银行的忠诚满意度，导致优质客源的流失。

（三）部门机构设置不合理

我国当前银行部门机构设置不够合理，管理层次多，职责划分不清，其结构设置无法满足当前银行实行以客户为中心的经营理念。目前大多数银行仍采用传统多级结构体制模式，内部组织仍以计划控制为主，尤其业务部门分工较为混乱。如到现在为止，一大部分银行通常将个人的储蓄业务、外汇业务、银行卡、个人住房按揭贷款等业务被分散为多个不同的业务部门多人管理，当客户需要同时办理多个业务时极为不便，需要分别到多个业务部门办理手续，这就大大地浪费了客户时间，不仅影响了银行业务处理效率，而且在很大程度上降低了客户对银行的满意度与忠诚度。

（四）客户关系管理系统信息技术应用水平有待提高

当前我国大多数银行客户关系管理系统的数据库建设技术尚不够成熟，尤其对客户信息的管理较为杂乱，客户信息收集系统不完善，信息单一，对客户信息的挖掘不够深入，从而导致银行未能准确抓住客户的个性化需求信息，直接影响着相关产品的成交交易率。而且，部分银行CRM系统在信息技术应用上仍以业务运用及内部管理需求为重心，而对客户信息的筛选与分析技术方面有所欠缺，缺乏明确的技术管理目标，在信息技术局域网建设等方面不够完善，跟不上时代变化，满足不了当前市场需求。

四、完善客户关系管理的对策

（一）明确树立以客户为中心的客户关系管理理念

当前各大银行金融机构日益加强对客户关系的管理与维护，提供更专业化服务成为趋势，而在此背景下各大银行更应该树立正确的客户关系管理理念，以客户为中心的经营模式，而不是坚持传统的“客户就是上帝”的落后经营理念。

（二）细分客户群体提供差异化服务

银行客户关系的有效管理，其最终目标是为了能留住给其带来最大化价值的客户，从而提高是市场竞争力。因此，银行应很具客户的工作行业、消费偏好、教育背景，所在地等信息情况，对客户群体进行细分，从而针对不同层次的客户，提供更具差异化的产品服务，满足其个性化需求。

首先，银行应对目标客户群体进行细分定位，构建动态细分体系。一方面，银行可以从客户当前一段时期内消费产品服务等动态信息，结合客户长期消费行为偏好特征，结合未来发展趋势，从而预测客户未来的需求倾向，在细分客户群体时充分考虑可持续性、可观察性及长期有效性的变量；另一方面，以客户动态价值为出发点，根据银行实际经营情况来，构建价值客户的分类组别，以影响客户购买决策以及间隔时间等為分类点，对客户进行细分。

其次，根据客户细分群体，以客户贡献价值作为基础，综合结合银行自身的人力资源现状，从而为贡献价值较高与贡献价值较低得客户提供差异化产品服务。一方面，对于只在银行开户而不办理业务的低价值客户，银行对其只需多提供基础服务，保障客户正常使用交易为主，适当地释放其占据的银行资源，降低客户交易成本与银行的经营成本；另一方面，对于高价值的客户，除了提供应有的基础服务外，银行客户关系管理部门应将更多的资源放在其开发维护上，针对客户信息特征与需求提供额外的增值优质服务，如为VIP客户制定其最佳投资理财方案最适合对方的投资方案以及理财方案，客户关怀等方面，提高客户满意度与忠诚度，增强客户粘性。

最后，为满足客户个性化需求提供银行相应产品服务。根据客户信息档建立个性化的档案，根据其需求提供适合的产品服务。同时银行应积极根据市场需求变化而正确预测未来产品趋势，掌握市场主动权，提高竞争力。

（三）合理设置部门机构，提高整体业务素质水平

银行内部组织部门机构的设置，应摈弃以产品为中心的设置原则，应根据客户细分群体来合理设置部门机构，对统一客户的资产负债等业务完整地纳入同一部门管理，设置专门的客户管理岗位，实施责任制度，由统一客户经理负责人进行管理与跟进。不断完善现有产品部门，逐步整合设立针对优质客户的综合业务部门，避免客户办理多项业务时分不同部门办理，提高客户满意度。其次，在银行客户关系管理中，提高客户经理整体业务素质水平，是客户关系管理有效的重要基础保证。银行应建立健全的人才培养体系，定期对客户精力及你想呢个专业知识，职业素养等方面的培训，不断提高客户经理的业务专业水平，从而提高其服务水平。

（四）提高银行信息技术应用水平

信息技术应用水平不高已逐渐成为制约我国银行客户关系管理发展的重要影响因素之一，因此，银行应积极提高客户关系管理系统信息技术的应用水平，引进先进信息管理技术很优秀的IT人才，从而加强客户关系管理水平，实现客户关系管理的最大化目标。首先，银行应适当采取提高薪酬增加同行业福利等一系列有待政策吸引计算机信息技术优秀人才加入银行就业，提高银行信息技术队伍水平；其次，根据银行现有信息系统与目标客户群体等实际经营情况，积极利用现代网络信息技术处理银行各种业务，并开发相应的客户关系管理应用软件，与管理系统信息有机结合起来，从而根据客户反馈与需求不断进行优化与改善；最后，建立一个高度安全、高度统一的共享信息平台，充分发挥其信息网络功能，从而使银行各级机构，各个部门能及时进行有效地信息沟通，为客户提供更高效得服务，从而提高客户满意度，进而提高银行信息技术应用水平。

五、结语

自从我国加入世贸组织后，在很大程度上加剧了国内金融市场的竞争，随着全球金融市场地不断完善与发展，银行客户关系管理日益成为其提高核心竞争力的有效途径。客户满意度、客户忠诚度与客户贡献价值度等三方面逐渐成为我国当前银行所要面临的挑战。而对于各大银行而言，实施客户关系的有效管理是国内商业银行稳定和竞争优质客户的重要手段，具有重要的现实意义。

【参考文献】

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