一个时代的标志：数据拥抱户外广告

Siva

数字户外广告的供应商，可以在天气寒冷时，播放咖啡广告;在炎热时，打出碳酸饮料广告;甚至还可以给广告牌编程，让它们在空气中满是花粉时，播放抗过敏药物的广告。

户外广告业务是世界上最古老的营销形式之一，如今它正在拥抱数字技术。

空置

大多数形式的传统广告，比如印刷、广播、广播电视，多年来一直输给了在线广告。只有广告牌形式的户外广告（可追溯到19世纪）和电视广告一样，坚守了阵地。

不可否認，户外广告行业发展至今，取得了不可磨灭的成绩。然而，近几年，行业的频繁变动却让业内人士操碎了心，对于户外广告行业今后的发展，有人欢喜有人忧。

尤其是2016年，经济在大改革和大调整等多重因素的冲击下发生变异。外需低迷、大幅下滑，总需求收缩十分明显。广告业作为经济的晴雨表之一，由于大环境不景气，广告主缩减广告费用是自然的。另一方面，有竞争关系的巨头公司纷纷合并，也在一定程度上影响了广告业整体营收。

其次，传统媒体代理制导致中间环节过多，与广告客户的跨媒体宣传需求背道而驰，广告代理公司的小作坊式服务成本高、效率低。业务员推销方式落后，无法满足公司业务和业绩发展的需求，公司生存越发艰难。不可忽略的还有价格因素。对于多数中小企业而言，由于它们对单个媒体投放量小，投放预算大多数都低于户外广告媒体的刊例价，导致议价能力弱，甚至没有议价的空间，造成很多企业不敢投或投不起广告。因此，我们看到的户外广告，大多数是名牌企业和大型企业的产品宣传。

由于诸多原因，户外广告屏从一开始拥有广阔的市场和利润空间，演化到现在户外大屏空置率高、户外广告媒体经营困难。

出路

令人欣喜的是，户外广告在2018年增长3.4%，而包括机场和购物中心液晶显示屏在内的数字户外广告，也增长了16%。这类广告把受众注意力从手机上吸引过来，而且不能像网络广告那样可被跳过或屏蔽。

与此同时，广告牌公司也在积极利用从人们的智能手机上得到的大量位置数据。

有关手机用户的行踪和在线浏览的信息，由运营商和数据供应商汇总，并做匿名处理，再出售给媒体所有者。

然后，他们利用这些数据，计算出不同的人口群体，比如商务旅客何时经过他们的广告牌。再把这些信息添加到对交通、天气和其他外部数据的洞察中就可以生成高度相关的“定制”广告。

数字户外广告的供应商，可以在天气寒冷时，播放咖啡广告;在炎热时，打出碳酸饮料广告;甚至还可以给广告牌编程，让它们在空气中满是花粉时，播放抗过敏药物的广告。

这种定向广告，在与“程序化”广告方法结合时尤为有效。

程序化广告，就是利用数据来实现广告的自动化及改进。随着户外广告行业变得更多由数据驱动，科技巨头也更多地看到了它的价值。Netflix最近收购了好莱坞日落大道上的一排广告牌，准备开始宣传自己公司制作的影视节目。值得注意的是，美国前100大户外广告客户中，有25家是科技公司。包括苹果和谷歌在内的科技公司，是户外广告的重要买家。

然而，户外广告革命并非没有问题，因为收集手机数据会引起对隐私问题的担忧。不过，媒体采购平台VOOH的首席执行官让-克里斯托夫·孔蒂乐观地表示，业界已准备好处理这些问题。他指出，追随网络广告开拓者的好处之一，就是从他们的错误中学习。

（万晨荐自《看世界》）