对话张焱：回归本源，梅赛德斯-奔驰不断强化“客户为先”的理念

曾光

盘点奔驰公司上半年在中国的表现，并就未来将采取策略及产品布局、服务公约与客户服务保证体系、星愿基金下一步思路等热点问题，本刊记者特别采访了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁、梅赛德斯-奔驰星愿基金管理委员会主席-张焱先生，采访中谈到上半年最大感想，张焱多次提到四个字“回归本源”。

市场回顾与判断

《汽车纵横》：上半年汽车总体市场下滑，在激烈的豪华车市场竞争中，奔驰在中国的销量仍保持了正增长，能否总结一下保持稳健增长的背后有哪些原因？ 如何看待下一步市场走势？

张焱：今年上半年我们一共向客户交付了350，004台新车，同比增长率（1%）虽然不高，但因为奔驰销量基数很大，所以这个交付量创了半年销量的历史纪录。过去六个月，尽管面对市场不确定性，梅赛德斯-奔驰秉持“客户为先”的经营理念，积极调整运营部署，与经销商合作伙伴紧密协作，在有序拓展产品阵容的同时，推出了《服务公约》及多项客户服务提升举措，延续了核心业务的稳步发展。以133年来积累的品牌核心做支柱，我们积极调整业务整体布局，为中国市场量身定制产品阵容，以创新的运营模式优化线下零售网络。我们在日常销售和服务方面不断改进，这样才能抓住客户、经销商和公众的心。当然，数字并不是最重要的，客户对我们的产品、服务和品牌抱有信心，才是保持长远稳健发展的基础。我们深知，任何产品或品牌不可能一直保持高速增长。福楼拜曾经说过：成功是结果，而不是目的;对于奔驰来说，业绩是结果，而不是目的，最重要的是让客户满意，以及与合作伙伴一道实现长期、健康、可持续发展。我们还是要回归本源，脚踏实地做好应该做的事情。今年我们推出和贯彻了《服务公约》及多项客户服务提升举措，这比去争销量排名更为重要。

我们对于豪华车市场的增长是有信心的，考虑到经济发展、消费环境和客户的成熟度，作为产品制造服务商和未来出行服务提供商，我们都在不断改变和提升。

《汽车纵横》：我们注意到从5月份开始，奔驰在华销量的增长速度有些放缓。请问除了去年销量基数比较大之外，这背后还有哪些原因？

张焱：我是做销售出身，可以肯定地说，奔驰对产品节奏掌握的还是很好的，今年下半年的节奏也会按计划推进。刚才您提到了一个很重要的原因，去年上半年我们的销量基数比较大，而销量的增幅变化可能会受产品周期换代、市场环境、政策调整等多方面的影响。每个厂家的产品投放节奏、产品布局是不一样的，这都可能对每个月份和每个季度的销量涨幅产生影响。您提到的上半年的销量增速放缓的主要原因是产品的更新换代。全新GLE SUV已在今年上海车展上市，如前所述，下半年会陆续投入市场更加丰富的新产品，满足客户多样化的出行需求。比如全新GLB SUV，它是同级细分市场上首个且唯一的7座SUV;下半年还将投放市场的全新EQC纯电SUV对我们也意义非凡，它是首款国产纯电动中型豪华SUV，百分之百纯电动，百分之百奔驰。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁、梅赛德斯-奔驰星愿基金管理委员会主席-张焱先生

《汽车纵横》：刚才您提到奔驰今年下半年还将推出很多新产品，请问不同车型的配比和节奏是如何规划和调整的？ 

张焱：不断有新产品投入市场是我们对中国市场的持续承诺，下半年全新GLB SUV，全新EQC纯电SUV将陆续上市。去年11月底上市的新生代车型长轴距A级轿车，以及今年投放市场的全新GLE SUV都受到了广大客户的追捧。今年我们承诺引入超过15款全新及改款车型，作为奔驰的又一“SUV之年”，多款SUV产品会在今年陆续推向市场，以丰富产品阵容，满足客户出行需求。

产品换代和产品阵容的拓展是为了更好地满足甚至超越客户的期待和需求。生产节奏还是要看市场对产品的反馈，比如C级车、E级车、S级车均在各自的细分市场里保持领先。梅赛德斯-奔驰拥有所有豪华汽车品牌中最丰富的SUV产品线;2019年，几乎每个SUV细分市场都将迎来全新或改款车型。截至今年年底，AMG在中国市场的产品阵容将扩展到30款车型。此外，今年是G级越野车诞生40周年，这款产品至今依然深受客户追捧。因此，我们有信心在产品方面满足客户对奔驰品牌的期待。

《服务公约》引发的服务理念升级

《汽车纵横》：我们也注意到奔驰积极面对西安一事，提出了《服务公约》及多项措施，受到消费者的高度关注，能否介绍一下相关情况？ 

張焱：在经历西安一事以后，我们更加认清形势并决心回归本源。所谓“本源”，就是指提供优质的产品和服务。这才是厂商和经销商应该做好的“本分”。对于品牌的长远发展来说，这件事情是一个重要提醒，它更加坚定了我们用实际行动保证合法合规经营、保障客户权益的决心。奔驰多年来一直在坚持做一件事，就是深耕本地市场。以市场为驱动要求我们要主动了解市场，了解客户，让经销商理解并把我们的核心理念传递给客户。今年5月，梅赛德斯-奔驰联合经销商推出《服务公约》及多项客户服务升级举措，进一步强调“客户为先”的服务理念。目前，《服务公约》已在全国各授权经销商门店进行公示，为全面维护客户权益再添坚实保障。每一位客户的心目中都有一个“奔驰标准”，他们的期待推动我们进一步规范合理合法经营，使我们的产品和服务能够真正走进客户心里，这才是精进经销商网络、乃至推进行业未来发展的根本。

我们通过《服务公约》来重申我们的初心，绝不捆绑销售、强制消费;绝不使用假件、以次充好。我们将心比心，诚信经营。客户购买我们的产品，享受我们的服务，我们希望得到客户的认可。我们今年做了大量的工作，都是帮助经销商能够回归到服务客户、抓住客户的心的本源，将心比心，深化“客户为先”的经营理念。在这个过程中我们发现，经销商的服务需要改进和提升，而我们也需要理解经销商。全国604家经销商的员工完全理解和迅速消化“服务公约”需要一个过程。我们有一个专属团队向公司管理层汇报《服务公约》发布以来每天接到的问询甚至投诉，我们会第一时间督促经销商解决问题，并针对共性问题与经销商进行深入讨论，使《服务公约》能够全面维护客户权益。对于聆听客户反馈，我们是认真的。《服务公约》以明确的目标、具体的举措彰显梅赛德斯-奔驰改善运营工作、提升客户体验的决心，这促使我们在经营理念上发生非常重要的变化，而最终目标是建立长效机制。

梅赛德斯-奔驰联合经销商推出《服务公约》

《汽车纵横》：近几年奔驰汽车在中国快速发展，稳定健康的经销商网络起到重要作用，而《服务公约》中的内容直接涉及经销商利益，如何协调？

张焱：西安一事发生之后，我们对全网三分之一的经销商做了收费项目的复核，发现了一些行业内普遍存在的共性问题。比如加购某些产品才可以购车的附加条件，在我们看来这就属于典型的捆绑销售、强制销售。我们必须跟经销商一起承担责任，坚决杜绝这类现象。回顾上半年，在“回归本源”的大方向下，我们跟经销商一起花了很多心思和努力推进《服务公约》，我们在推出《服务公约》前已经和经销商进行了充分的沟通，并根据实际情况做出了相应调整。奔驰也明确表示，经销商不得因为客户不接受某些附加条件而晚交车或不交车，更不能因此影响成交价格。从长远来说，我们也在探讨，什么样的产品和服务是客户愿意买单的？经销商实现盈利的前提是真正把客户服务落到实处，这坚决不能靠坑蒙拐骗等其他不正当手段，而要用合法合规的手段向客户提供有价值的服务，这种有价值的服务要事先让客户知晓并认可，且确保客户是在没有压力的环境下欣然接受的。未来，客户在和经销商直接接触之前，将可通过更多的数字化手段互相了解：客户不仅可以了解经销商信息，了解产品和服务，经销商也能更充分地了解客户需要什么样的服务，这是建立信任和增进了解的过程，这其实在一定程度上也是豪华车未来发展的重要方向。“2020网络升级计划”也会陆续在整个经销商体系推出，随着经销商网络不断成熟，新的经营模式会让经销商由过去的“市场导向”追求零售业绩，向未来“客户体验导向”转化。

《汽车纵横》：《服务公约》重新梳理了厂家、经销商与客户的关系，在推出后的近两个月时间里，奔驰汽车的整个管理运作模式发生哪些变化？ 

张焱：《服务公约》的推出不仅能够看到奔驰销售公司的应对和管理能力，而且给管理层、股东双方和员工都建立了非常大的信心。多年来，奔驰的体系建设、能力培训、经销商关系、经销商网络发展，以及客户关系维护等等，都在进行相应的调整和完善，并且大家能够达成共识，积极正确地看待正在经历的变化。对于未来，我们更加充满信心。我们以“将心比心”的服务宗旨更充分地了解客户需求，更深入地理解中国市场，进一步发展和完善日常业务。要顺应并管理这样的变革，需要进行一系列的培训。比如，我们内部推出了一个关于“变革管理”的培训，我要求培训部马上把“变革管理”的课程分享给经销商，让经销商伙伴同步学习如何在变化的过程中稳健发展。建立对变革的正确认知，管理自己的目标，从而适应并掌握变革的节奏，扎实前行，迎接更好的未来。对于奔驰和授权经销商来说，秉承“客户为先”的经营理念，保证公平透明的客户交易环境，是当前的重中之重。贯彻《服务公约》需要从产品、经销商网络、品牌、销售、服务等多方面多渠道一起发力。《服务公约》进一步强调奔驰“客户为先”的经营理念，并将之升级为日常工作运营的规范。我们致力于更好更快地把产品交付给客户，并为客户提供满意的服务。在经销商管理岗中将设置“客户权益官”，切实从客户体验出发，真正替客户着想，进一步规范和完善经销商工作流程。在内部，我们也有一个联动机制，确保销售、售后、网络，以及股东双方及时有效的沟通，保证客户投诉能够尽快得到妥善地解决。管理层每天都能看到通过客户监督电话反馈收集的对于《服务公约》推广和执行的意见，无论工作日还是周末或者假期，我们每天都会关注客户的反馈。

梅赛德斯-奔驰全新EQC纯电SUV

长远发展与电动产品布局

《汽车纵横》：近些年我们一直参加奔驰汽车的公益活动，感觉作为企业长远可持续发展之道，奔驰的CSR是专业和认真的，已经形成了一定的深度与系列化;常言道“体量大，责任更大”，人们期待奔驰在CSR方面有更多表现，作为星愿基金主席下一步您在相关方面有哪些考虑？

张焱：作为一家百年品牌，我们一直深知一家优秀企业的长远可持续发展之道，承担应有的社会责任是奔驰汽车在中国发展的非常重要组成部分。无论是从原材料、制造、产品、售后等全产业链，还是开展各种公益活动，梅赛德斯-奔驰始终坚守初心，深入践行企业社会责任。在行业变化过程中，无论作为梅赛德斯-奔驰品牌，还是作为一个企业公民，我们履行社會责任的努力是不变的、持之以恒的。而公益就是要放下身段坚持做，把企业公民的责任贯彻其中，不忘初心。企业有责任为整个社会的发展贡献己力，这是促使我们在公益方面不断投入的动力。2019年，奔驰星愿基金响应国家“精准扶贫”基本方略及“乡村振兴”战略，创新联合Shes Mercedes，延伸世界遗产地可持续生计项目，发起首个世界遗产地女性发展计划“巾帼梦”，链接Shes Mercedes社区的女性会员与世界遗产地的乡村女性，开展跨界合作，联合推出创意作品，助力女性参与社会经济发展。

《汽车纵横》：新的汽车双积分政策征求意见稿已经出台，其实施将直接影响到未来5到10年的产业发展与格局，在新的双积分政策背景下，奔驰是如何考量未来产品布局的？

张焱：在新能源发展的大方向下，新能源发展政策不断调整，对行业的发展有非常大的帮助，奔驰也在积极应对新能源的发展而完善产品布局。从双积分的政策可以看到，新能源政策既严格又务实，以前纯电动车可以带来很多积分，但随着政策调整那些不符合标准和要求的电动车，退出了补贴的行列。这也更验证了我们的初心，奔驰必须保证产品的质量，产品绝对德国基因，品牌有颗中国心。全新EQC纯电SUV经历了梅赛德斯-奔驰标准化的严格测试程序以及全新的电动车部件测试程序。EQC原型车和生产车计划在四大洲完成450多万公里测试，其中将在中国完成至少25万公里的实地测试。此外，政策的不断调整，也给整个行业发展途径指明了新的方向。比如，插电混动车型的积分相较以前可能会有所提高，说明大家意识到新能源化的过程受技术能力，社会能力，生产能力，客户接受能力，基础设施能力等各方面的因素影响。奔驰一直在积极投入并发展新能源车型，未来会有包括纯电动、插电混动，以及搭载48V智能电机系统的轻混动车型陆续与大家见面。这也代表了奔驰在新能源化布局中的不同阶段，满足客户多样化需求的信心。