特斯拉汽车中国市场营销策略分析

(1.重庆工商大学融智学院 重庆 400000；2.加拿大驻重庆总领事馆 重庆 400000)

一、特斯拉中国市场STP分析

(一)市场细分

汽车产品的细分市场通常可从多个维度展开，对特斯拉汽车所在的市场进行细分，主要选择从以下四个维度：车辆用途类型、车辆尺寸级别、动力类型以及价格区间。乘用车车辆用途类型主要包括轿车、SUV、MPV、皮卡以及跑车。车辆尺寸按照长度和轴距划分，轿车可分为微型轿车、小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车、中大型轿车和大型轿车，SUV可分为小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV、中大型SUV以及大型SUV。动力类型可分为传统内燃机和新能源两大阵营，前者主要包括汽油、柴油、油电混合(HEV)；后者主要包括纯电动(BEV)、插电混动(PHEV)、增程式(EREV)以及燃料电池(FCV)等。

(二)目标市场

特斯拉中国市场目前在售的两款车型分别为Model S纯电动轿车，Model X纯电动SUV。此外还有未来将投放的中端纯电动轿车Model 3。Model S和Model X从车辆尺寸而言，分别属于中大型轿车和中大型SUV，Model 3的尺寸属于中型轿车。动力类型上，三款产品均为纯电动车型，但是因为市场缺乏纯电动对等竞争对手，所以特斯拉的车型在与新能源汽车竞争的同时还要与传统燃油汽车和其他类型新能源汽车进行市场份额竞争。在车型售价上，Model S和Model X均已达到百万级别车型，属于绝对的豪华车阵营，Model 3未来市场预估价格约在30-40万元，属于中高端车型。

特斯拉选择差异化的细分市场策略，Model S和Model X投放中大型豪华轿车市场、中大型豪华SUV市场，Model 3主攻中高端中型轿车市场。

(三)市场定位

特斯拉对目前旗下三款车型进行了不同的市场定位，一方面在各自所属的细分市场选择了竞争优势，树立了差异化定位。同时，各自不同的清晰定位又避免了自家产品的内部相互挤压。

Model S被定位为一款安全、高性能的旗舰型高级轿车，行驶里程更长、加速更快，拥有两个显示屏和更多的个性化配置。突出了车型的安全、高性能、高级(豪华)以及科技个性化(显示屏和配置)等标签。

Model 3 的定位则是一款更紧凑、更简洁、拥有门槛更低的电动车。虽然Model 3是最新车型，但它不是 "第三版"，也并非最豪华、最先进的特斯拉车型。与 Model S相同，Model 3将会拥有同级车中极为杰出的安全性能。该定位旨在突出产品的特点，如紧凑、简洁、低门槛(购买)，但同时也强调了安全性。

Model X 的定位是一款高性能、安全、智能的全尺寸 SUV，拥有宽敞的驾乘空间和储物空间。定位突出强调了产品的高性能、安全性、智能化和宽大空间。

(四)STP总结

总体而言特斯拉的产品线市场定位各有侧重，针对各自所在的细分市场并结合了自身的优势特点。比如Model S的高性能、Model 3的购买低门槛以及Model X的性能和智能，以及特斯拉全系列的纯电动路线和产品科技属性等要素。但三款车型都不约而同地强调了产品安全性，这既跟汽车行业强调安全性的特点有关。同时也因为特斯拉作为新兴造车企业，在消费者眼中的被信任度不够高等因素有一定关联关系。

但是为了实现竞争优势，特斯拉需要实行差异化的定位战略。性能与安全两大产品属性定位无法实现差异化效应，目前市场绝大多数的汽车产品都能满足该类属性，并且新兴造车势力还在车辆互联和智能化上步步紧逼。所以特斯拉应当结合自己产品和技术的优势特点进行定位，首先，特斯拉是一部充满未来科技的车，造型、设计和功能都有不同于市面上任何车辆的独特性，其次特斯拉的自动辅助驾驶功能也是市面上唯一一家做到极致体验的车厂，最后特斯拉目前世界领先的百公里加速成绩让其成为加速性能领域的一枝独秀。所以，特斯拉应当着重强调在科技、智能、极速三个方向着力定位，突显其差异化的产品特征和优势实力，实现差异化定位。

二、特斯拉汽车品牌策略分析

从特斯拉汽车的市场表现来看，虽然产品存在定价高、车辆装配质量缺陷、内饰质量平平等缺陷，但是却依然受到消费市场和资本市场的追捧。究其内在原因，其中相当大一部分应当归结于特斯拉建立起的独特的汽车品牌。品牌不仅在消费者购车决策过程中起到重要作用，为车企在消费者购买方案对比评估中获取优胜，更可以为企业带来至少八个方面的有利作用：一、创造品牌忠诚，从以交易为基础的推销模式转为以关系为基础的营销模式；二、差异化营销，从不断增加的传播效力中受益，使得营销努力将更易被接受；三、创造偏好，有效地造成对竞争性品牌的排斥；四、创造品牌形象，以更富感染力的价值主张吸引所有相关利益者；五、收取溢价，面对竞争性力量拥有更强抵抗力，极大提升收购价格；六、增加销量，亦即提高利润和提高销量；七、差异化，能够使得同质性产品“与众不同”；八、凭借强势的品牌度过危机，增加对金融和投资者市场的说服力。

(一)品牌定位

企业认为“品牌是什么”决定了“企业如何做品牌”。 商业环境下的品牌定义：品牌是企业或产品在受众心智中有效留存的，关于企业或产品的所有知识集合，并以此影响受众的决策与行为；品牌知识集合可以包含企业与产品的方方面面，如企业历史、原产地、创始人、组织优势、产品功能、经济价值、感性体验等等。更广泛的语境下，任何一个组织、个人、地域等等如果能在受众心智中形成有效的“知识留存”，并以此有效影响受众的判断与行为，同样可以被称为“品牌”。所以特斯拉的品牌定位源自于特斯拉汽车企业、领导人以及车型在消费者受众心智中有效留存的，关于特斯拉以及其产品的所有知识集合。特斯拉汽车的品牌定位的核心关键词是科技二字，科技也是特斯拉努力在消费者心智中构建的有效留存，或者叫品牌印象。特斯拉汽车的品牌自诞生之日起就被冠上了科技的标签，这一点甚至可以从公司名称/品牌名称特斯拉(Tesla)看出，特斯拉本身是一位科学历史上及其重要的人物，电力学中的磁感应强度单位也以其名称命名，这使得特斯拉的品牌名称富有科学技术印象，将消费者的第一印象与科技挂钩。同时，特斯拉汽车从产品特性甚至到企业文化和企业领军人形象等全环节，都保持了以科技为引领的品牌建设统一路线。

从产品角度来看特斯拉科技品牌定位：特斯拉汽车的产品被定位为来自未来的汽车，除了车辆动力的纯电动化以外，还不断开发了自动驾驶功能，车辆智能化功能等拥有极强科技属性的特征功能。即使是从产品的外部特征来看，特斯拉的产品都成功区别于市场上的大部分同类车型。特斯拉的车型都造型前卫，完全脱离了对传统燃油汽车或普通新能源汽车的固有印象，符合其“来自未来”的品牌标榜。以特斯拉的旗舰首发轿车Model S和Model X SUV车型为例，Model S其拥有独树一帜的前卫外观、业界首创的超大屏全触控式中控屏。尤其是其首创的感应式隐藏车把手，该部位的设计难度极高，在研发阶段甚至对特斯拉整体产品的开发进度造成影响，但特斯拉仍坚持设计方案。最终这些富科技感的设计和最终产品，让消费者对特斯拉汽车的科技属性深信不疑。在之后的Model X问世之前，特斯拉也在为其设计科技感的“突破”，其独特的后排鹰翼门设计也是坚持科技品牌定位努力的结果。鹰翼门不仅是设计独特，制造难度也极高，甚至影响了特斯拉的生产和供应链效率。但是对科技品牌定位的坚持让鹰翼门成为了Model X车型系列在与竞争品牌的对比中最抢眼的亮点之一。

从企业文化来看特斯拉科技品牌定位：著名的市场营销学大师菲利普科特勒认为最强大的品牌超出属性或利益的定位，他们定位在强烈的信念和价值上，这样的品牌会带来非常强烈的情感冲击。特斯拉的企业文化、产品文化则正是基于这样的基础之上，从而构建起了一个以科技为信仰的品牌。首先，特斯拉的CEO马斯克因为创办Paypal、特斯拉、Space X、Solar City等多家科技公司，不仅被视为硅谷的明星人物之一，由于其特殊的经历更被冠以与科幻影视剧主角钢铁侠起名的外号。从企业领导人被“传奇化”开始，特斯拉自上而下地推行了科技引领品牌的路线。至此开始，特斯拉品牌不仅代表了科技，更被注入了一种文化，马斯克文化或者钢铁侠文化。马斯克其人与特斯拉品牌从此画上等号，且相辅相成，马斯克的名声和号召力为特斯拉品牌正名、代言，同时特斯拉的成就或新闻也进一步关联马斯克。这样的品牌信仰使得一部分投资者即使在特斯拉遭遇危机的时候仍然不离不弃，对企业的未来坚信不疑，这一定程度上源自于对马斯克的崇拜，同时也是对特斯拉品牌的信仰。同时，特斯拉企业从企业发展愿景的设定上也颇为宏大，2013年时马斯克设立的特斯拉汽车愿景为：尽快地投放能征服市场的电动汽车产品以加速可持续能源交通时代的到来。这样的宏伟愿景使得特斯拉汽车的企业文化从单纯的产品属性上升到了能源革命的信仰水平，进一步提升了其品牌定位的高度。

总体而言，特斯拉汽车的品牌定位源于科技核心，又高于产品技术，是建立在引领人类社会未来发展方向的高层面未来科技引领的品牌定位。

(二)品牌发展和管理

品牌定位需要持续地传达给消费者，只有这样管理品牌，品牌的理念和价值才能得到持续的发展。特斯拉汽车从上至下都营造了这样的品牌发展和管理理念。CEO马斯克本人更是亲自为特斯拉站台代言，其个人社交网络推特账号更是成了包括特斯拉在内的其旗下公司的营销和宣传窗口。特斯拉汽车的产品动向、市场业绩、重大决策、公司理想和愿景都通过该窗口进行发布，对于负面新闻的舆论也会采取回应。CEO的推特辅之以中国市场的官方社交网络平台，统一地形成了特斯拉的官方宣传通道，形成了持续的品牌信息发布渠道，将特斯拉的信息持续不断地传输给消费者和大众，巩固品牌效应。同时，特斯拉对营销一线的员工也进行了很好的培训和价值传输。特斯拉的销售人员大都怀着对特斯拉科技的崇拜和信仰，并在与潜在消费者的交流中潜移默化地将特斯拉品牌的产品、文化、价值和愿景传达给消费者，形成“知识”贮藏于消费者心智之中。曾经在马斯克2015年访华时，问到员工如何看到中国市场的不振，一名销售人员随口回答“新能源市场不行，特斯拉这么贵的车根本不好卖”。随即中国销售部被马斯克严厉批评，因为销售团队的精神代表了企业的品牌形象，也直接影响了消费者心中的品牌价值。这样严格的从上而下的企业文化和价值管理，保障了特斯拉汽车的品牌价值和品牌传播的传播和发展。

图2.1 BrandZTM全球最有价值汽车品牌历年数据表

Fig.2.1 2018BrandZTMGlobalMostValuableAutomobileBrandsChart

摘自：BrandZTM2018全球品牌榜单

根据全球最大的传媒集团WPP和凯度华通明略发布的“2018年全球最具价值品牌榜单” (BrandZTM)，特斯拉2018年的品牌价值在全球汽车企业中排名第八位，达到94.2亿美元，仅落后第七名奥迪1.9亿美元。在图2.1的BrandZTM品牌价值数据可以得见趋势，特斯拉2016年开始以44.3亿美元品牌价值上榜，在两年时间内品牌价值翻了一倍以上，2017同比2016年品牌价值增长32%，2018年同比2017年增长60%。目前特斯拉的品牌价值虽然与丰田、宝马等世界汽车巨头尚有不小差距，但增速可观，当前品牌价值已经超过保时捷，逼近奥迪。由此可以看出特斯拉的品牌策略在发挥重要作用。

(三)品牌策略总结

特斯拉的品牌价值虽然得到了提升，也超过了部分传统汽车品牌，但是从行业角度看仍然落后于平均水平。特斯拉应该持续坚持以科技领先作为品牌力建设和打造的突破口，特别是针对中国市场加强品牌传播力度、品牌感知力度，坚持科技领先的品牌定位，持续长效地提升特斯拉品牌价值和品牌力地位。在产品的定位实现差异化战略之后，特斯拉的品牌定位也应当实现差异化，从而与竞争对手拉开差距，构筑起自己的行业护城河。特斯拉的品牌力的核心是未来科技，而产品的特征和优势也源自于科技属性，所以后期特斯拉的品牌建设和发展应当始终围绕科技展开，不断向消费者以及市场映射特斯拉的科技魅影。同时增大品牌传播力度，增加传播渠道和传播深度，重视在科技宣贯行动上的投入，增强效果，让消费者和消费市场能最大程度地感知到特斯拉的科技品牌文化和魅力。

三、总结

特斯拉汽车正在拓展其产品族系，用以满足不同细分市场的消费者。但是其产品策略应当更加注重打造差异化竞争优势。在品牌营销策略上是特斯拉目前的一大成就，品牌价值的提升有目共睹。公司注重以科技领先作为品牌定位的突破口，同时辅以CEO马斯克的个人传奇用以巩固其品牌在消费者心目中的地位，可谓阶段性成功。但是，以上的成就充其量只能成为优势，是市场拼杀打江山的利刃，却还不能成为特斯拉汽车巩固市场地位守江山的护城河。反观其相似属性的科技公司苹果，特斯拉目前拥有了类似苹果iPhone的竞争力产品，却还没有没有达到爆款的效应，也更没有构筑其牢固的类似苹果iOS操作系统的生态圈和盈利工具，也就是护城河。

所以，特斯拉公司应当充分围绕特斯拉产品在外形设计、科技感(包括自动驾驶功能和科技感设计)、性能等属性方面的优势，进一步构筑其与其他汽车品牌，包括传统燃油车竞争品牌以及新能源竞争品牌的护城河，形成差异化竞争优势。同时，特斯拉在产品的生态圈构建以及全产品族系的构建上应当更加深入挖掘客户价值，构建起容易使客户形成依赖从而提高客户品牌转移成本，同时使供应商得到可盈利的可持续性增值的价值链体系。而在品牌策略方面，应当更注重从中国市场的品牌传播力度、品牌感知力度两个要素上进行深入拓展和延伸，建立牢固和深入人心的品牌影响力和消费者认可。这样，使得品牌的价值也才能成为护城河的一部分。