用户响应数据在汽车企业中的应用

摘要：本文从用户响应数据的来源出发，结合应用场景制定数据分析标准，通过对用户响应数据的应用创新案例分析，阐述其在销售、服务及产品提升方面所带来的价值。

关键词：用户咨询数据;用户投诉数据：主动调研数据;数据应用

1 引言

随着汽车消费的普及，汽车企业已由“产品”导向逐步过渡到“用户”导向，了解用户的需求、消费经历感受以及期望，及时发现产品质量、销售过程、服务过程中的短板，优化改进，可以高效助力企业盈利。用户满意度直接影响企业的业绩和发展前景，因而汽车企业均会设置用户响应中心，及时收集用户诉求并协调资源推进用户问题解决。在互联网时代，用户与汽车企业的沟通渠道呈多元化发展，用户响应中心须要能够支持全媒体渠道与用户进行沟通互动，响应时效性要求也在不断提高，因此每天都可获取大量数据信息。用户与响应中心的互动数据是汽车企业有价值且免费的信息来源，是我们了解用户需求的渠道，是汽车产品创新的来源，是使我们再次获得用户的机会。

2 数据来源及分析标准

用户响应数据主要包括用户咨询数据、用户投诉数据和主动调研数据三大类，涵盖用户对企业品牌、产品及销售服务过程中各业务环节的体验感受信息，见图1。

针对用户咨询类信息，用户响应中心要在接收的同时给予用户解答，所以不仅需要专业的客服人员，还要具备强大的知识库且不断更新维护，当客服人员无法解答用户问题时可进行查询寻找答案。针对用户投诉类信息，用户响应中心须了解清楚问题，对问题进行初步分析并告知原因，若用户不认可或涉及多方原因，将作为重点问题跟进直至关闭。咨询类和投诉类问题信息繁杂，收集处理过程必须要有标准，否则信息分析工作将很难开展。调研类一般都是主动发起的目的明确的信息收集过程，只要前期问卷设计和样本标准定义清楚，信息的可用度较高。

基于J.D.POWER满意度评价因子，结合用户响应数据特性，我们提出了一套数据分析标准，分别从销售过程、服务过程和产品质量三个方面共计41项因子进行分析。销售过程包含服务态度、诚实守信、专业知识、立即接待、展车讲解、主动邀请试驾、体验车管理、试乘试驾体验、承诺时间交车、交付资料齐全、交付车辆车况、价格洽谈、购车手续、环境舒适、展车管理、硬件设施、增值服务17项满意度因子;服务过程包含服务预约、保养流程规范、确认维修保养项目、维修时间、价格预估、诚实守信、维修质量、交车车况、环境舒适、硬件设施、立即接待、服务态度、专业知识、展示维修保养结果和旧件、使用原厂配件、配件齐全16项满意度因子;产品质量包含外观、内饰、空间、配置、操控性、舒适性、动力性和油耗8项满意度因子，见图2。

3 用户响应数据应用创新

3.1 用户响应数据促销量

每一位投诉用户的背后，是所有用户的相同或相似体验，不应作为个案去认识和处理，因体验不佳而投诉的用户我们还能通过后期服务努力挽回;但对于即使体验不佳也不投诉的用户，基本不会再选择我们，除非用户无可选择。有研究显示，与流失用户做生意成功的概率是陌生人的两倍。如果汽车企业以一種专业、高效、有温度的方式处理，关注并做好每一位用户的服务体验，将会有更多的用户选择购买你的产品和服务。有汽车公司研究发现，即使不能彻底解决用户投诉，但只要认真对待遇到问题的客户，也可以获得较高的复购率。

用户响应中心采取主动调研的模式，对销售战败用户和服务流失用户进行关怀。在问及购买意愿时，仍有20.5%的销售战败用户表示有购买意愿，12%的流失用户表示有再购意愿。通过将该类用户再次纳入潜在成交客户范畴，积极跟进管理，高效的完成了销售成交过程，见图3。

3.2 用户响应数据拉动服务体验升级

传统用户响应中心主要是安抚和记录用户问题，处置权限太小，能够调动的资源不够，给用户的体验很差。出现问题的时候，用户更多的是需要专业的人员直接给出解决方案，所以我们要把客服人员的专业和资源调配职能发挥出来，除了定期的培训和不断完善的知识库支持，还须联动企业内和汽车经销商资源，及时解决用户问题。以解决客户抱怨，满足其诉求为目标。

用户响应中心基于数据分析标准，每天、每周、每月进行用户响应数据分析，及时发现并通报跟进销售过程和服务过程TOP10问题项，问题关闭情况纳入业务科室绩效考核。并与经销商管理层实时沟通用户抱怨情况，每天摘取典型用户之声发布。全体系自上而下切实贯彻“一切以用户为中心”服务宗旨，对于销售、服务过程投诉零容忍，确保用户抱怨半小时响应率大干99%，用户抱怨三天内关闭率大干97%。经过10个月的实践追踪验证，用户抱怨率由4. 05‰降至2.46‰，见图4。

3.3用户响应数据助力产品改进

通过用户响应数据分析，发现用户满意度较低和投诉量较高的产品质量问题主要集中在舒适性方面的隔音效果，因此联动产品研发部门的NVH区域展开深入分析。最终确认NVH抱怨问题主要为异响、抖动、噪声三大类。异响根据车辆结构系统分类，抖动和噪声主要从NVH性能角度分类，见图5。

用户响应中心和NVH工程师抽取大量数据统计发现，用户抱怨问题主要集中在动力底盘异响、高速抖动/方向盘抖动和风噪方面，这与实际的NVH开发工程师关注点不一致。NVH开发中重点关注三大激励源噪声（动力总成、风噪、路噪），而用户抱怨集中于异响及抖动。用户诉求是最基本，也是最急需解决的，故将用户抱怨转化到NVH开发中，实现NVH性能的不断迭代。

为保证用户抱怨的问题能在仿真和试验中重现，用户响应中心基于NVH问题验证需求，制定专业话术回访调研用户以确认问题车辆使用时间、工况和负载等情况。使用时间在第一年或1.5W公里以内出现的问题，可以认为是设计问题，紧要程度高;若在三年以上或4-5W公里的问题，可以认为是磨损，紧要程度低。使用工况包括路况（高速、城市道路、乡村道路、水泥路，坑洼路等），车速（匀速、加速、怠速，时速多少），具体操作（转弯、刹车、换挡、轻踩离合等）。负载情况包括车内几位乘员，是什么位置听到或感觉到的问题，是否拉货，货物大概重量等。

从客户回访调研结果可以看出高速抖动问题是由于轮胎动不平衡引起的抖动。从客户反馈的解决情况来看是由于车轮转动部件耐久磨损引起，新车出厂并不存在此问题，因此要求我们在设计前期充分考虑耐久磨损，主要从激励源和传递函数人手。激励源：从客户反映的信息来看，激励来源有轮胎不平衡质量增大，刹车盘磨损不均匀，车轮四轮定位不准。从激励源的角度出发，调研车轮胎系统在5000、10000、15000、20000公里的磨损情况和对标车相比差别，这个数据可以从耐久试验和客户问题解决着手。传递函数：考察同样的不平衡质量下问题车和对标车的高速振动差别，首先将研究车辆的不平衡质量调零，然后评估50g、100g不平衡质量下高速振动大小，进行对标研究，制定各不平衡质量下的振动级目标。开发仿真分析手段，在前期整车分析中加入不平衡质量工况。

4 总结

用户响应中心是企业直面用户的渠道，加强汽车企业用户响应业务管理，提升数据分析能力，推进用户响应数据的应用，不仅可及时发现并解决销售服务过程中的问题，提升用户体验，为企业创造优质口碑，还能及时传达用户对汽车产品的诉求，在解决用户问题的同时为新产品开发储备资源。由于用户描述与工程应用存在差距，所以用户响应中心须同时具备用户沟通能力和工程语言转化能力，才能提高所收集的用户响应数据质量，有效助力产品研发！

作者简介——

谢京佑：（1986-），女，云南人，硕士，工程师，单位名称：上汽通用五菱汽车股份有限公司。研究方向：汽车企业信息化服务。