张殿元：扩大本土广告文化国际影响力

记者：您如何看待广告文化在当今社会的普遍存在？

张殿元：当前经济生活是社会人和组织最普遍的一种生活形态，而广告则在经济生活中起到了催化剂作用。广告的普遍存在对商业社会的贡献有目共睹，其在传递信息的同时也传递商业精神，促进社会生产顺利进行。而除了经济生活，它作为一种文化形态、宣传手段也出现在社会的方方面面。因此，我们不能不正视广告社会化带来的负面影响：其加剧了社会泡沫意识的繁衍；导致了社会焦虑心理的形成；造成“沉默的大多数”的出现。“泡沫意识”是我国社会学学者李强提出的一个社会学概念，指不将人生的追求建立在勤奋努力的坚实基础上，而是靠投机取巧的手段达到目的。当形象的塑造完全是为了私利，装饰变成伪饰，形象变成幻象，广告心态就成为了一种泡沫意识。除此之外，广告社会化使每一个人都成为广告的接受者和施动者，庞杂的广告信息带来的压力和自我宣传的复杂心态使焦虑自然产生。而广告旨在说服，缺少否定和反思的品格，长期浸淫其中的广大受众多采取一种被动接受的沉默态度，而大众的沉默又进一步促使广告社会化。我想，针对广告社会化可能带来的负面效应，我们要对其进行研究、辨析，也要学会通过影响注意力资源的分配來防止社会的广告化倾向可能带来的负面效应。

记者：您如何看待国际广告传播中的不平等？

张殿元：这种不平等是指发展中国家的广告运作被西方国家的跨国广告公司支配，广告传播内容是以西方资本主义为代表的消费文化。这种不平等实际上是强势国家对弱势国家的隐蔽的文化宰制。文化宰制的特点有三：一是以塑造心灵为目的，通过强力示范效应进行文化渗透；二是以商品促销为手段，利用跨国集团的商业扩张实施文化操纵；三是以市场分配为原则，通过信息要素的自由流通强化文化宰制。进一步分析，我们可发现西方资本主义消费文化通过广告，对发展中国家进行的渗透和宰制通常以两种方式展开，一种是直接宣传西方资本主义生活方式和价值观，即在广告中营造一个西式文化情境，将西方价值观和思维方式直接展示给发展中国家的民众；另一种是对发展中国家的传统文化进行西方式解读，在西方文化的构想中，非西方只是落后、边缘、个别的代表，这样的一种西方式解读，通过众多加入本土元素但仍存西方文化内核的广告，通过植根于西方思维逻辑的现代广告理论和思想，深刻地影响了发展中国家的国民，使其产生自我否定而向往西方的文化心态。但是，当今国际文化传播领域，文化宰制和文化反抗两个相反相生的过程是共同存在的。一方面，一些民族受到西方价值观的同化，失去个性；另一方面，文化宰制也引发了广大发展中国家的警觉，开始着手对国内传播业和文化产业进行保护。

记者：您认为我国在国际广告传播中应如何自处？

张殿元：当前，国际广告传播活动中存在着显著的权力支配关系和利益的不均衡分配。我国在此背景下，首先需要明确的一点是：不能拒绝开放。文化的跨地域传播不可阻挡，闭关锁国只会导致文化停滞，削弱本国文化竞争力，最终使公众利益受损。在这个前提下，对内，我国应加强传统文化的创造性转化，从中找出社会文化发展的一般性的东西以指导实践，而在进行文化保护时，应集中精力重点保存本土文化中最具特色而又最发达的部分，加强文化自信，避免“自我次殖民地化”。对外，我国应加强主流传播工具力量，开辟文化交流的新形式，拓展新的文化交流空间，扩大本土文化的国际影响力。在面对发达国家强大的文化渗透能力时，我国也要加强与弱势文化的国际合作，通过形成合力对抗文化强权，以尽力争取一个各文化平等自由交流的外部环境。总的来说，我国想要在国际广告文化的舞台上成为主角，只有好的想法并不能保证再现权争夺的胜利，政治、经济、科技、教育、文化才是关键。

记者：您如何看待广告与艺术之间的关系？

张殿元：历史上，“广告的本质属性到底是科学还是艺术？”这个问题被持续讨论，我认为“广告既具备科学性又具备艺术性，但广告既不是科学也不是艺术”这个观点较为完备，但是也需要讨论“艺术”概念范畴。艺术由心，广告由人，广告与艺术有着不尽相同的审美规范和不能互容的审美价值。但在现实生活中，广告对艺术审美具有重大的影响，我认为思考这种影响可以从两方面着手，一是广告对审美主体的重塑，二是广告对审美意象的消解。众所周知，广告是消费社会的伴生物，其制作以商品的消费和商业利润为出发点，广告作为审美客体，其对审美主体的重塑体现为外在审美消费和内在消费审美的改变，即改变审美主体对广告媒介或广告形式的认知，对广告内容本身的认知，以改变主体的审美意识结构，影响审美主体的欣赏水平和审美能力。广告对于审美意象消解的现象则更为普遍，广告展示香艳粗鄙的庸俗之美，旨在刺激人的消费欲望，展示一种浮皮潦草的丑（如干枯的头发，长了螨虫的脸），当然，广告中这些丑最后终会被商品解决，但这只是在创造一种理想的生活状态强化人们对社会的虚假认同。而广告对艺术审美意象最直接的消解手段，就是借用。我们知道，艺术审美意象需要与生活保持距离，但广告却将其当作宣传工具，当高贵典雅的艺术审美意象中突然出现了日常的生活用品，整个画面充满戏谑性和荒诞感，在这样不伦不类的拼凑中，艺术审美意象本来令人敬畏的历史感、深邃感荡然无存。

记者：您如何看待广告文化对消费主义的作用？

张殿元：广告本就是为了刺激消费而生，其在长期的经济实践中也形成了一整套刺激消费欲望的运营模式。广告文化对消费主义的大力鼓吹，是消费主义成为人的内化价值的重要原因。广告文化刺激消费的手段主要有二：软性刺激、硬性刺激。软性刺激是一种潜移默化的消费教育，更具长期性和隐蔽性，对此，大卫·里斯曼评价道：“当今所有的孩子未来的职业就是熟练消费者。”硬性刺激则是商家通过推陈出新、虚构价值的方式以求激发消费者即时的购买欲望。“推陈”是鼓吹旧产品的不足之处和已经落伍，而“出新”可能也只是赋予原来的产品新的表象和品性，这是利用人们的厌旧心理激起新的欲望。广告虚构了一个自由选择消费的世界，传递“只有消费，才显得富有”“有消费能力，才值得被尊重”一类的观点，通过这种自我言说，使人的消费欲望不断膨胀。广告文化在整体上形成了一种消费主义价值体系，其中蕴含的消费至上观造成了社会价值的混乱，加剧了社会不同群体间关系的紧张，使消费反而成为一种异化人的力量。消费主义通过广告文化的濡染深刻影响消费者，使之成为不断被激起的消费欲望的附庸。

记者：您认为广告文化批判研究在当下有何意义？

张殿元：广告是一种劝服，广告文化则是一种通过广告表达某种意义和价值，以求实现社会控制的文化形态。而广告文化批判则是一种通过解读广告文化的意义和价值，来揭露其中存在的结构性压迫关系以寻求解救的知识活动。

当前，因为广告文化强大的经济功能和人们求便利的心理，对于广告基本认可甚至是无条件接受的人不在少数，但是广告文化蕴含的消费至上观念所带来的人的异化等负面影响却是客观存在的，在这样的背景下，广告文化批判研究意义重大。广告文化批判不同于具体的广告技术批判，它更关注广告文化中的各种社会关系，是通过对广告文化表象背后所隐藏的意识形态运作、权力结构关系、文化资本的不均衡分布等不便言说的潜在话语的批判，揭露广告文化中存在的各种压抑和不公正现象。通过广告文化批判研究，我们可在全面认识广告文化性质的基础上，重新审视广告与社会、广告与人之间的关系，尝试为被压迫群体找出一条解救之路，以营造一个良好的广告文化生态环境。

记者：就广告文化的负面影响，您能否提出一些对策？

张殿元：在社会生产对广告的依赖逐渐增强的今天，克服广告传播的负面影响已成为当务之急。想要克服广告文化的负面影响，需要广告人、受众、媒体、政府四个角色共同发力。首先，要提高广告人素质，提升广告创作水平。广告中渗透着受众的价值期待，也深深地烙上广告人自身的价值和文化印记，广告人的素质对作品内涵及其社会效果都具有重大影响，故而可通过提高创作者的素养水平，减少生产时的负面元素以克服负面影响。其次，要培养受众对广告的独立批判意识，确立正确的消费心态。受众在广告传播中的地位举足轻重，受众应努力提高自身的审美情趣，拒绝和批判格调不高的广告作品。而广告人提供的广告精品和广告批评家的努力都是为受众营造一个良好的广告环境不可或缺的。再次，媒介要秉持独立的品格，做好“把关人”的工作。大众媒介在人们感知外界的过程中发挥着重要作用，想要克服广告文化的负面影响，媒介必须正确处理广告客户和受众之间的关系，受众是基础，媒介要始终把受众的利益放在第一位，在满足受众需要的同时引导受众。最后，要建立健全广告管理法规，消除广告宣传中的各种不良倾向。建设社会主义市场经济不能以牺牲精神文明为代价，面对当前严峻的广告形势，政府广告监督管理机关要细化社会主义精神文明对广告的具体要求，明确管理和处罚的措施，也要通过实践，如指导、组织广告公司、媒介单位开展公益广告宣传，培养广告界的社会责任感。

记者：您认为我们应当如何发挥广告的正面效益？

张殿元：广告被普遍应用于商业宣传中，要想发挥其正面效益，必须重视其公共属性。我们应当反思我国公共广告经验的不足，学习国外公共广告经验，加强公共广告建设。我国公共廣告目前仍主要靠政府推动，企业、广告经营单位、媒介自觉参与较少，面对政府布置的公共广告任务积极性低，主体单一和资金缺乏自然导致公共广告产品质量差，内容单调，政治性主题较多，关系民生、贴近民意的主题少，社会关注度不够。日本利用公共广告重建社会秩序和内心秩序，对我国公共广告事业有借鉴意义，即明确公共广告的内涵，认识公共广告的价值，确保公共广告的制度化。我们应强调公共广告的独立性与客观性，将以实现整体社会效益为目的的公共广告与展示政治经济组织形象的公共关系广告区分开来，应肯定公共广告对人文情怀和反思精神的培养。在中国，存在政府主导机构办不好、民间主导机构不好办的局面。从制度层面，应充分考虑中国国情，以既互不干涉、又相互扶持的方式来处理公共广告机构和政府的关系。政府可以通过资助和税赋减免的办法进行经济帮扶，不要指派官员，做好份内的法律监管即可。而公共广告机构则可参照日本AC的做法进行机构设置、资金募集、主题选定、作品审议、媒介发布，但要按约定完成政府布置的公共宣传任务。考虑到中国地区差异较大，可先选定公共文化建设较好的城市做试点，累积经验后再向全国铺开。

【专家介绍】

张殿元，中国人民大学新闻学博士，复旦大学新闻与传播学博士后，日本早稻田大学访问学者；现为复旦大学新闻学院教授，博士生导师；复旦大学国家文化创新研究中心秘书长，中国新闻史学会公共关系学分会常务理事，广告与传媒发展史分会常务理事，中国广告协会学术委员会常务理事，中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会广告学研究分会常务理事，主要从事广告批判、传媒体制创新、新媒介文化研究；著有《中国报业传媒体制创新》《广告视觉文化批判》《广告传播政治经济学批判》《广告学引论》（合编）、《广告创意与案例分析》（合编）；曾在《新闻与传播研究》《现代传播》《国际新闻界》《新闻大学》等专业权威与核心刊物上发表论文50余篇；主持国家社科基金和各类省部级科研项目十余项。论文《国际广告：一场区域间失衡的权力游戏》获第八届上海市哲学社会科学优秀论文二等奖，论文《政治经济学批判：广告传播研究的另类视角》，获首届中国广告优秀论文二等奖。

作者简介：王悦，华东政法大学新媒体数据研究院研究助理、华东政法大学传播学院新闻专业学生

编辑：徐 峰