泰国电视广告中“悲伤”情感的多模态隐喻研究

杨诚

摘 要：多模态情感隐喻是指源域和目标域通过文字、图像、手势、声音等多种模态符号呈现人类情感的隐喻。本研究对30则泰国电视广告中“悲伤”情感的表征符号进行归纳并统计频率，总结多模态“悲伤”情感的隐喻类型及其力动态图式。研究发现：电视广告与语言模态、力动态图式表征的“悲伤”概念隐喻机制基本一致;面部表情符号、体势符号和声音、音乐符号使用频次较高;“悲伤”情感隐喻在唤起观众强烈情感体验、成功传递商品信息过程中处关键地位。文章从多模态情感隐喻视角揭示泰国广告成功原因，为电视广告等多模态语篇研究提供有益参照。

关键词：多模态情感隐喻;悲伤;泰国电视广告;力动态图式

中图分类号： H030文献标志码： A 文章编号：1672-0539（2019）02-0082-07

一、引言

悲伤作为一种负面基本情绪，通常指由分离、丧失和失败引起的情绪反应，包含沮丧、失望、气馁、意志消沉、孤独和孤立等情绪体验[1]，与喜悦、愤怒和恐惧共同作为人类最基本、最原始和最核心的情感[2]。国外情感隐喻研究最早源于Lakoff 和Jonhson[3]，其机制是源域和目标域之间的映射，此后Kvecses[4]归纳了语言中常见的九类情感概念隐喻。国内学者较多关注英汉语言的情感隐喻对比[5]、认知原型研究[6]及力动态图式解释[7]等方面。自《多模态隐喻》[8]一书出版以来，单一语言模态的情感隐喻研究迅速扩展至电影、漫画、绘本等多模态语篇。国外研究中，Forceville[9]、Eerden[10]以及Shinohara和Matsunaka[11]相继以法国和日本漫画小说为例，考察并区分“愤怒”的视觉手段，开创了“愤怒”的视觉隐喻研究。Javier和Vera[12]分析了英国中世纪贝叶挂毯中“恐惧”“愤怒”和“悲伤”情感的符号表征及概念隐喻。国内多模态情感隐喻研究多集中于漫画[13]、电影[14]、绘本[15]、真实世界[16]等语类。然而，中外研究者仅较多关注“愤怒”情感，而“悲伤”情感的多模态隐喻研究较为罕见。泰国电视广告向来以独特的创意和感人、幽默的元素走在亚洲和世界广告的前列，曾在世界五大广告奖（克里奥国际广告奖、纽约广告奖、伦敦广告奖、莫比斯广告奖、戛纳广告奖）中获奖无数，具有较高的研究价值。然而对于泰国电视广告的研究却囿于广告学[17]与传播学[18]等视角，鲜有来自语言学和符号学方面的解读。由是，研究基于多模态隐喻理论及力动态图式理论[19]，拟归纳泰国电视广告中“悲伤”情感的多模态隐喻符号表征及相应概念隐喻，探讨其中的隐喻机制和力动态图式，以期揭示泰国广告大获成功、深得人心的原因及创作者的商业意图，并为电视广告制作提供有益借鉴。

二、多模态隐喻与力动态图式

（一）多模态隐喻

作为人类认知世界的一种方式，隐喻（又称概念隐喻）是基于事物间相似性建立起的一种跨域映射方式，同时存在源域和目标域。Forceville认为，模态是一种“利用感知阐释的符号系统”[20]，主要包括文字、图像、言语、手势、声音、音乐等形式。人类对世界的认知是通过多种模态实现的。Forceville基于Lakoff 和Johnson的跨域映射模型[3]，提出多模态隐喻，是指“源域和目标域分别用或主要以不同的模態来呈现的隐喻”[8]。国内外有关非语言隐喻和多模态隐喻的研究大多把根隐喻作为分析单位，根隐喻具有不可再分解的特点，可以通过一些机制（例如整合）组成更加精致新颖的复杂概念隐喻[21]。

（二）力动态图式

力动态图式是Talmy借鉴物理学中力学原理来解释世界的模式，是力学概念在语言结构中的系统应用。这一意向图式同样适用于心理或社会领域。语言结构中通常存在一对作用力与反作用力，表示力倾向的实体称为动力体（agonist），对作用力施加反作用力的实体称为对抗体（antagonist）。这两个力相互对立，结果使一结构/物体处于运动或静止状态。基于此，Talmy提出了力动态图式中的四对基本参数及模型简图（见图1）：力作用实体可分为动力体与对抗体;力趋势即动力体内在的力的倾向性，表征为趋向运动或趋势静止;力量均势表征为一方更强或更弱;力动态结果即动力体最终运动或静止的状态。力量均势的突破由较强实体与较弱实体之间的相互作用力决定[19]。

（三）泰国广告中的多模态“悲伤”情感隐喻与力动态图式的结合

泰国广告主要以“微电影”的形式呈现，常带有对观众产生强烈情感撞击的创作目的[17]，商品信息通常在末尾才通过与故事的相似性点出，以出其不意的方式达到广告的宣传效果。本研究选取在国内主流视频网站（优酷、腾讯视频、哔哩哔哩、新浪微博等）广为流传的30则经典泰国广告，其包含丰富的“悲伤”情感隐喻，题材涉及亲情、友情、爱情、师生情、日常生活等，推销的产品包罗万象，有保险、食品、建材、日用品、化妆品、减肥药品、互联网产品等。由于多模态隐喻理论有利于从多种维度较为系统地识别、提取视频广告中多种模态出现的大量隐喻表征符号，相较单一语言模态的隐喻分析具有更多广阔的分类视角。而力动态图式在语言结构和心理领域都有强大的解释力，有助于生动直观地揭示人类脑海中的认知机制。因此，相较先前对广告中单一语言模态的情感隐喻研究，多模态隐喻理论与力动态图式结合的分析模式更全面、详尽且直观。研究将通过对表征“悲伤”情感的符号类别/频次进行统计和分析，比较非语言模态符号与语言模态、力动态图式表征的“悲伤”概念隐喻的异同，在现有关于漫画、动画片和电影研究的基础上归纳出泰国电视广告中“悲伤”多模态隐喻的特点和机制，使观众更好地了解创作者的商业意图，也为国内电视广告创作提供借鉴。

三、泰国电视广告中“悲伤”情感的多模态隐喻表征

统计发现30部泰国广告中“悲伤”情感表征的场景达66个，涉及人物62人，各种符号在“悲伤”情感场景中交叉重复出现，产生表征“悲伤”的各种符号398个，可分为面部表情符号、体势符号、行为/事件符号和环境、自然力量符号，以及声音和音乐符号五类。研究将统计前四种符号出现的频次和在四类符号中的占比，总结其中出现的多模态隐喻，并从音调、音高、音色等方面分析背景声音和音乐符号的多模态隐喻表征，以探究其与前四类凸显符号的共性和对气氛烘托的效果。

（一）面部表情符号表征“悲伤”

研究收集到表征“悲伤”的面部表情符号9种，共220次，在四类符号中约占一半以上（见表1），因此可发现面部表情符号是“悲伤”情感普遍的感知体征。对比语言模态的常规概念隐喻可发现二者存在对应关系。如“哭泣”为表征“悲伤”最为常见的面部符号，对应“悲伤是容器中的液体”隐喻。液体盛满容器后会溢出，人的悲伤到达一定程度也会以流泪的方式表露出来。“紧闭的眼睛”“紧闭的嘴”“撇嘴”和“咬牙”对应“悲伤是负担”。人在背负重物时会感到沉重的压力，类似地，“悲伤”情感会让人感到吃力和难以承受，面部便不自觉地扭曲，汉语中就有“疾首蹙额”“愁容满面”等表达。此外，“张大的嘴”和“瞪大的眼睛”还对应“疯狂”，人在极端的悲伤中会失去理智，做出异于常规的行为。

（二）体势符号表征“悲伤”

参照电影[14]和漫画[10]中体势符号的分类方式，本研究统计了包括头、头发、手、胳膊、身体姿势和脚等九类体势符号，共出现85次，约占四类符号的四分之一（见表2）。分析发现，表示“悲伤”的体势符号同样十分常见，通常伴随着面部表情符号出现。其中“垂头”“跪地”“躺”“蹲/坐地”“埋首”及“弯腰”皆为向下的动作，对应“悲伤为下”的概念隐喻。这样的概念隐喻也在语言模态中十分常见，如汉语中有“垂头丧气”“萎靡不振”等表达。另外，人悲伤时会寻求他人的依靠，因而会产生“拥抱”“拉手”的动作来获得温暖，对应“悲伤是寒冷”的隐喻。与面部符号表征一样，体式符号也有对应“疯狂”隐喻的表征，例如“捂脸”“抓头发”和“紧握的拳头”等，具有很强的视觉冲击力。

（三）行为/事件符号表征“悲伤”

行为/事件符号表征“悲伤”，是指人在“悲伤”状态下身体与客观世界的互动，需要外界事物介入与身体协同作用，有别于只有身体自身参与表征的体势符号[14]。表3统计了八类行为/事件符号，在四类符号中约占7.8%。其中“剧烈运动”还可进一步分为“快跑”“健身”等，“自残身体”还包括“上吊”“沉入泳池”“背负重物”等。在单一语言模态隐喻中，力量、移动和方向是常见的始源域，行为/事件是常见的目标域，而行为/事件常常被理解为移动和力量，体现了概念隐喻中始源域和目标域的可逆性[22]。“破坏物体”和“剪发”对应概念隐喻“悲伤是负担”，陷入悲伤的人往往希望摆脱痛苦，恢复正常生活，因此他们试图破坏或丢弃引起悲伤情感的物品，开始新生活。“剧烈运动”“自残身体”“暴饮暴食”和“淋雨”对应概念隐喻“悲伤是疯狂”，当人处于极大伤痛中，精神和感官都异于常人，容易做出不理智的行为，汉语中就有“痛不欲生”的表达。此外，失去了挚爱的人会感到孤独，会试图在网络中社交或以修禅、出家的方式找到精神慰藉，对应“悲伤是孤独”的隐喻。

（四）环境、自然力量符号表征“悲伤”

环境、自然力量表征“悲伤”是物质世界人类化的表现，是人的情感转移到自然世界中， 通过对自然现象的理解映射人的情感[14]。表4归纳了六类“悲伤”的行为/事件的表征符号，共计62次，在四类符号中占15.6%。环境、自然力量符号一般以背景的形式出现，与其他类符号协同表征“悲伤”[14]，如面部表情、体势、行为/事件等符号在“黑夜”背景下反复出现。与常规的概念隐喻相比，可以发现“黑夜”场景对应“悲伤是黑暗”;“病床/医院”和“枯枝落叶”对应“悲伤是失去生机”;“大雨”“灾难/交通事故”对应“悲伤是自然力量”。值得一提的是，在广告中，表现人们“悲傷”情感的场景多发生在家、卧室、卫生间和小车等私人空间中，体现人物试图隐藏、不愿被他人察觉自身痛苦的意愿，因此可以归纳出“悲伤是隐藏事物”的概念隐喻，此类隐喻韩语中也有体现[23]。

（五）声音和音乐符号表征悲伤

蓝纯和蔡颖提出，声音或音乐在电视广告中常以背景形式出现，与语言、视觉和听觉模态配合，共同呈现隐喻概念[24]。李兴忠认为，声音或音乐本身应被看作多模态隐喻中的一种单独的模态，而不是依附于其他各种视觉模态，因为音调、音色、音高等声音介质的变化本身可以表征不同的概念意义，是声音域对概念域的映射[15]。

从背景音乐的音调来看，表征悲伤情感的音乐多为缓慢而低沉的旋律。当人们悲伤难过、心情压抑时，往往会出现血压下降、脉搏跳动减少、血液循环减慢的现象，因此低音、低频的背景音乐可认为对应“悲伤是下”的概念隐喻。此类音乐符号与图像符号相得益彰，烘托出感人的氛围。从音高来看，声音符号可以分为高音、低音和无声。人在极端悲伤中会大声喊叫或放声哭泣，因此这种高音符号对应了“悲伤是疯狂”的隐喻，例如汉语中就有“呼天抢地”“嚎啕大哭”的成语，给观众带来极大的听觉刺激。人处于悲伤中容易导致气血不足，情感消极，所以低声的哭泣、说话或叹气等低音符号可以对应“悲伤是下”的隐喻，这在三类声音符号中最为常见。另外还存在少量无声和刻意消声的场景，对应“悲伤是沉默”隐喻，同样汉语中也有“郁郁寡欢”“闷闷不乐”等表达。这类场景具有很强的艺术感染力，伴随着静止或慢速的画面，给观众留下体味片中情感的空间，制造出一种“无声胜有声”的效果。

综上，五种多模态符号及其对应的隐喻可以总结如表5所示。面部表情符号常对应“悲伤是负担/容器中的液体/疯狂”概念隐喻;体势符号常对应“悲伤是下/疯狂/寒冷”概念隐喻;行为/事件符号常对应“悲伤是负担/孤独/疯狂”概念隐喻;环境、自然力量符号常对应“悲伤是失去生机/自然力量/隐藏事物”概念隐喻;而音乐符号则常对应“悲伤是下/疯狂/沉默”概念隐喻。

四、泰国电视广告中“悲伤”多模态隐喻的力动态图式

（一）“悲伤是负担”“悲伤为下”和“悲伤是疯狂”的力动态图式

通过对五种符号类型分析，可以发现“悲伤是负担”“悲伤为下”和“悲伤是疯狂”的多模态隐喻反复出现。因此，根据Talmy的力动态图式模型[19]可以构建出这三个多模态隐喻的力动态图式（图2）及两域映射（表6），以解释其认知机制。根隐喻“情感是实体”使抽象情绪变为可感的物质，与“悲伤为下”隐喻整合，向人体施加一个向下的力，使人产生“经受悲伤情感如身背负重”之感，构成了“悲伤为负担”隐喻。具体可分解为“悲伤情感如一个负重”为对抗体，“保持情感稳定的理性自我如背负重物的人”为动力体。动力体负重形成的相互作用力有两个结果：人承受住负重带来的重力，理性自我保持理性;人无法承受负重，理性自我无法背负情感压力，被悲伤影响，此时人出现的失控行为，即构建了“悲伤是疯狂”隐喻。正因“负重施加压力”的力经验基础，当人类体验悲伤这一消极情感，才会使用与“负重”相关的力经验来理解及表达悲伤情感，反映出力相互作用的系统性。

例如在7-Eleven广告《最放弃不了的人是你》中，身患自闭症的小男孩和同龄孩子格格不入，在学校饱受嘲笑和欺负，这成为让他悲伤的负担，伤心且孤立无援的他只好埋头躲在黑暗中，“埋头坐地”这一体势符号对应了“悲伤是下”的隐喻。又如泰国音乐与创作平台Fungjai的广告《100钟方式对抗失恋》中，女主角因失恋狂奔23公里，此时被感情压垮的她对应了“悲伤是疯狂”隐喻。

（二）“悲伤是敌人”的力动态图式

通过对广告整体进行分析可得到“悲伤是敌人”的多模态隐喻。电视广告作为商业广告的一种，必然带有一定的商业宣传目的。悲伤情感在广告剧情中起到关键作用，当主人公遇到困难或受到打击而感到悲伤难过时，所推销的产品往往能完美地帮助主人公解决问题，克服消极情绪，让主人公转悲为喜。据此可以分析得到“悲伤是敌人”的多模态隐喻，其力动态图式及两域映射如图3及表7所示。在产品帮助下的人和悲伤情感可理解为交战双方，交戰过程中发生力的相互作用。悲伤情感对人具有侵入感，而人并不愿意接受消极情感，于是抵御并希望将之战胜。该隐喻在力动态图中具体体现为：“悲伤情感是敌人”为对抗体;“在产品帮助下的人即我方”为动力体;动力体趋向抵御或打败悲伤情感，使人重新回到正常生活，找到人生目标。

广告中主人公抵御悲伤情感的过程常常一波三折，不仅丰富了剧情，制造悬念，还为接下来产品效果的展现和主人公恢复正常生活的完美结果做好了铺垫。例如在一支100Plus牌运动汽水的《不是男友，也可以替代一下》广告中，女主角无法接受男神另有新欢的事实，从当街发飙、泪流满面到暴饮暴食甚至企图上吊自杀，失恋的悲伤情绪就如一个让她无法战胜的敌人，但女主角每每总是在100Plus牌汽水的帮助下恢复正常，最终在跑步健身途中偶遇了新男神和一并递来的汽水，走出了失恋阴影，广告也因此打造了一个“失恋疗伤利器”“减肥健身饮料”的品牌形象。

五、结语

本文对30则泰国电视广告中“悲伤”情感的隐喻类型进行分析和频率统计，归纳出五类多模态隐喻表征符号，分别为面部表情符号体势符号、行为/事件符号和环境、自然力量符号及声音、音乐符号，同时分别寻找其与语言模态对应的概念隐喻，并由力动态图式理论分析“悲伤”多模态隐喻的认知机制。相较先前广告中单一语言模态的情感隐喻研究，多模态隐喻理论与力动态图式结合的分析模式更全面、详尽且直观，并揭示了除语言之外模态的情感隐喻认知机制。

研究发现，电视广告中“悲伤”情感的多模态隐喻具有如下特点：首先，多模态“悲伤”隐喻与语言模态表征的“悲伤”概念隐喻机制基本一致，具有相同的力动态图式。五类表征符号分别对应“悲伤为下”“悲伤是负担”“悲伤是疯狂”“悲伤是容器中的液体”等常规概念隐喻，进一步验证了“包括思想和行为在内的人类的整个概念体系是隐喻的”的论断[3]。其次，面部表情符号、体势符号和声音、音乐符号使用频次较高。为了给观众留下深刻的印象，广告往往采用夸张的面部和肢体动作来增强视觉冲击力，与此伴随的还有不同音调、音色、音高的声音和背景音乐等听觉刺激，有助于最大程度地调动观众的情绪。最后，“悲伤”情感隐喻在广告剧情中处关键地位。为了成功传递商品信息，“悲伤”往往成为广告主人公需要战胜的“敌人”，而与之作斗争的过程成为剧情的高潮，为最终实现产品对主人公的帮助做好铺垫。本研究可从多模态情感隐喻视角揭示泰国电视广告成功的原因，揭示广告创作者的商业目的，并为我国电视广告创作提供借鉴和启发。

参考文献：

[1]蒋长好，赵仑.悲伤及其应对的研究进展[J].首都师范大学学报（社会科学版），2006，（2）：108-114.

[2]孙毅.基于语料的跨语言核心情感的认知隐喻学发生原理探源[J].中国外语，2011，8（6）：40-46.

[3]Lakoff G & M Johnson.Metaphor We Live By[M].Chicago：The University of Chicago Press，1980：16.

[4]Kvesces Z.Metaphor and Emotion[M].Cambridge：Cambridge University Press，2000：20-34.

[5]陈家旭.英汉语“喜悦”情感隐喻认知对比分析[J].外语与外语教学，2007，（7）：36-37.

[6]孙毅.核心情感隐喻的具身性本源[J].陕西师范大学学报（哲学社会科学版），2013，42（1）：105-111.

[7]郭熙煌.情感隐喻的动力图式解释[J].天津外国语学院学报，2005，（2）：36-40.

[8]Forceville C.，E.Urios-Aparisi.Multimodal Metaphor[M].Berlin/New York：Mouton de Gruyter，2009.

[9]Forceville，C.Visual Representations of the Idealized Cognitive Model of Anger in the Asterix Album La-Zizanie[J].Journal of Pragmatics.2005，37（1）：69-88.

[10]Eerden，B.Anger in Asterix：The metaphorical representation of anger in comics and animated films[M]//C.Forceville & E.Urios-Aparisi.Multimodal Metaphor.Berlin/New York：Mouton de Gruyter，2009：243-264.

[11]Shinohara，K. & Y.Matsunaka.Pictorial metaphors of emotion in Japanese comics[M]//C.Forceville & E.Urios-Aparisi.Multimodal Metaphor.Berlin/New York：Mouton de Gruyter，2009：265-293.

[12]Javier，E & D.Vera.Woven emotions：Visual representations of emotions in medieval English textiles[M]//M.J.P.Sanz.Multimodality and Cognitive Linguistics.Amsterdam/Philadelphia：John Benjamins Publishing Company，2015，45-60.

[13]蓝纯，刘娟.漫画《梦里人》中的“愤怒”图像转喻和隐喻[J].外国语文，2014，30（1）：61-66.

[14]李兴忠.电影中的“愤怒”隐喻多模态表征[J].广东外语外贸大学学报，2017，28（3）：46-51.

[15]赵秀凤，李晓巍.叙事绘本中“愤怒”情感的多模态转—隐喻表征——认知诗学视角[J].外语教学，2016，37（1）：10-14.

[16]李兴忠.真实世界中的“愤怒”多模态隐喻表征[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2017，36（2）：107-112.

[17]管崇霞.浅析泰国感性诉求广告的特点及效应[J].西部广播电视，2017，（20）：98-99.

[18]李智清.泰国幽默影视广告创意表现手法研究[J].采写编，2017，（4）：191-192.

[19]Talmy，L.Toward a Cognitive Semantics Volume I：Concept Structuring Systems[M].Cambridge Mass：MIT Press，2000：409-470.

[20]Forceville，C.The role of music in non-verbal sound and multimodal metaphor[M]//C.Forceville E.Urios-Aparisi.Multimodal Metaphor. Berlin/New York：Mouton de Gruyter，2009：265-293.

[21]郜丽娜.国内多模态隐喻研究现状及展望[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2014，11（7）：98-99.

[22]Kvecses，Z.Metaphor：A Practical Introduction[M].London：Oxford University，2002：24.

[23]Türker，E.A corpus-based approach to emotion metaphors in Korean：A case study of anger，happiness，and sadness[J].Review of Cognitive Linguistics. 2013，11（1）：73-144.

[24]藍纯，蔡颖.电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究——以海飞丝广告为例[J].外语研究，2013，（5）：17-23.