开拓最远南美路 “文化茅台”香醉世界

2019年4月4日至14日，由茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳带队的“文化茅台·多彩贵州‘一带一路行走进智利大型品牌推介活动”代表团，先后访问了智利、阿根廷和秘鲁三国。这是茅台集团继俄罗斯、意大利、美国、德国、南非、澳大利亚等国之后，再次于“一带一路”沿线国家开展品牌文化推介活动。

和以往的海外活动相比，这次活动在形式、规格、规模、影响力上有了较大的提升，无论是多彩贵州文化的嫁接，还是南美文化的运用，茅台国际市场上的呈现方式与调性，都在发生巨大变化，不仅让南美洲人民看到多彩贵州的魅力，也让世界体味到中国传统品牌以全球最前沿表达方式举办文化活动的感染力。

“文化茅台”“茅台现象”等词成为海内外各大媒体的热门话题。“茅台热”如同茅台的市值一样，在全球市场一路飘香，持续升温。

承上启下中智情缘

“真正的朋友，能从世界的另一头触及你的心灵。”

2019年4月8日晚，文化茅台·多彩贵州“一带一路”行——走进智利品牌推介活动暨晚宴，在智利首都圣地亚哥重要的公共文化中心Casa Piedra石头城举行。晚宴上，李保芳引用的这句拉美谚语，被朋友圈广泛传播。

活动现场有来自智利政界、工商界、文化界、体育界、新闻界及茅台经销商等五百多名重量级嘉宾热情参与，成为当前智利举办活动中规格最高、影响最大、传播最广的品牌活动，极大地提升了茅台产品、品牌、文化、营销的国际化程度，也成为茅台自2015年金奖百年巡回、加速全球布局以来，推动中华文化远扬海外、带动民族品牌于世界范围内崛起的又一意义非凡的实践。

国之交在于民相亲。智利前总统爱德华多·弗雷与茅台的互动，包括智利各界高层人士的出席，茅台的这场活动为两国之交添上浓墨重彩的一笔。正如弗雷所说，2018年在北京举行的“智利周”，我们曾与茅台碰面，今天茅台集团回访智利，将更加有利于中国和智利两国人民之间的关系。

承上启下，续写辉煌。茅台这场南美之行的意义，远不止于此，如果说茅台的此次回访为两国之交添墨，那么接下来，继此活动之后的茅台与智利各方的互动，将进一步深化中智两国人民之间的了解和友谊。

据弗雷介绍，4月底，智利总统塞瓦斯蒂安·皮涅拉将率团到北京出席“一带一路”国际合作高峰论坛，中智双方将签署多个合作协议，进一步推动两国关系深入发展。在此期间，智利葡萄酒协会也将启动2019年智利葡萄酒协会中国巡展。据悉，李保芳将会出席开幕式，助力智利葡萄酒协会，共同促进彼此友好合作。智利政府在北京、苏州、福州、昆明等城市举办葡萄酒路演活动期间，茅台也会积极参加，并为其扩大在华影响力提供支持。

从这个意义上说，“文化茅台·多彩贵州”的南美之行，不仅是一个企业在海外一次高规格的文化推广活动，还是茅台主动践行“一带一路”倡议的有效探索，更是茅台作为传播中华文化、讲好中国故事的参与者、推动者和先行者向世界展示中华文化自信及中国企业工匠精神的责任担当。

“友情的传播， 文化的朝圣”

茅台与智利的渊源由来已久。通过华人社区及其它各种贸易渠道，茅台酒在南美洲的出现已经超过50年。2005年，茅台在智利试销，2006年正式成立南美第一家经销商，由此拉开了茅台酒在拉美市场的布局。随着中智的交往愈发亲密，茅台与智利的合作愈发深入。李保芳介绍，“最近，茅台葡萄酒与智利马吉戈酒庄确立了战略合作伙伴关系，在空加瓜山谷合作共建酒庄基地。”

智利是新世界葡萄酒的代表，茅台酒则是世界蒸馏酒第一品牌，此次茅台走进智利，是中智两国酿酒大师跨越山海的“握手”，也是讲好茅台故事，共叙美好情谊的绝佳契机。拉美有句谚语：“朋友要老，好酒要陈。”中智两国历经岁月积淀的友谊，正如陈年的茅台酒和陈酿的葡萄酒，跨越时空，历久弥香。

推介活动上，智利政商界代表也表示了对茅台与智利深化合作的期望。智利农业部长安东尼奥·沃克致辞时强调，类似茅台这样的中国企业，让智利的农业有了很好的发展。

此次南美之行，茅台代表团涉足智利、阿根廷、秘鲁三个国家，考察了智利、阿根廷和秘鲁市场，还分别拜访了当地使领馆，并拜会了智利前总统弗雷、圣地亚哥市市长费利佩·阿雷桑德里、阿根廷电视台台长米格尔·佩雷拉、全球葡萄酒巨头干露酒庄第七代掌门人兼董事长阿方索·拉雷恩·圣玛利亚、阿根廷共和国庄园庄主、阿根廷河床俱乐部主席Rodolfo D'Onofrio等名人政要。南美之行极大地提升了茅台在南美政商界及华人华侨心目中的地位，进一步扩大了茅台乃至中国白酒在南美的影响力，为茅台下一步布局南美市场，实现互利共赢和更广阔的发展打下了坚实基础。

正如李保芳所言，“茅台此番来到智利，既是友情的传播，更是文化的朝圣。身为酿酒同行，我们知道，包括智利在内的拉丁美洲，不仅有着令世人称道的酿酒传统，更有着影响全球的文化积淀。”

同时，茅台在南美的高密度、高强度、高质量行程，也给业界树立了一个好的榜样，唯有走出国门、走向世界，与优秀的同行、竞争对手面对面加强交流、增进了解，才能更好地合作、实现共赢。各美其美的同时，也能够彼此共融，才是世界文明不断生长的动力。正如李保芳所说，“只有开放与包容，才是彼此成长与进步的关键。我们推动‘文化茅台走向全球，就是想通过文化这个重要的桥梁，加深与世界的相互认同，同时，让悠久的中国文化，以酒为特殊的载体，在全球范围内被更多人了解。”

讲好茅台故事，“文化茅台”国际化

多年来，茅台一直在致力于茅台文化的提升，引领着中国白酒走向世界，向世界传递东方浓厚的茅台文化和魅力。“先文化、后市场”的发展原则，一直贯穿在茅台品牌发展的过程中。如今在国家“一带一路”的宏观战略下，茅台更是对这一原则有着自己的理解和更远的期待。让文化先行，将来自中国的文化和精神传递给世界，为茅台树立了更高的美誉度，对茅台的品牌国际化道路提供了更大的助推力。

2019年1月14日，茅台内部报纸头版刊发李保芳署名文章《关于“文化茅台”建设的一些思考》，这篇2019年开年最重要的文字，既是“文化茅台”战略的动员和发声，也标志着“文化茅台”的内涵已发展完善，形成了完整的体系。

茅台的南美之行，将“文化茅台”展示得淋漓尽致。在智利品牌推介会上，由智利前总统爱德华多·弗雷、智利农业部部长安东尼奥·沃克、中国驻智利大使徐步与李保芳共同揭幕的“南美洲茅台文化交流协会”正式成立。该协会的成立，将积极推动各方在经济、教育、科学等领域的融合发展与共同进步，促进茅台集团与智利、阿根廷、秘鲁等南美国家酒企之间的相互了解与深入合作，搭建一座极具社会影响力的沟通、交流、互鉴的桥梁。而贵州茅台“走进智利·圣地亚哥”纪念酒，更是巧妙地将中智两国文化融合起来——在设计上，纪念酒融合圣地亚哥建筑、人文、地理等综合元素，极具智利文化气息；纪念酒以冰川造型发布，更是将智利的地理特色完美地融入其中。通过一系列创意表现，对当地文化融会贯通运用，最大程度地让嘉宾接触茅台，感知茅台，茅台此次活动无疑是用当地文化讲好“茅台故事”，乃至“中国故事”的典范。

做细以致远，润物细无声。茅台这次海外活动，是茅台集团在推进“文化茅台”建设过程中的一次伟大创举，也是践行“文化茅台”建设之路的具体表现。如李保芳所提及的，茅台只有不断丰富和拓展文化内涵、丰满和具象文化外延，才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服力和联心、联手、联动的凝聚力，永葆生命力和竞争力。

响应“一带一路”，活动“升级换挡”

李保芳曾表示，中国发出的“一带一路”倡议为茅台提供了展示中华文化的世界舞台，而经济全球化和“互联网+”时代的背景，则为茅台创造了走向国际，展示文化自信的历史机遇。

过去三年，茅台先后在德国、南非、澳大利亚等“一带一路”沿线国家和地区进行文化和品牌推广，引起广泛关注，被境外媒体评价为中国民族品牌主动融入全球经济的重大举措。

如今茅台将目光聚焦南美洲——21世纪海上丝绸之路的自然延伸和“一带一路”建设不可或缺的重要参与方，无疑是茅台积极响应“一带一路”倡议，推动中华文化远扬海外、带动民族品牌于世界范围内崛起的又一实践。

与以往“文化茅台”海外品推活动不同的是，茅台在智利展场新增了“多彩贵州”内容板块。贵州的青山绿水、多元文化，以及大数据、茶产业等众多要素，通过国际化的创意手段，给智利人呈现了不一样的多彩贵州。活动现场，除“赏奇山秀水 品多彩文化”巨型展示墙外，都匀毛尖等贵州名茶汇聚，与茅台产品阵营交相辉映。

众所周知，在“一带一路”的宏伟蓝图中，贵州处于西南南下出海通道的交通枢纽，是构建丝绸之路经济带的重要区域，是连接丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的重要门户。利用茅台在全球范围内的强大品牌影响力，给贵州丰富多彩的人文、地理资源，以及后劲巨大的经济前景提供推广的桥梁，这是历经5年海外推介经验总结后，升级提挡的“文化茅台‘一带一路行”推出的更新思路。同时，贵州文化的呈现和参与，也令“文化茅台”的推广与深化获得更为厚实、坚实的土壤。

在全球化背景下，茅台此行不仅是品牌的宣传，更是逐步深化中国白酒文化与海外文化的相互渗透和融合，从“品质茅台”到“品牌茅台”，逐渐让“文化茅台”理念成为品牌国际化的最终导向，为南美与中国之间的商贸合作，打造具有世界影响力的企业奠定更好的基础，贡献更多有价值的思考与启示。

中国五千多年的文明发展孕育了中华优秀传统文化，积淀了中华民族最崇高的精神追求。如今，以茅台为代表的优质民族品牌正承载着悠远深厚的中华文化扬帆出海，将自身打造为中华民族独特的精神、文化标识，引领海外友人了解、认同博大精深的中华文化，带领中国优质白酒企业迈向全球，飘向世界。

在古老恢弘的丝绸之路上，新时代的壮丽史诗正在书写。茅台南美之行已然成为中国与南美友好交往历史上一记最为醇香的注脚。茅台正以兼容共享的态度，倾力为中国与南美搭建一条充满醇香的文化交流的航道。同一片星空下，中国和南美这片土地自古以来就建立的深厚友谊正焕发着新的光彩。